【正文】 您是否認為這份保單所 應(yīng)謹慎使用） 提供的回報是保險業(yè)中最好的？……我們是否應(yīng)簽署這 份保單呢？”揣測型 “我們將在4周內(nèi)裝運，好嗎？”“您需要在第一批裝 安全型客戶及某 運多少？”“您是否想親自押送這批貨物？” 些遲疑型客戶細節(jié)型 “對于您的辦公室來說什么顏色最合適？”“您是用現(xiàn) 安全型客戶和遲 金還是信用卡支付？”“您喜歡自動調(diào)速的車嗎？” 疑型客戶實證型 “如果我能為這輛車免費提供價值300美元的附屬設(shè)備， 直觀活躍型客戶 您今天就會決定購買嗎？”機會型 “我們所收到的B2500型訂單已經(jīng)超過了我們工廠的生 直觀活躍型客戶 產(chǎn)能力。表133總結(jié)了我們所討論過的促成購買決定的方法。[20]在加利福尼亞，州政府要求居民在自家門前的草坪上豎起“小心駕車”的大字標(biāo)語，結(jié)果，被提請立即豎起標(biāo)語的家庭中，只有17%這樣做了；而那些先是被提請做小字標(biāo)語，隨后再被提請做大字標(biāo)語的家庭中，有55%做了大字標(biāo)語。[19]漸進型促成購買決定這一方法成功的關(guān)鍵，在于初次建議的交易能夠激發(fā)客戶的自信，進而促成第二次的主要交易的達成。保險推銷員可以這樣建議：“您您這樣的夫婦都工作，兩個孩子都想上大學(xué)的家庭，我想至少應(yīng)當(dāng)擁有一份25萬美元的普通人壽保單。在一段短暫的時期以后（一周或兩周），銷售人員就可以向該客戶建議達成一份適當(dāng)保單的第二項業(yè)務(wù)。無論是哪一種小額保單，只要成交了，就能激起客戶良好的自我感覺，例如會感覺到“我是個有責(zé)任心的人；為了我家庭的未來，我給予了足夠的關(guān)注”等。開始時，銷售人員與客戶僅就一項較小的購銷協(xié)議（但不是缺乏實用性的交易）進行洽談。退讓型促成購買決定的方法最適用于具有合作與隨大流傾向的安全型客戶，對于其他類型的客戶作用較小。例如，現(xiàn)在要求第一組人擔(dān)任為期兩年的少年犯教導(dǎo)員，被拒絕后，再請其擔(dān)當(dāng)兩小時的監(jiān)護人，送少年犯參觀動物園；對第二組人則一開始就要求他們擔(dān)當(dāng)兩小時的監(jiān)護人。證明退讓型促成購買決定方法有效性的科學(xué)依據(jù)是充分的?！盵17]退讓型促成購買決定這一方法之所以能夠起作用，是因為社會成員間存在著互惠，一般人都認為銷售人員的第二項建議會有所讓步。當(dāng)這一建議如你所料的那樣被拒絕后，你可以略作以下調(diào)和性解釋，使客戶感覺到你下一項交易建議會有所讓步。對此應(yīng)采取的策略是，先提出一項明知會遭到拒絕的意向性交易。第一是‘我買得起嗎？’第二是‘我喜歡這個產(chǎn)品嗎？’第三是‘我需要這個產(chǎn)品嗎？’如果您對此都有肯定的答案，您將采取什么樣的行動？您會購買，是嗎？那好，我們現(xiàn)在已經(jīng)對這三個問題都達成了肯定的意見，我們何不今天就成交呢？”由于挽留型促成購買決定這種方法所追求的是促使客戶迅速作出購買決定，因而最適用于具有競爭性、快速決策和樂意接受挑戰(zhàn)的自信型和直觀活躍型客戶，而不太適合安全型和遲疑型客戶。例如，銷售人員可以表達這樣的意見：“既然我公司能夠以合理的價格滿足您所有的需要，您何必再花上兩天時間和20美元的汽油費去四處求購呢？”如果對方同意了銷售人員的這一意見，購銷交易就達成了。挽留型促成購買決定當(dāng)客戶表示準備到其他供應(yīng)商那里去看看，而這顯然又毫無必要時，可以運用這種促成客戶作出購買決定的方法。這時銷售人員應(yīng)以一些坦率的詢問作為引導(dǎo)，重新安排銷售程序?！?以下。為什么我們還要等到下一周再成交呢？我建議現(xiàn)在就成交，并開始您的工程建設(shè)。%，但不是100%。銷售人員應(yīng)問明客戶作出保留的原因，促使客戶說出心中存在的缺憾和擔(dān)心。但我是否可以問一下，如果在下一周我們再聯(lián)絡(luò)，成交的概率有多大？即以百分比表示的成交可能性有多大？”對此，客戶的回答可能有三類：%、小于85%。這一促成購買決定的方法對于具有競爭意識和果斷冒險精神的自信型及直觀活躍型客戶最有效，而對于安全型和遲疑型客戶作用相對較小。由于基于客戶提問促成購買決定與實證型促成購買決定看起來很相似，這里有必要說明這兩種方法的差異。銷售人員：很高興您持這樣的觀點。例如：客戶：這份保單是否有現(xiàn)金收益？銷售人員：現(xiàn)金收益是否對您很重要？客戶：肯定不是。再例如，若客戶問：“在下個月的第一天您能將產(chǎn)品交給我嗎？”銷售人員可以反問：“您希望在下個月的第一天就收到這種產(chǎn)品嗎？”當(dāng)然，運用這一方法時，還要解決客戶說“不”的問題。反問型促成購買決定（基于客戶提問促成即興購買決定）若客戶提出諸如“我能否要一種紅色的”之類的問題，而不是簡單地對成交邀請表示“同意”，銷售人員可選擇“您想要紅色的，是嗎”作為回應(yīng)。建議型促成購買決定這一方法之所以有其特定效果，是因為它對于客戶的壓力小，使客戶感覺到風(fēng)險?。ㄋ麄兯I的東西是大多人都在買的東西）。安全型客戶也是這一方法的運用對象，因為銷售人員向他展示了其他客戶的成功購買事例。使用之后，他們都感到相當(dāng)滿意。假定有一位企業(yè)經(jīng)理首次購買一臺小型商用計算機，面對眾多的硬件與軟件，這位毫無經(jīng)驗的經(jīng)理極有可能放棄購買，以避免作出錯誤的購買決策。這看起來好像是銷售人員在操縱客戶作出不符合其自身意愿的購買決定，以滿足銷方利益，而不是滿足購方利益。建議型促成購買決定在所有促成客戶作出購買決定的方法中，建議型促成購買決定對于客戶的壓力最小。這也正是銷售人員在安排試用型促成購買決定時首先會提出押金問題的原因。以少于最低銷售單位的數(shù)量交給客戶試用，會增加銷售成本。一些營銷專家將這種方法形象地稱為“小狗崽銷售方法”。使用這一方法時，可以讓客戶作少量購買，以供其試用。從心理學(xué)角度看，客戶一旦作出某種形式的購買承諾，不管這一承諾具有多大的靈活性，他們總是感到自己已經(jīng)作出了決定，因而不會自找麻煩地繼續(xù)到處找人洽談。暫定的購買承諾雖不是最堅定的承諾，但總是一種承諾。如果您改變了主意，那沒有關(guān)系，我將把產(chǎn)品售給其他客戶。對于這類產(chǎn)業(yè)的銷售人員來說，促使客戶作出暫定購買承諾是極有用的方法。我們何不現(xiàn)在就提前安排您的購買協(xié)議呢？在下一周您的信用付款結(jié)算之前，您如果改變了主意，可以隨時取消這一購買需要，對此您無須承擔(dān)任何費用。這一方法既然營造出促成最終購買的動力，又能中止客戶的困難抉擇，因而是非常有效的。如果促成購買決定的影響來自購方集團內(nèi)部，這一方法特別有效。[16]這種方法是完全無壓力的，因為購方人員可以控制全過程。銷售人員應(yīng)在這群人中爭取到一個或多個對產(chǎn)品的優(yōu)點有充分認識的購買決策影響人，這些人可作為購買一方的“內(nèi)部促銷員”起作用。集合演示型促成購買決定對于資本貨物的銷售來說，由于影響購買決策的人過多而特別困難。機會型促成購買決定的方法容易表現(xiàn)出對客戶的操縱和施壓，這會導(dǎo)致客戶的反感而不是購買。然而，機會型促成購買決定和特殊誘導(dǎo)式促成購買決定的方法并非普遍適用。這一研究結(jié)論證明了對稀缺資源競爭性獲取的重大意義。一項研究表明，牛肉的批量購買者中，得知供應(yīng)將要短缺的信息時的購買量要比未得知該信息時多許多。寶石和貴金屬之所以昂貴，就是因其稀少。機會型促成購買決定這一方法有著堅實的社會學(xué)研究基礎(chǔ)。如果您的鄰居在凌晨3點鐘敲你的家門，告訴你如何去賺取100美元，你一定會罵他是瘋子并趕他走。例如，商業(yè)設(shè)備銷售人員對客戶說：“如果您今天購買，我們將提供免費安裝，并為您的職員提供2小時的免費培訓(xùn)。機會型促成購買決定方法中有一項特別的方式，即“特殊誘導(dǎo)式促成購買決定”?！痹倮?，房產(chǎn)商可以對購房者說：“如果您對這套房子有興趣，我建議您馬上訂購，因為有許多人看中了這套房子。例如，某工業(yè)品銷售人員可以對客戶說：“我們注意到在以后的兩周內(nèi)這種產(chǎn)品的價格將全面上漲。因此，在運用實證型促成購買決定這一方法時，仔細觀察客戶的行為和準確揣測客戶的真實意愿特別重要。由于直覺活躍型客戶喜歡刺激、快速和挑戰(zhàn)，實證型促成購買決定對這類客戶是一種很有效的方法。實證型促成購買決定這一方法，看起來與引導(dǎo)性詢問的方法相似，但兩種方法之間仍存在細小卻重要的差別。以下關(guān)于銷售真空吸塵器的對話便是一例：客戶：您的吸塵器在織物吸塵方面的效果不太理想，是嗎？銷售人員：如果我能演示這種吸塵器在織物吸塵方面的良好效果，您現(xiàn)在就能決定購買，是嗎？在取得客戶“效果好就購買”的承諾后，銷售人員應(yīng)演示機器對織物的吸塵效果。因而，這一方法在實踐中也被稱為“針對異議促成購買決定”。這一方法之所以適用于遲疑型客戶，是由于這類客戶喜歡有序地一一搞清問題；他們在表達自己意愿時往往采用“第一，我們需要……；第二，我們必須……；第三，我們得……”的方式。這類客戶在動用大筆資金購買的情況下，對于小決策會顯得較為坦然。銷售人員常常組織一系列的細節(jié)問題，營造促使客戶作出最終購買決定的氣氛。運用由細節(jié)入手促成購買決定這一方法的前提，是在客戶面臨小決策的時候，細節(jié)問題的解決將能很快地促成實際購買。這一方法是從與整個購銷業(yè)務(wù)相關(guān)的某些細節(jié)方面著手，促成購銷協(xié)議的達成。在這種情況下，專業(yè)推銷員可以采取這樣的表達方式：“看了您的存貨情況并考慮到您近兩年來的采購情況，我認為您現(xiàn)在進兩箱貨可以維持到10月份?！痹倮?，銷售人員可以在客戶的辦公室里對客戶說：“您所需要的就是我們的A型產(chǎn)品，我能用您的電話問一下庫存情況嗎？”如果客戶允許銷售人員使用電話就表示客戶實際上已決定購買該產(chǎn)品了。基于同樣的理由，最好不要使用“邀約”之類的字眼；同樣，“協(xié)議”比“合同”要好些。然后，銷售人員請客戶重新審核各項內(nèi)容和數(shù)字，同時再一次向客戶交待各項交易要點。在討論客戶需求的同時，銷售人員開始逐項填寫“協(xié)議表格”。這是與客戶盡快達成購銷協(xié)議的好方法。銷售人員的具體行動與提出揣測型問話有同樣的效果。這時可以問：“您什么時候需要這種產(chǎn)品？”或“您需要多少？”或“您是否想現(xiàn)在就把產(chǎn)品帶走？”這些都是促使客戶作出購買決定的恰當(dāng)?shù)奶釂枴?。800箱雞蛋在10天內(nèi)就銷完了，并實現(xiàn)了可觀的利潤。方案實施的成績是80%的冰淇淋加了1個雞蛋售出，近20%的冰淇淋以加兩個雞蛋售出。銷售顧問與冷飲部經(jīng)理討論后，策劃了一項行動方案：無論何時，只要顧客來到冷飲部要求買一份冰淇淋，銷售人員就從柜臺下拿出3個雞蛋（右手兩個、左手1個），同時直視顧客問道：“加一個雞蛋還是兩個雞蛋？”方案實施后，居然無人對冰淇淋上加雞蛋表示異議。沃爾格林（Walgreen）糖果店以大折扣買下了800箱雞蛋，這似乎是一次非常冒險的購買活動。在此例中，冰淇淋上是否放一個雞蛋的問題被回避了，女銷售人員向顧客提出了枝節(jié)性的選擇決定：“冰淇淋上放一個雞蛋還是兩個雞蛋？”表132 沃爾格林糖果店銷售雞蛋實例]為了舉例說明揣測型促成購買決定這一方法，營銷培訓(xùn)教師道格拉斯具體做法如下：。如果在購銷雙方之間存在著長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，購方大多更樂意接受銷售人員的推薦。當(dāng)客戶就交易作出承諾或決策有困難時，揣測型促成購買決定的方法是很有用的。揣測型促成購買決定這一方法偶爾也可能導(dǎo)致消極后果，但總是有兩個方面的積極效果：一是達成交易，二是客戶的異議得以迅速確認。如果客戶消極地不作任何瓜，購銷協(xié)議就算達成了?！贝y型促成購買決定這一方法對于客戶是一種幫助，而不是一種損害，因而這一方法是有效的。揣測型促成購買決定這一方法是指銷售人員在揣測到購銷協(xié)議已接近達成，而客戶仍未明確表示同意成交時，及時提出辦理購銷協(xié)議事項。在運用連續(xù)誘導(dǎo)肯定回答這一方法時，銷售人員必須十分謹慎。例如在價格問題上遭到客戶的否定時，可略作解釋后再次問：“價格對您來說是重要的因素，是嗎？”連續(xù)誘導(dǎo)肯定回答型促成購買決定這一方法最適合安全型客戶，這類客戶在作購買決策時有著較多的困難?？蛻糇鞒龅目隙ɑ卮鹪蕉?，就越有可能繼續(xù)表示認同感。例如：“您同意我們的觀點嗎？”“您以前從未碰到過這個問題嗎？”“對此您以前是否有所耳聞？”另外，銷售人員還可以選擇能促使客戶以“噢”或“對”做答的一些說明。當(dāng)我們需要就某一問題作出判斷或針對某種局面作出行動決策時，若類似的問題或局面以前曾面臨過，我們就不必再次逐項審視各種有關(guān)的因素，而只須用早先的判斷或行動來應(yīng)付。（2）始終如一的行為一般都具有其合理性，而且通常能夠?qū)е赂玫慕Y(jié)果。銷售人員：我想您已經(jīng)做好了購買這套百科全書的準備，是嗎？連續(xù)誘導(dǎo)肯定回答是基于切實的理性行為。銷售人員：您是否認為孩子做好練習(xí)是良好教育的一部分？客戶：是的。銷售人員向客戶提出一組綜合了各項交易重點的問題，每一問題都精心組織成讓客戶必然作出肯定回答，而最后一個提問自然是關(guān)于購銷成交的。這種對比的方法還適用于以下情況：客戶提出了一些權(quán)節(jié)性的但卻是真實的異議。無論是什么樣的對比表格，對比型促成購買決定的方法都適用于自信型和遲疑型客戶，因為這符合他們強調(diào)理性的特色。由于商務(wù)洽談中總是有些問題比其他問題更重要，銷售人員可以根據(jù)解決問題的先后次序，謹慎地運用對比促成購買決定的理由和不購買的理由，以便對關(guān)鍵問題最終作出決定。另外還需要注意的是比較標(biāo)準，如本例中的資產(chǎn)管理成本、工資發(fā)放事宜、容易外接多項設(shè)備等。表131是一份個人電腦銷售人員運用對比方式促使客戶作出購買決定而制作的一張T型對比表：從上述例子可以看出，購買的理由中是用客戶的主要選擇NRC396電腦機做比較的，這是需要注意的。對比型促成購買決定運用對比的方式促使客戶作出購買決定時，銷售人員可以拿出一張紙，在上面畫上一個大大的T，因此這一方式也可稱為T方案。綜合利益型促成購買決定這一方法對于自信型和疑慮型客戶尤為適用?？蛻粢坏δ硞€關(guān)鍵問題真正由內(nèi)心認同，隨后對相關(guān)的其他問題就不會產(chǎn)生很大的異