【正文】 向往多樣化的生活方式，看重生活體驗(yàn)。其中，七度空間消費(fèi)在傳統(tǒng)傾向、個(gè)性化需求、小資傾向和童真傾向上特點(diǎn)突出 18 心理 /價(jià)值傾向 自我認(rèn)同 社會(huì)認(rèn)同 個(gè)性化 童真傾向 小資傾向 事業(yè)傾向 傳統(tǒng)傾向T T L （N = 1 6 4 9 ） 少女系列消費(fèi)者(N =8 48 ) 優(yōu)雅系列消費(fèi)者(N =5 92 ) 混合使用消費(fèi)者(N =2 05 )七度空間消費(fèi)者 人群分類 將 7種價(jià)值 /心理傾向以及消費(fèi)者的年齡，家庭月收入?yún)R總（聚類分析的方法）發(fā)現(xiàn)，七度空間的消費(fèi)者可以分為 6種類型： 19 組群 比例 （％） 主要心理特征和價(jià)值取向 年齡 收入 自我 認(rèn)同 社會(huì) 認(rèn)同 個(gè)性 化 童真 傾向 小資 傾向 事業(yè) 傾向 傳統(tǒng) 傾向 0 TTL （參考分） 100 較強(qiáng)的個(gè)性化需求，小資傾向和童真傾向；注重個(gè)性的張揚(yáng)，或追求時(shí)尚流行，或懷有孩子般的單純和幻想 1535歲 1500以上 1 傳統(tǒng)自立型 看重家庭生活，渴望穩(wěn)定安逸，但是又強(qiáng)調(diào)個(gè)性的張揚(yáng)，有自己的想法和追求，不希望受他人干涉，希望能過(guò)上精致有品位的生活。 定量樣本結(jié)構(gòu) 2 14 TTL 廣州 福州 鄭州 武漢 成都 長(zhǎng)沙 杭州 天津 樣本量 (N) 1649 206 200 207 205 205 209 210 207 職業(yè) (%) 政府公務(wù)員 事業(yè)單位的中高層管理人員 事業(yè)單位的一般員工 外資 /合資 /私營(yíng)企業(yè)管理人員 外資 /合資 /私營(yíng)企業(yè)員工 專業(yè)技術(shù)人員 其它 個(gè)人 月收入 (%) 1000元及以下 10011500元 15012022元 20223000元 30014000元 4000元以上 家庭 月收入 (%) 15012500元 25013500元 35015000元 50018000元 8000元以上 消費(fèi)者的家庭月收入集中在 25008000元之間， 25005000元為核心消費(fèi)群。 研究設(shè)計(jì) 定性研究 研究方法： 小組座談會(huì) 研究城市： 福州、武漢、長(zhǎng)沙、成都、鄭州、杭州、廣州、天津 福州、武漢、鄭州和長(zhǎng)沙，為相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地區(qū)，七度空間滲透率較高 成都、杭州、廣州和天津，七度空間滲透率相對(duì)要低一些 樣本量：每城市 5組， 8城市共計(jì) 40組 G1： 少女系列學(xué)生組： 1522歲經(jīng)常使用少女系列的女性 高中生：大學(xué)生 =1： 1 G2：少女系列年長(zhǎng)組： 2330歲經(jīng)常使用少女系列的女性 G3：優(yōu)雅系列年輕組： 1522歲經(jīng)常使用優(yōu)雅系列的女性 G4：優(yōu)雅系列年長(zhǎng)組： 2330歲經(jīng)常使用優(yōu)雅系列的女性 未婚：已婚 =1： 1 G5: 七度空間混合使用組：少女和優(yōu)雅系列同時(shí)或交叉使用 1530歲，同一組會(huì)中年齡最小和年齡最大的被訪者之間，差距不要超過(guò) 10歲，以免影響座談會(huì)效果 7 研究設(shè)計(jì) 定性研究 被訪者品牌使用詳細(xì)要求： G1組：少女系列學(xué)生組：產(chǎn)品使用歷史較短 至少 1名高中生和 2名大學(xué)生為忠誠(chéng)被訪者，使用七度空間少女系列的時(shí)間達(dá)到兩年及以上，且過(guò)去一年內(nèi)每月都使用七度空間少女系列 至少 3名被訪者為其他品牌轉(zhuǎn)換來(lái)的被訪者 ? 品牌轉(zhuǎn)換被訪者：過(guò)去一年內(nèi)用過(guò)七度空間，且連續(xù)使用七度空間少女系列達(dá)到 46個(gè)月 其他被訪者可以是忠誠(chéng)被訪者，也可以是品牌轉(zhuǎn)換被訪者 G2組：少女系列年長(zhǎng)組 至少 3名被訪者為忠誠(chéng)被訪者，使用七度空間少女系列的時(shí)間達(dá)到兩年及以上，且過(guò)去一年內(nèi)每月都使用七度空間少女系列 至少 3名被訪者為其他品牌轉(zhuǎn)換來(lái)的被訪者 ? 品牌轉(zhuǎn)換被訪者：過(guò)去一年內(nèi)用過(guò)七度空間，且連續(xù)使用七度空間少女系列達(dá)到 46個(gè)月 其他被訪者可以是忠誠(chéng)被訪者，也可以是品牌轉(zhuǎn)換被訪者 G3組（優(yōu)雅系列年輕組）和 G4組（優(yōu)雅系列年長(zhǎng)組）：優(yōu)雅系列上市時(shí)間較短 至少 3名被訪者為忠誠(chéng)被訪者，使用七度空間優(yōu)雅系列的時(shí)間達(dá)到一年半及以上，且過(guò)去一年內(nèi)每月都使用七度空間優(yōu)雅系列 至少 3名被訪者為其他品牌轉(zhuǎn)換來(lái)的被訪者 ? 品牌轉(zhuǎn)換被訪者：過(guò)去一年內(nèi)用過(guò)七度空間，且連續(xù)使用七度空間優(yōu)雅系列達(dá)到 46個(gè)月 其他被訪者可以是忠誠(chéng)被訪者，也可以是品牌轉(zhuǎn)換被訪者 G5組：優(yōu)雅少女系列混合使用組 至少 4名被訪者為忠誠(chéng)被訪者，使用七度空間達(dá)到一年半及以上，且過(guò)去一年每月都使用七度空間 ? 品牌忠誠(chéng)被訪者：如果被訪者有明確的使用傾向，則少女系列：優(yōu)雅系列＝ 1： 1 其他被訪者可以是忠誠(chéng)被訪者，也可以是其他品牌轉(zhuǎn)換來(lái)的被訪者 ? 品牌轉(zhuǎn)換被訪者：過(guò)去一年內(nèi)用過(guò)七度空間，且連續(xù)使用七度空間的時(shí)間達(dá)到 46個(gè)月 8 研究設(shè)計(jì) 定性研究 合格與會(huì)者界定： 在當(dāng)?shù)鼐幼∫荒暌陨系?1530歲女性 過(guò)去一年內(nèi)使用過(guò)七度空間的衛(wèi)生巾 少女系列忠誠(chéng)被訪者，使用七度空間少女系列兩年及以上，且過(guò)去一年內(nèi)每月都使用七度空間少女系列 優(yōu)雅系列忠誠(chéng)被訪者，使用七度空間優(yōu)雅系列兩年及以上，且過(guò)去一年內(nèi)每月都使用七度空間優(yōu)雅系列 系列混合使用的忠誠(chéng)被訪者，使用七度空間的時(shí)間達(dá)到兩年及以上，且過(guò)去一年內(nèi)每月都使用七度空間 品牌轉(zhuǎn)換被訪者：過(guò)去一年內(nèi)用過(guò)七度空間，且連續(xù)使用七度空間的時(shí)間達(dá)到 46個(gè)月 家庭月收入廣州 3000元以上，其他城市 2022元以上 上班族個(gè)人月收入：廣州 2022元以上，其他城市為 1200元以上 在過(guò)去 6個(gè)月內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何形式的市場(chǎng)研究訪問(wèn) 同一組與會(huì)者的工作單位 /學(xué)校不相同 被訪者本人及家人現(xiàn)在及過(guò)去 3年內(nèi)沒(méi)有在以下單位工作： 市場(chǎng)研究公司 /社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu) 衛(wèi)生用品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售公司 /部門(mén) 醫(yī)療工作者 衛(wèi)生巾的生產(chǎn)、銷(xiāo)售公司 /部門(mén) 各種衛(wèi)生用品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售公司 /部門(mén) 媒體（含各種媒體）、廣告公司，公關(guān)公司，策劃公司 零售 /商場(chǎng) /批發(fā)等 9 研究設(shè)計(jì) 定量研究 研究方法 : 預(yù)約面訪 研究城市： 福州、武漢、長(zhǎng)沙、成都、鄭州、杭州、廣州、天津 樣本量：每城市 200樣本， 8城市共計(jì) 1600樣本 所有消費(fèi)者均為七度空間的消費(fèi)者 七度空間少女系列忠誠(chéng)消費(fèi)者至少 60人；七度空間優(yōu)雅系列的忠誠(chéng)消費(fèi)者至少 60人 ? 其他消費(fèi)者可以是少女系列、優(yōu)雅系列以及系列混合使用者，消費(fèi)者類型為忠誠(chéng)消費(fèi)者或普通消費(fèi)者 合格與會(huì)者界定： – 在當(dāng)?shù)鼐幼∫荒昙耙陨系?1535歲女性 – 忠誠(chéng)消費(fèi)者使用七度空間衛(wèi)生巾的時(shí)間達(dá)一年及以上 – 忠誠(chéng)消費(fèi)者過(guò)去一年內(nèi)使用七度空間衛(wèi)生巾至少 3次及以上 – 家庭月收入 1500元以上 – 在過(guò)去 6個(gè)月內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何形式的市場(chǎng)研究訪問(wèn) – 消費(fèi)者居住的地區(qū)要盡量分散 – 被訪者本人及家人現(xiàn)在及過(guò)去 3年內(nèi)沒(méi)有相關(guān)行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)和使用的動(dòng)機(jī)： 第一吸引力的來(lái)源 不同系列消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：不同系列產(chǎn)品的消費(fèi)者吸引力 忠誠(chéng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：什么因素導(dǎo)致了持續(xù)購(gòu)買(mǎi)？ 中途轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的消費(fèi)者及混合品牌消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī) 基本購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、購(gòu)買(mǎi)頻率？購(gòu)買(mǎi)數(shù)量？品牌搭配？ 購(gòu)買(mǎi)關(guān)注因素及七度空間相關(guān)因素的評(píng)價(jià)：大品牌、質(zhì)量、舒適度、長(zhǎng)度、價(jià)格、包裝、專業(yè)性等（可與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)佐證） 基本使用習(xí)慣（少女＋白領(lǐng)）：更換頻率、日夜用數(shù)量和品牌 對(duì)目前七度空間不滿意的地方：價(jià)格、功能、包裝、材質(zhì)等 ? ? ? ? ? ? ? 偶然因素是？核心因素是？加分因素是？ 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣？關(guān)注因素？材質(zhì)？?jī)r(jià)位？存在哪些新需求？ 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品可延展方向 品牌轉(zhuǎn)換和替代 品牌形象和評(píng)價(jià) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向 4 研究?jī)?nèi)容 品牌形象和品牌關(guān)聯(lián) ? 七度空間及競(jìng)品品牌形象：青春？年輕？舒適？個(gè)性化？高檔？ 七度空間品牌聯(lián)想和品牌個(gè)性：時(shí)尚？自由自在？人性化？ 七度空間與恒安、安爾樂(lè)的關(guān)聯(lián)： ? ? ? 與競(jìng)品的差異？與目品牌 /系列間關(guān)系的認(rèn)知？ 品牌轉(zhuǎn)換和替代 ? 消費(fèi)者買(mǎi)不到七度空間時(shí)：換品牌？換商場(chǎng)？換系列？ 去掉“少女”“優(yōu)雅”后消費(fèi)者的反應(yīng)：接受否？好感度？ 去掉“少女”“優(yōu)雅”后消費(fèi)者的流向：向哪些品牌轉(zhuǎn)移？原因？ 去掉“少女”“優(yōu)雅”后消費(fèi)能接受的營(yíng)銷(xiāo)方式：如何重新定位？ ? ? ? 品牌規(guī)劃的影響 自然反應(yīng)是？消費(fèi)者轉(zhuǎn)化方向？市場(chǎng)變化？ 品牌現(xiàn)狀分析VS.競(jìng)品 消費(fèi)者特征研究 購(gòu)買(mǎi)行為 媒體 /促銷(xiāo)活動(dòng)偏好 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 品牌轉(zhuǎn)換和替代 品牌形象和評(píng)價(jià) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向 七度空間及競(jìng)品品牌的評(píng)價(jià)：材質(zhì)？包裝？?jī)r(jià)位？舒適度？ 5 通過(guò)定性和定量研究，深入探究消費(fèi)者的特點(diǎn)及其購(gòu)買(mǎi)七度空間的深層次原因，了解七度空間的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。七度空間消費(fèi)者研究總報(bào)告 （武漢、成都、長(zhǎng)沙、天津、鄭州、杭州、福州、廣州） 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 2022/10/13 委托方：恒安集團(tuán) 2 Contents 目 錄 研究背景及設(shè)計(jì) 組別安排及樣本結(jié)構(gòu) 詳細(xì)報(bào)告分析 消費(fèi)者分析 品類和品牌分析 產(chǎn)品系列測(cè)試 主要結(jié)論 研究目的 在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品系列？ 還是把“少女系列”做大做強(qiáng)，擴(kuò)充市場(chǎng)？ “優(yōu)雅”系列能否拿出來(lái)，作為新的品牌經(jīng)營(yíng)？ 規(guī)劃品牌進(jìn)一步的發(fā)展 抓住目標(biāo)消費(fèi)群的基本特點(diǎn)，針對(duì)不同系列消費(fèi)者，探索合適的品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣方式 不同系列消費(fèi)者的基本特征 消費(fèi)者對(duì)“七度空間”品牌的認(rèn)可度如何？當(dāng)拿掉“少女系列”或“優(yōu)雅系列”之后，消費(fèi)者如何反應(yīng)？是否流失？ 去掉“少女”“優(yōu)雅”系列后，消費(fèi)者的反應(yīng) 分析品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，探索品牌忠誠(chéng)因素 消費(fèi)者選擇七度空間的真正原因是什么 找出目前購(gòu)買(mǎi)和使用我們品牌的核心消費(fèi)者，挖掘他們品牌購(gòu)買(mǎi)和依戀的深層次原因，為規(guī)劃品牌進(jìn)一步的發(fā)展提供參考。 3 研究?jī)?nèi)容 消費(fèi)者特征研究 購(gòu)買(mǎi)行為 媒體 /促銷(xiāo)活動(dòng)偏好 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)行為 通過(guò)定性和定量研究，深入探究消費(fèi)者的特點(diǎn)及其購(gòu)買(mǎi)七度空間的深層次原因，了解七度空間的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 研究?jī)?nèi)容 媒體和促銷(xiāo)活動(dòng)偏好 消費(fèi)者特征研究 消費(fèi)者經(jīng)常接觸的媒體及信任度：報(bào)紙 /雜志 /電視 /網(wǎng)絡(luò) /戶外 消費(fèi)者經(jīng)常接觸的促銷(xiāo)方式及喜好度：打折 /評(píng)選 /送贈(zèng) /試用 ? ? 少女和優(yōu)雅系列各自的消費(fèi)者特征及生活形態(tài)研究 七度空間消費(fèi)者的細(xì)分研究，及其與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和習(xí)慣的交叉，分析細(xì)分市場(chǎng)滿足情況 ? ? 品牌推廣和擴(kuò)張 優(yōu)勢(shì)媒體？?jī)?yōu)勢(shì)促銷(xiāo)方式？ 消費(fèi)者生活形態(tài)？消費(fèi)群體的細(xì)分？ 與其他變量交叉后的新發(fā)現(xiàn)？ 產(chǎn)品延展方向推薦 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向 ? 消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾功能 /包裝 /材質(zhì)等新的需求度 如果出現(xiàn)新的系列，如唯美系列，酷玩系列，夢(mèng)幻系列，酷魅系列，消費(fèi)者的接受度情況？原因？ 對(duì)于新系列的價(jià)位，消費(fèi)者期望多少？最低 /最高價(jià)位？漲價(jià)的接受度？漲價(jià)可接受區(qū)間？ ? ? 偏好的功能 /包裝 /材質(zhì)？?jī)r(jià)位？系列推薦？ 消費(fèi)者特征研究 購(gòu)買(mǎi)行為 媒體 /促銷(xiāo)活動(dòng)偏好 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 品牌轉(zhuǎn)換和替代 品牌形象和評(píng)價(jià) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向 廣告測(cè)試（定性）：認(rèn)知度、記憶度、評(píng)價(jià)等 ? 6 通過(guò)定性和定量研究，深入探究消費(fèi)者的特點(diǎn)及其購(gòu)買(mǎi)七度空間的深層次原因，了解七度空間的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 10 定性組別安排 座談會(huì)具體執(zhí)行時(shí)間： 城市組別 時(shí)間城市組別 時(shí)間G 1 ：少女系列學(xué)生組 2 0 0 8 年8 月2 3 日下午1 3 : 3 0 1 6 : 0 0 G 1 ；少女系列學(xué)生組 2 0 0 8 年9 月7 日下午