廣告公司存在問題分析之客戶關(guān)系管理-文庫吧資料
2025-03-31 01:35本頁面
【正文】 的抱怨廣告公司追求創(chuàng)意上、制作上的完美，而客戶更重視廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)效果，客戶通常被認(rèn)為是謹(jǐn)慎和挑剔的，雙方的個(gè)性差異和某些客觀事件的變動(dòng)必然導(dǎo)致雙方溝通的障礙，尤其是交易量大的大客戶，他們的不滿意也就不可避免。個(gè)性化服務(wù)的精髓在于持續(xù)了解客戶的需求，針對不同的客戶，采取不同的策略，從而提高客戶忠誠度，達(dá)到實(shí)現(xiàn)更高客戶份額的終極目標(biāo)。實(shí)施個(gè)性化客戶管理戰(zhàn)略，“客戶不希望被一視同仁，他們希望能被個(gè)別的對待。（二）實(shí)施客戶差異化戰(zhàn)略采取客戶差異化戰(zhàn)略的前提是你必須了解你的客戶。即通過提高廣告公司本身的知名度，服務(wù)質(zhì)量來刺激廣告顧客的更多需求，與客戶成為朋友。 “更遠(yuǎn)”主要是針對現(xiàn)有顧客而言，意味著客戶關(guān)系生命周期的延長，即通過培養(yǎng)顧客忠誠、挽留有價(jià)值的客戶關(guān)系、減少顧客叛逃和流失、剔除不具有潛在價(jià)值的惡性關(guān)系等來提高關(guān)系生命周期的平均長度，發(fā)展與客戶的長期關(guān)系，如圖4—1（B）所示。而廣告客戶關(guān)系管理的目的就是實(shí)現(xiàn)廣告公司與客戶之間的關(guān)系朝著更寬，更遠(yuǎn)，更深的方向發(fā)展。理論研究的貧乏以及實(shí)踐中的眾多誤區(qū)使得廣告公司客戶關(guān)系管理不盡如人意，那么怎樣才能改變現(xiàn)狀，讓廣告公司的客戶關(guān)系管理變得實(shí)際有效呢？就成了一個(gè)值得深思的問題。這些行為不僅增加了公司的運(yùn)行成本，也損壞了忠誠客戶，大客戶和內(nèi)部員工的利益，損壞了公司的形象。（二）現(xiàn)有廣告公司進(jìn)行客戶管理的重大誤區(qū)我國廣告公司在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)往往存在一些重大誤區(qū)，一些廣告公司以為開發(fā)安裝了CRM系統(tǒng)軟件，就實(shí)現(xiàn)了對顧客客戶化、關(guān)系話管理，對關(guān)系營銷的精髓存在嚴(yán)重誤區(qū)；由于客戶CRM系統(tǒng)內(nèi)客戶信息不真實(shí)，不健全或信息編制的不科學(xué)，導(dǎo)致策劃人員無法從中發(fā)掘客戶價(jià)值，也不知道客戶到底需要什么服務(wù)，只能穹宇價(jià)格戰(zhàn)或坐等市場的變化；多數(shù)廣告公司在實(shí)行客戶關(guān)系管理的過程中，忽略了商業(yè)化的理念，即成本效益的理念。而廣告公司對貼身服務(wù)專業(yè)化的服務(wù)的認(rèn)識(shí)不夠深刻，做的不夠好。在這方面廣告公司存在的問題主要有：（1）服務(wù)中未能切實(shí)遵循客戶導(dǎo)向相當(dāng)一部分廣告公司出于對企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導(dǎo)向等原因，未能真正遵循客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念。總的來說，廣告公司的服務(wù)理念和服務(wù)水平亟待提升。通常廣告客戶對廣告公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)是從專業(yè)能力、資源掌控力、代理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營理念、費(fèi)用等幾個(gè)方面盡興綜合考量。有時(shí)由于新的主管對廣告有自己的考慮，即使從頭做起也很難湊效。在現(xiàn)代競爭中，企業(yè)的人事變動(dòng)以及企業(yè)之間的大量兼并、收購常常發(fā)生，而每一次都會(huì)導(dǎo)致客戶管理層的變化。因此廣告公司在無法實(shí)際控制和操縱客戶的廣告投資額度的情況下，只有與客戶協(xié)商，才能保證自己的最低贏利。與此相反，另一個(gè)代理業(yè)務(wù)量很大，雖然代理費(fèi)不足1%，但是代理費(fèi)總額仍可能頗為可觀。所以對廣告公司而言，獲利的多少，是由客戶業(yè)務(wù)量的大小和廣告費(fèi)用支付形式來確定的。在這種情況下，廣告代理表面上看有所贏利，實(shí)際上可能難以獲利。雙方都從自身利益出發(fā)，難免會(huì)發(fā)生問題?？蛻舻膹V告代理費(fèi)引起的問題廣告公司與客戶簽訂委托協(xié)議時(shí)，往往有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程。在這種情況下，往往會(huì)導(dǎo)致廣告公司用短期行為來對待客戶，這勢必會(huì)影響雙方關(guān)系和廣告質(zhì)量。有時(shí)一個(gè)客戶會(huì)同時(shí)委托多家廣告公司為其服務(wù)，與此同時(shí)又不斷地尋找新的廣告公司以便得到更加有利于自己的承諾。所以，在處理與客戶的關(guān)系時(shí)，不論什么原因?qū)е驴蛻舨涣冀?jīng)營狀況出現(xiàn)，對廣告公司來說都是一個(gè)明確的警報(bào)。盡管以往的廣告曾經(jīng)在這家公司的業(yè)務(wù)中成功地扮演了相當(dāng)重要的角色，但經(jīng)營狀況不良時(shí)，廣告公司同樣會(huì)被指責(zé)為因廣告不力而直接影響到它的經(jīng)營與資金的回收。學(xué)術(shù)界關(guān)于客戶關(guān)系管理的討論越來越多，企業(yè)界尤其是服務(wù)行業(yè)也將客戶關(guān)系管理作為營造差別化競爭優(yōu)勢的重要途徑。但與國外相比，不管是在理論研究領(lǐng)域還是在行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域方面均還顯得特別稚嫩，主要表現(xiàn)在理論體系欠缺、軟件功能不全、成功應(yīng)用案例不足等方面。一些知名跨國廣告公司早已成為實(shí)施客戶關(guān)系管理的領(lǐng)先者，并在實(shí)施過程中進(jìn)行了巨大的投入，從而加強(qiáng)了自身獲取和保留客戶的能力，大大提升了自身的核心競爭力。在這種情況下，對客戶進(jìn)行有效的管理成為廣告公司工作的重心所在。廣告公司面對的主要挑戰(zhàn)之一就是維持與客戶之間長期、穩(wěn)定和互惠的相互關(guān)系。目錄
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