【正文】 通過(guò)廣告宣傳媒體向用戶(hù)傳遞信息 特點(diǎn) — 信息傳播面廣，引導(dǎo)消費(fèi)潮流 — 不能直接成交 3）營(yíng)業(yè)推廣 汽車(chē)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)或代理汽車(chē)產(chǎn)品 特點(diǎn) — 可有效吸引客戶(hù)，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望 — 有貶低產(chǎn)品的意味 4）公共關(guān)系 汽車(chē)企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確建立企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以樹(shù)立良好的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的活動(dòng)。 ▲ 生產(chǎn)公司容易對(duì)銷(xiāo)售公司的定價(jià)感到不理解和產(chǎn)生抵制情緒 。 ▲ 銷(xiāo)售公司可以更好地同金融界打交道，為生產(chǎn)公司籌集所需要的周轉(zhuǎn)資金。生產(chǎn)公司致力于改進(jìn)產(chǎn)品、提高質(zhì)量、降低成本；銷(xiāo)售公司致力于研究市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)，形成銷(xiāo)售能力。 針對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者心理的定價(jià)策略 （ 1）整數(shù)定價(jià)策略 （ 60萬(wàn)元給人以豪華感覺(jué)） （ 2）尾數(shù)定價(jià)策略 （ ，宣傳低于 10萬(wàn)元 ） （ 3）聲望定價(jià)策略 （人不識(shí)貨錢(qián)識(shí)貨，高價(jià)定價(jià)） （ 4）招徠定價(jià)策略 （利用求廉心理，暫時(shí)降價(jià)） （ 5）分級(jí)定價(jià)策略 （汽車(chē)分等級(jí)不同等級(jí)不同價(jià)） （ 6）習(xí)慣性定價(jià)策略 （經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、習(xí)慣價(jià)格 ） （ 7）幸運(yùn)數(shù)字定價(jià)策略 （幸運(yùn)數(shù)字，套口彩） （ 8）折扣定價(jià)策略 （現(xiàn)金數(shù)量功能季節(jié)運(yùn)費(fèi)） 新產(chǎn)品定價(jià)策略（三種策略） 撇脂定價(jià)策略（高價(jià)保利策略） 滲透定價(jià)策略（低價(jià)滲透策略） 滿(mǎn)意定價(jià)策略（介于上述兩策略之間） P P3 P2 P1 0 Q1 Q2 Q3 Q 汽車(chē)銷(xiāo)量 汽車(chē)價(jià)格 ● ● ● ● ● ● ● ● ● 撇脂定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 滿(mǎn)意定價(jià)策略 汽車(chē)價(jià)格和汽車(chē)銷(xiāo)量的關(guān)系 兩種汽車(chē)定價(jià)策略選擇標(biāo)準(zhǔn) 撇脂定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 汽車(chē)市場(chǎng)需求水平 高 低 與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)汽車(chē)產(chǎn)品的差別性 較大 不大 汽車(chē)需求價(jià)格彈性 小 大 汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性 小 大 汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平 高 低 汽車(chē)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)潛力 不大 較大 汽車(chē)產(chǎn)品仿制的難易程度 難 易 汽車(chē)企業(yè)投資回收期長(zhǎng)短 較短 較長(zhǎng) 汽車(chē)撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略選擇標(biāo)準(zhǔn) 折扣和折讓定價(jià)策略 汽車(chē)價(jià)格可以分為 標(biāo)價(jià) 和 成交價(jià) 標(biāo)價(jià)： 是指汽車(chē)對(duì)外表明的價(jià)格， 成交價(jià)： 是指汽車(chē)企業(yè)為鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，在汽車(chē)標(biāo) 價(jià)基礎(chǔ)上，相對(duì)地降低售價(jià)后與消費(fèi)者達(dá)成的成交價(jià) 格。 ▲ 這種方法定價(jià)也簡(jiǎn)便易行，所定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，但價(jià)格比較僵死，有時(shí)企業(yè)獲利比較小，且易形成汽車(chē)價(jià)格大戰(zhàn)。 關(guān)鍵是要找到比較準(zhǔn)確的感受價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 —— 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)汽車(chē)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格來(lái)確定本汽車(chē)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法所確定的價(jià)格代表了大多數(shù)用戶(hù)的感受價(jià)值。 其實(shí)價(jià)格恰恰是影響銷(xiāo)售量的重要因素，因此這種做法有重要的缺陷。 外部因素 主要有市場(chǎng)和需求情況、貨幣流通情況、政策環(huán)境、社會(huì)心理等 定價(jià)目標(biāo) 1）維持生存 —— 宜較低價(jià)格、適合于短期目標(biāo) 2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化 —— 定較高價(jià)格 3）市場(chǎng)占有率最大化 —— 可以通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn) 市場(chǎng)占有率 4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 —— 價(jià)格相應(yīng)較高 4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu) —— 價(jià)格相應(yīng)較高 5）應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng) —— 通過(guò)定價(jià)應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng) （高或低） 6）保持良好的分銷(xiāo)渠道 —— 研究?jī)r(jià)格對(duì)中間商的影響 汽車(chē)產(chǎn)品的成本 P128 1）汽車(chē)成本分類(lèi) 科研制造成本 營(yíng)銷(xiāo)成本 儲(chǔ)運(yùn)成本 2）影響成本的因素 P129 （ 1）生產(chǎn)規(guī)模 （ 2）產(chǎn)品品種 （ 3）產(chǎn)品質(zhì)量 （ 4）企業(yè)管理水平和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn) 三）市場(chǎng)需求的性質(zhì)和狀況 —— 影響企業(yè)和定價(jià)最重要的外部因素 供不應(yīng)求時(shí)：賣(mài)方市場(chǎng) …… 供大于求時(shí)：買(mǎi)方市場(chǎng) …… 二、汽車(chē)產(chǎn)品的基本定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià) 1）成本加成定價(jià)法 P = C （ 1＋ R） ? P—— 單位產(chǎn)品價(jià)格； ? C—— 單位產(chǎn)品成本； ? R—— 成本加成（利潤(rùn)）率 優(yōu)點(diǎn) ：簡(jiǎn)單易行，將本求利，對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有 緩和作用，一般適用賣(mài)方市場(chǎng) 2）目標(biāo)定價(jià)法 是指根據(jù) 估計(jì)的總銷(xiāo)售收入（銷(xiāo)售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷(xiāo)售量）來(lái)制定價(jià)格的一種方法。 汽車(chē)價(jià)格構(gòu)成： 汽車(chē)生產(chǎn)成本 （生產(chǎn)汽車(chē)耗費(fèi)的物資資源和勞動(dòng)報(bào)酬等貨幣形態(tài)） 汽車(chē)流通費(fèi)用 （由生產(chǎn)領(lǐng)域通過(guò)流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域耗用的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的貨幣表現(xiàn)） 國(guó)家稅金 （是生產(chǎn)者為社會(huì)創(chuàng)造和占有價(jià)值的表現(xiàn)形式，國(guó)家通過(guò)法律規(guī)定的稅率，進(jìn)行相關(guān)稅的征收。 汽車(chē)產(chǎn)品 價(jià)格 是一個(gè)具體的，確定的貨幣量； 汽車(chē)產(chǎn)品 價(jià)值 是內(nèi)在的，不確定的，模糊的。中國(guó)人心目中的東風(fēng)是溫暖、有活力的象征 . 汽車(chē)產(chǎn)品的商標(biāo) 汽車(chē)商標(biāo)的含義 汽車(chē)商標(biāo)就是利用文字圖畫(huà)等符號(hào)，向人們表達(dá)它所象征的意義，促使人們?cè)谝?jiàn)到某種汽車(chē)商標(biāo)后產(chǎn)生一定聯(lián)想，以幫助生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)“訴求”，幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品生產(chǎn)者所訴求的內(nèi)容，并分辨不同的商品。 我國(guó)第一輛載貨汽車(chē)“ 解放 ”是隨舊中國(guó) 解放 而誕生 紅旗 橋車(chē)誕生在 紅旗飄飄 的年代； 第一輛輕型載貨車(chē)誕生大躍進(jìn)期間，車(chē)名叫 躍進(jìn) 自然合拍； 二汽廠誕生于 東風(fēng) 浩蕩的時(shí)代，生產(chǎn)的車(chē)順理成章地命名為 東風(fēng) 。羅米歐的蜘蛛 ；英國(guó)陸虎公司的 杜鹿 ；英國(guó)美洲虎汽車(chē)公司的美洲虎 等。 3．以動(dòng)物命名 動(dòng)物充滿(mǎn)活力，動(dòng)物象征空間。凱迪拉克、梅塞德斯 等人的名字也為汽車(chē)帶來(lái)了輝煌。汽車(chē)以公司創(chuàng)始人命名的如： 福特、克萊斯勒、勞斯萊斯、波爾舍、法拉利 等。 汽車(chē)文化（二） —— 濃縮人類(lèi)文化的車(chē)名 汽車(chē)命名題材包羅萬(wàn)項(xiàng)，集中地反映了人類(lèi)文化。 綠色是希望，是生命，充滿(mǎn)自然氣息。 白色使人聯(lián)想到白云、白玉、白雪，象征清凈和純清 紅色喻示雄心和勇敢，展現(xiàn)出火和血的賽車(chē)場(chǎng)。 黃色表示鮮明、個(gè)性。 藍(lán)色代表冷靜、高雅。其表達(dá)六層含義： 屬性 ： 品牌有特定的屬性，例：表現(xiàn)高貴，優(yōu)良制造，快捷安全 利益 ： 不僅購(gòu)買(mǎi)屬性，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)利益，將屬性轉(zhuǎn)換成功能等 價(jià)值 ： 體現(xiàn)價(jià)值感，不僅是交通工具，還是身份、地位的表現(xiàn) 文化 ： 附加一定文化，例：勞斯萊斯象征貴族，體現(xiàn)德國(guó)文化 “有組織、高效率、高品質(zhì)” 個(gè)性 ： 含有特點(diǎn)， 例： 梅賽德斯使人想起風(fēng)度翩翩的老板，一 座質(zhì)樸的宮殿 使用者 ： 奔馳屬于出入上流社會(huì)的成功人士；勞斯萊斯是身份 顯赫的貴族；福特猶如中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)。 品牌包括：品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志 品牌名稱(chēng)：可以稱(chēng)呼的部分，林肯；奔馳； 品牌標(biāo)志：易于識(shí)別的記號(hào)；圖案；顏色 品牌不同于招牌 企業(yè)的產(chǎn)品可以有一個(gè)品牌 也可以有若干個(gè)品牌 2）品牌的作用 （ 1）品牌對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者的作用 ?便于汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) ?便于保護(hù)汽車(chē)消費(fèi)者的利益 ?有利于促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量的提高 （ 2）品牌對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)者的作用 ?有利于汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品增加市場(chǎng)占有率 ?有助于廣告促銷(xiāo)活動(dòng) 3）品牌傳遞的涵義： 品牌的要點(diǎn)是銷(xiāo)售商向消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。 汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期理論說(shuō)明： 不會(huì)有一種汽車(chē)產(chǎn)品經(jīng)久不衰，永遠(yuǎn)受歡迎消費(fèi)者歡迎，因此必須經(jīng)常對(duì)汽車(chē)企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行分析，適時(shí)淘汰老產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使汽車(chē)產(chǎn)品組合處于最優(yōu)狀態(tài)。 類(lèi)比法 根據(jù)過(guò)去歷史資料確定汽車(chē)產(chǎn)品的壽命周期各階段 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法 以各個(gè)時(shí)期實(shí)際的汽車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù) △ Y/ △ X 制定量的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分壽命周期。撤退時(shí)，可以把生產(chǎn)該種汽車(chē)產(chǎn)品的工藝以及設(shè)備轉(zhuǎn)移給并非處在衰退期的其他地區(qū)的汽車(chē)企業(yè)。 （ 3）集中策略 汽車(chē)企業(yè)把人力、物力集中到最有種的細(xì)分市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道。因此，此階段策略的指導(dǎo)思想應(yīng)是棄舊圖新，進(jìn)行轉(zhuǎn)產(chǎn)，具體有： （ 1）收割策略 利用剩余的生產(chǎn)能力，在保證獲得邊際利潤(rùn)的條件下，有限地生產(chǎn)二定數(shù)量的汽車(chē)產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)上一般老汽車(chē)消費(fèi)者的需要，或者只生產(chǎn)某些零部件滿(mǎn)足用戶(hù)維修的需要。這時(shí)候很多企業(yè)容易產(chǎn)生兩種傾向。（但要慎重決策是快速舍棄，還是漸進(jìn)淘汰?；旧弦褵o(wú)利可圖。 3）成熟期 （ 1）特點(diǎn) 市場(chǎng)銷(xiāo)售量已經(jīng)已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷(xiāo)售量雖有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度減緩，并開(kāi)始呈下降趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)相對(duì)下降 。此策略的前提是：市場(chǎng)容量大，汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，有相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)者。 逐步打入市場(chǎng) 采取低價(jià)和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出汽車(chē)新產(chǎn)品，占領(lǐng)新市場(chǎng)。 低價(jià)快速促銷(xiāo) 采用低價(jià)格，大量廣告宣傳費(fèi)用，以求迅速占領(lǐng)或擠入市場(chǎng)。這種策略的前提是：汽車(chē)產(chǎn)品必須具有獨(dú)創(chuàng)的特點(diǎn)，填補(bǔ)了市場(chǎng)的某項(xiàng)空白。這種策略的前提是：消費(fèi)者愿意支付高價(jià)，大部分潛在消費(fèi)者；還不了解此種汽車(chē)產(chǎn)品；同時(shí)這種汽車(chē)產(chǎn)品應(yīng)具有老產(chǎn)品所沒(méi)有的特色，適應(yīng)汽車(chē)消費(fèi)者的某種需求。 各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 1）導(dǎo)入期（介紹期） P122 （ 1）特點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，銷(xiāo)量少、制造成本高、銷(xiāo)售額增加緩慢，利潤(rùn)較低 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)策略 快速掠取、 緩慢掠取、 快速滲透、 緩慢滲透。 （受汽車(chē)產(chǎn)品的自然屬性和使用頻率影響） 汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命 是指汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到淘汰出市場(chǎng)，經(jīng)歷的壽命周期。 三、汽車(chē)產(chǎn)品生命周期理論和營(yíng)銷(xiāo)策略 產(chǎn)品生命周期的含義 P122 銷(xiāo)售和利潤(rùn) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售量曲線 利潤(rùn)曲線 時(shí)間 汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期的含義 是指汽車(chē)產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始到市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。福特公司以 2368美元標(biāo)價(jià)退出“野馬”。福特公司進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，賽車(chē)的潛在需求很大，但由于價(jià)格昂貴，大部分消費(fèi)者難于承受，同時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者真正渴求的不是賽車(chē)本身的卓越性能，而是賽車(chē)所帶來(lái)的強(qiáng)烈賽車(chē)心理刺激。 使脫銷(xiāo)情況減少到最低限度 使汽車(chē)企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)集中，效果更佳 例如：上海大眾桑塔納 2022，加裝了 ABS、電子防盜等多項(xiàng)國(guó)內(nèi)首次采用的先進(jìn)裝置，成為“時(shí)代超人”，這樣即增加原汽車(chē)的銷(xiāo)量，又可逐步提高“高價(jià)”汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，是比較典型的汽車(chē)產(chǎn)品線內(nèi)增加高價(jià)汽車(chē)產(chǎn)品的策略，增加銷(xiāo)售量同時(shí)，還提高汽車(chē)企業(yè)現(xiàn)有的聲望。 收縮： 追求汽車(chē)產(chǎn)品的短期收入，某些汽車(chē)處境不佳，前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多資金收入 放棄： 目的出賣(mài)汽車(chē)，不再生產(chǎn)，把資源用于其他汽車(chē)產(chǎn)品的生產(chǎn) 面對(duì)嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在擴(kuò)大汽車(chē)產(chǎn)品組合 三種形式 擴(kuò)大汽車(chē)產(chǎn)品的廣度 加深汽車(chē)產(chǎn)品的深度 加強(qiáng)汽車(chē)產(chǎn)品的相容度 面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)縮減汽車(chē)產(chǎn)品組合 策略的益處 可以集中精力與技術(shù)，對(duì)少數(shù)汽車(chē)產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)、降低成本。 汽車(chē)企業(yè)考慮調(diào)整原有汽車(chē)產(chǎn)品組合通常有四種方法： 發(fā)展： 提高汽車(chē)相對(duì)市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至放棄短期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)，適用于新產(chǎn)品。上汽集團(tuán)一共有 30種品種的汽車(chē)的產(chǎn)品，汽車(chē)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為 30。桑塔納系列有普桑、警務(wù)用車(chē)、出租用車(chē)等 7個(gè)項(xiàng)目。