【正文】 第七講 企業(yè)參展?fàn)I銷與客戶聯(lián)絡(luò)（上）一、展覽營(yíng)銷過程展覽營(yíng)銷是指展覽主辦方推銷展位以及參展企業(yè)向?qū)I(yè)買家營(yíng)銷展位的過程。做大客戶的生意，其角色特點(diǎn)與銷售人員有所不同；198。對(duì)大客戶提供“門到門，桌到桌”的服務(wù)；198。努力與大客戶簽訂一些合作意向書；198。必須保證大客戶得到的是最新、最優(yōu)、最惠的東西。優(yōu)先為大客戶服務(wù)；198。收集完善大客戶基礎(chǔ)資料，摸清大客戶單位所處的行業(yè)、規(guī)模等情況，摸清大客戶內(nèi)部的報(bào)告線、決策線，甚至關(guān)鍵人物的個(gè)人資料，包括性格、興趣、愛好、家庭、學(xué)歷、年齡、能力、經(jīng)歷背景、同本企業(yè)交往的態(tài)度等等；198。大客戶邀請(qǐng)與管理①大客戶管理的要點(diǎn)企業(yè)80%的利潤(rùn)是來自于20%客戶，這20%的客戶就是企業(yè)的大客戶，對(duì)于大客戶的管理要注意以下幾個(gè)方面：198。展會(huì)市場(chǎng)每年都在不斷地變化，包括展覽企業(yè)，遲早要走上市場(chǎng)化道路，企業(yè)的生存與發(fā)展要靠自己去挖掘，我們作為主辦方或者參展企業(yè)來講，客戶是最主要的，所以跟客戶要保持長(zhǎng)期的聯(lián)絡(luò)和溝通關(guān)系。②真誠相待，禮貌先行要換位思考，要站在對(duì)方的角度，替對(duì)方考慮。展前客戶邀約的技巧①知己知彼，百戰(zhàn)不殆客戶的背景信息也很有用，如教育背景、社會(huì)關(guān)系或個(gè)性。所以，對(duì)參展商來講，展前要進(jìn)行客戶邀約，有以下幾點(diǎn)原則：●識(shí)別客戶明確的或潛要的需求，培植雙方的增長(zhǎng)點(diǎn)。規(guī)定費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用一般包括：設(shè)計(jì)施工類費(fèi)用（展臺(tái)費(fèi)用）展品運(yùn)輸類費(fèi)用宣傳公關(guān)類費(fèi)用（費(fèi)用彈性較大）；行政后勤類費(fèi)用（即人員費(fèi)用，占比例較大）第六講 企業(yè)參展企劃（下）一、展前客戶邀約展前客戶邀約原則展前不要指望著主辦方邀請(qǐng)多少客戶，主辦方邀請(qǐng)來的只是企業(yè)的潛在目標(biāo)者。這些工作全部要進(jìn)行周到的安排和精心的準(zhǔn)確才能提高籌備和展出的高效率。規(guī)定工作事項(xiàng)及順序參加一個(gè)展覽會(huì)需要做很多的工作：找設(shè)計(jì)公司、展品運(yùn)輸、招呼客戶、與當(dāng)?shù)剡M(jìn)行聯(lián)絡(luò)、進(jìn)行宣傳等。接待人員的主要任務(wù)是接待參觀者，記錄參觀者基本情況，回答簡(jiǎn)單問題，提供展臺(tái)綜合資料，將參觀者介紹給相應(yīng)的展臺(tái)人員或?qū)①F賓、記者等特別觀眾介紹給展臺(tái)經(jīng)理或公關(guān)經(jīng)理。198。展臺(tái)的輔助人員展臺(tái)輔助人員是展臺(tái)工作人員的組成部分，包括秘書、譯員、招待員、操作工、模特兒、清潔員、保安員等。展臺(tái)業(yè)務(wù)人員理想的條件包括：有銷售經(jīng)驗(yàn)和展覽經(jīng)驗(yàn)；熟悉展出地的商業(yè)語言；體力好，能刻苦并長(zhǎng)時(shí)間地堅(jiān)持工作；儀表、舉止、談吐好；具有友好、愉快的態(tài)度和開拓性，能使參觀者在參觀時(shí)受歡迎、感到放松；有積極的態(tài)度，在每個(gè)潛在客戶出現(xiàn)時(shí)主動(dòng)接觸；有集體感和合作精神，能與人共事，并能積極地影響同事的情緒和行為；有貢獻(xiàn)精神，為展出成功愿做任何工作。展臺(tái)業(yè)務(wù)人員展臺(tái)業(yè)務(wù)人員的任務(wù)是洽談貿(mào)易。展臺(tái)經(jīng)理的主要任務(wù)：參與展覽籌備工作，包括選擇展品、安排運(yùn)輸、展臺(tái)設(shè)計(jì)、安排宣傳廣告等；在展臺(tái)人員選擇和培訓(xùn)方面負(fù)有主要責(zé)任；在展臺(tái)人員和工作管理方面負(fù)有全部責(zé)任；負(fù)責(zé)與展覽會(huì)、新聞界、貴賓、施工單位及其它單位的交際、公關(guān)、新聞、聯(lián)絡(luò)等工作；在展覽會(huì)結(jié)束后，負(fù)責(zé)監(jiān)督展臺(tái)拆除、展品回運(yùn)、賬單支付、展出評(píng)估和總結(jié)以及后續(xù)工作安排。展臺(tái)經(jīng)理、企業(yè)參展人員或者主辦方和承辦方的營(yíng)銷人員應(yīng)該具備的素質(zhì)和條件：具備一定的營(yíng)銷知識(shí)和辦展地的經(jīng)驗(yàn)，熟悉展出地的商業(yè)語言和貿(mào)易習(xí)慣；能夠完全理解展出目的和目標(biāo)，熟悉展出公司的政策和戰(zhàn)略；熟悉展出地點(diǎn)的技術(shù)特征；具有一定的行政管理能力，有計(jì)劃性，迅速地解決問題，有原則且有靈活性。一是母語表達(dá)能力；二是英文水平要比較高；了解多方面的知識(shí)。因?yàn)闀?huì)展本身是一個(gè)溝通行業(yè)，一個(gè)綜合性的行業(yè)，要跟方方面面打交道，所以性格要比較外向一點(diǎn)；善于溝通。198。英國全國參展企業(yè)協(xié)會(huì)指出，展覽成功的80%在于展臺(tái)人員。展出人員對(duì)參展企業(yè)來說非常重要，展臺(tái)人員不同的精神面貌對(duì)企業(yè)可能會(huì)產(chǎn)生不同的效果。②“前臺(tái)”展出人員：包括推銷員、技術(shù)員和輔助人員，由展臺(tái)經(jīng)理負(fù)責(zé)。另有一些行政后勤和會(huì)計(jì)人員。所以其中就有明確人員和分工的問題，包括人員組成、人員分工和人員管理。 展出工作內(nèi)容明確人員及分工參展企業(yè)中，除非大型企業(yè)，如微軟公司，有專門的展覽服務(wù)部，一般的企業(yè)沒有專門針對(duì)展覽的機(jī)構(gòu)。二是展臺(tái)工作，包括接待觀眾、介紹公司、介紹產(chǎn)品、散發(fā)資料、記錄情況、洽談貿(mào)易、簽訂合同以及開展后續(xù)工作等等。二、參展企劃的步驟和內(nèi)容1)切實(shí)可行原則“切實(shí)可行”體現(xiàn)為合理分配資源，即參展企業(yè)的人力、財(cái)力和精力。企業(yè)展覽會(huì)企劃制定原則：主要包括三大原則：符合展覽目標(biāo)原則解決“應(yīng)該做些什么”的問題。風(fēng)鈴的出現(xiàn)為此次展會(huì)增添了不少的色彩與樂趣。198。198。2004年廣州國際照明展與法蘭克福合資后首次設(shè)立了品牌展覽館，羅森照明投入了50多萬元，在180平方米的展覽面積上，利用整體色彩，采用比較權(quán)威的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等多種元素來體現(xiàn)公司的形象。198。所以說參展目標(biāo)方面應(yīng)該說是多元化的。{案例}日本小松山：為經(jīng)銷商、產(chǎn)品用戶而參展北美最大的建筑機(jī)械博覽會(huì)上，日本小松山的主題是“專注您的成功”，這里的“您”是指經(jīng)銷商、產(chǎn)品用戶，小松山是為了經(jīng)銷商的利益而參展！其戰(zhàn)略是激發(fā)合格買家對(duì)公司產(chǎn)品的興趣，盡可能長(zhǎng)時(shí)間地把買家留在公司展區(qū)，遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；盡快把詳細(xì)信息反饋給公司的分銷渠道。所以要具體的分析，要跟企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相吻合。展覽會(huì)可能不適合參展企業(yè)的需要198。 因?yàn)橘M(fèi)用低而選擇展覽會(huì)費(fèi)用低的展會(huì)一般都是有原因的，比如：198。②我們可以從前幾屆的面積、專業(yè)觀眾的人數(shù)等，來了解它的發(fā)展?fàn)顩r。展覽會(huì)舉辦的年代跟展覽會(huì)的質(zhì)量不一定成正比。因此將時(shí)間調(diào)整為每年的三月份、九月份舉行，一經(jīng)改動(dòng)立即就與企業(yè)現(xiàn)狀相吻合，展會(huì)也紅火起來。{案例}廣州的美容美發(fā)展，原來是在每年的五月份舉行。第二，關(guān)注展覽會(huì)本身的宣傳規(guī)模。企業(yè)可根據(jù)展覽會(huì)的特點(diǎn)來選擇。一般來說，專業(yè)展的優(yōu)勢(shì)是貿(mào)易效果比較好，而且能夠反映出本行業(yè)的發(fā)展方向，是現(xiàn)在展會(huì)的發(fā)展方向。國際展、帶“中”字開頭的展覽會(huì)和地方展，它們的規(guī)模、檔次和服務(wù)是各不相同的，比如：國際展，對(duì)于參展商、專業(yè)買家、宣傳等都有一定的要求，檔次和范圍都很高。 核實(shí)承辦方的實(shí)力承辦方的實(shí)力可從以下幾個(gè)方面去了解：組織者宣傳工作的廣度和深度組織者所安排的服務(wù)是否周到，包括配套服務(wù)展覽會(huì)的影響力。參觀者所在的公司規(guī)模有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與③是否是企業(yè)老板、對(duì)訂貨是否掌握決策權(quán)或有影響力等參觀者的區(qū)域分布。我們需要考慮的問題有：專業(yè)買家的總數(shù)及行業(yè)的分析數(shù)據(jù)。所以，首先可了解一下有多少領(lǐng)頭企業(yè)來參與。一般來講，參展商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越大，地區(qū)分布越廣，展覽會(huì)的市場(chǎng)拓展力就越大。參展?fàn)I銷中，行業(yè)評(píng)估是我們必備的一個(gè)市場(chǎng)信息，如行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、品牌評(píng)估，產(chǎn)品價(jià)格、渠道、促銷推廣的特征、消費(fèi)的特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況等。定性研究有小組座談、深訪、二手資料法、文獻(xiàn)法。定量研究的方法還有神秘顧客，此類方法在麥當(dāng)勞、肯德基運(yùn)用較多，展覽會(huì)中運(yùn)用較多的是人流量監(jiān)測(cè)，即監(jiān)測(cè)人在某一時(shí)間段記錄有多少專業(yè)買家進(jìn)入展覽會(huì)。定量方式和定性方式也存在交叉，有一些其它方式，比如網(wǎng)絡(luò)方式等。②定性研究需要思考的問題：為什么選擇XX品牌展覽；XX品牌展覽的價(jià)格和售后服務(wù)怎么樣,為什么？XX品牌展覽怎么樣，為什么？心目中理想品牌展覽是什么，為什么？下一次會(huì)選擇什么樣的展覽會(huì)，為什么？③定性和定量研究的運(yùn)用是互補(bǔ)的。會(huì)展調(diào)研的細(xì)分會(huì)展調(diào)研細(xì)分為定量研究和定性研究。通過消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)來不斷優(yōu)化。四、會(huì)展調(diào)研會(huì)展調(diào)查的過程（如圖2－1）首先，會(huì)展創(chuàng)意的提煉。比如北京車展，進(jìn)去參觀就可了解車展的大概情況，包括它的規(guī)模、性質(zhì)、質(zhì)量等；另一方面通過仔細(xì)的觀察或詢問，可以了解它的效益情況。展覽會(huì)的實(shí)地考察是指直接去參加相關(guān)的展覽會(huì)。考察展覽會(huì)一般通過以下幾種方式：通過第二手資料進(jìn)行考察是指借助政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、展覽組織者、場(chǎng)館、新聞出版部門的會(huì)刊、宣傳資料等去了解。建立、維護(hù)企業(yè)形象的最終目標(biāo)還是為了銷售，所以，對(duì)參展企業(yè)來講，成交是非常重要的一個(gè)目標(biāo)。但需注意的是，參展商往往只注重當(dāng)場(chǎng)成交（其實(shí)能夠當(dāng)場(chǎng)成交的比例并不高），往往缺乏展會(huì)后對(duì)客戶的資料進(jìn)行歸類整理和后繼跟蹤服務(wù)。因此，不論是參展企業(yè)和主辦方，都要在關(guān)注新客戶同時(shí)，重視與老客戶之間的聯(lián)絡(luò)。對(duì)于參展企業(yè)來說，新進(jìn)入市場(chǎng)或者想擴(kuò)大市場(chǎng)的參展企業(yè)，展出的目標(biāo)是建立新客戶；已進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，展出的目標(biāo)是鞏固老客戶，一方面繼續(xù)保持合作，另一方面防止客戶流失；對(duì)于主辦方來說，在客戶數(shù)量不變的情況下，可以增大展覽面積。第101屆廣交會(huì)中，聯(lián)合國也在廣交會(huì)進(jìn)行采購，針對(duì)這些專家買家，廣交會(huì)周邊也辦起了很多相類似的會(huì)展，叫做搭便車展，借此吸引專業(yè)買家。但是，也正因?yàn)槿绱?，企業(yè)要注意新產(chǎn)品新技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題。探測(cè)新產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)反映展覽會(huì)中有很多新產(chǎn)品，包括新發(fā)明的產(chǎn)品、試水的產(chǎn)品、概念產(chǎn)品、改進(jìn)更新的產(chǎn)品以及參展企業(yè)新經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品等，還有很多模型、概念設(shè)計(jì)等，企業(yè)可通過展會(huì)收集對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)等各方面的批評(píng)、要求和肯定，然后在此基礎(chǔ)上了解市場(chǎng)的反映，根據(jù)這個(gè)來調(diào)配、安排、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以通過這種方式收集情報(bào)。因此，調(diào)研它能夠比較充分、全面的反映銷售渠道的狀況，市場(chǎng)供求情況、客戶情況，甚至包括市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)等。展覽會(huì)匯集了市場(chǎng)中主要的買家和賣家。市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研是一種市場(chǎng)互動(dòng)，展覽會(huì)是市場(chǎng)調(diào)研最好的一個(gè)場(chǎng)所。建立、維護(hù)形象一是客戶對(duì)企業(yè)的看法，二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的看法。二、企業(yè)參展的具體目標(biāo)作為展覽主辦方或者承辦方，首先應(yīng)該了解企業(yè)的參展目標(biāo)，然后進(jìn)行招展宣傳。 讓市場(chǎng)了解自己的公司88. 創(chuàng)造投資高回報(bào)機(jī)會(huì)86. 尋找個(gè)人銷售機(jī)會(huì)84. 與銷售代表建立聯(lián)系82. 使你的消息富有戲劇性80. 創(chuàng)建產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室78. 消費(fèi)者介紹銷售環(huán)境76. 介紹新的銷售技術(shù)74. 分發(fā)產(chǎn)品樣品72. 介紹免費(fèi)的服務(wù)70. 介紹新的促銷計(jì)劃68. 向消費(fèi)者介紹新的方法66. 支持公司主題計(jì)劃64. 提供現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品演示62. 引人關(guān)注加深印象60. 進(jìn)行銷售見面58. 發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息56. 確立產(chǎn)品利益特征54. 了解消費(fèi)者的態(tài)度52. 總的營(yíng)銷中整合展覽50. 緩解消費(fèi)者的不滿48. 加強(qiáng)銷售以鼓舞士氣46. 獲取產(chǎn)品和服務(wù)的反饋44. 演示新產(chǎn)品和服務(wù)42. 確定產(chǎn)品的應(yīng)用40. 解決消費(fèi)者的問題38. 理解消費(fèi)者的問題36. 演示非便攜式的設(shè)備34. 展示新產(chǎn)品和服務(wù)32. 使買主具有資格30. 會(huì)見潛在的顧客28. 繼續(xù)與消費(fèi)者進(jìn)行接觸26. 創(chuàng)造形象24. 設(shè)計(jì)形象22. 創(chuàng)造直接的銷售20. 縮短購買步驟18. 介紹技術(shù)支持人員16. 與其他的供應(yīng)商相比較14. 揭示購買影響12. 會(huì)見不能接觸的顧客10. 適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要9. 特別顧客的興趣8. 培養(yǎng)零售商7. 聽眾相互交流6. 培養(yǎng)銷售力量5. 與買主進(jìn)行面對(duì)面的會(huì)談4. 建立零售網(wǎng)絡(luò)3. 演示新產(chǎn)品和服務(wù)2.企業(yè)參展的88個(gè)目的:1.但是，在交易展中，銷售目標(biāo)會(huì)占重要地位。營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)的百分比提高名聲85%密切客戶聯(lián)系70%贏得新客戶70%宣傳市場(chǎng)占有率63%新產(chǎn)品引入60%提高產(chǎn)品知名度