【正文】 高，所擁有住宅能夠彰顯身份與品位；☆　開發(fā)商實力、物業(yè)檔次與類型、社區(qū)品質(zhì)與文化是重要關注點?！拘〗Y(jié)】通過以上分析，未來項目發(fā)展方向?qū)⑹且援a(chǎn)品為核心競爭力，進一步明晰項目定位，通過卓越的行銷模式、細膩的運作手段、優(yōu)質(zhì)的銷售服務展現(xiàn)出來?！睢∩蜿柺欣猛赓Y比重不斷加大，合資與外資企業(yè)在逐漸增多，外籍人口的居住量很大，現(xiàn)有高檔住宅區(qū)的投資回報率較高，投資前景良好，加上本案韓國投資商的背景，為本案帶來了投資市場機會?！睢∩蜿柗康禺a(chǎn)市場發(fā)展到了一定高度, 需要具有代表性與突破性的產(chǎn)品出現(xiàn)，SR新城國際化住宅是沈陽城市住宅水準的標志，也是城市國際化的外在表現(xiàn)。3〉機會點分析項目具有的核心優(yōu)勢是：絕對高端的產(chǎn)品、最佳的人居環(huán)境、良好的投資潛力?！睢∩蜿柛叨俗≌袌霭l(fā)展較為完善，目前已經(jīng)呈現(xiàn)供大于求的狀態(tài)?！睢‘a(chǎn)品是項目的核心競爭力，完全采取與國際化住宅接軌的建材標準，充分考慮了人性化居住理念，但其價值沒有被消費者深入認同?！睢“l(fā)生形象受損的原因主要在于銷售價格的波動，使得消費者對于產(chǎn)品的真實價值產(chǎn)生的迷惑。 高端物業(yè)市場潛在的有效需求不足2〉　問題點分析：產(chǎn)品面積偏大、項目形象受損、產(chǎn)品價值未被完全認同、沈陽市高端住宅市場飽和等方面。 區(qū)域市場潛在供應量龐大216。 政府對于項目的大力支持T（威脅）216。 區(qū)域規(guī)劃起點高，發(fā)展前景良好216。 區(qū)域為沈陽城市發(fā)展的熱點地區(qū)216。 項目容積率較高，高層蝶式建筑形態(tài)具有一定市場劣勢216。 前期行銷策略使項目形象受到損害216。 東臨國展中心和規(guī)劃中的CBD，發(fā)展?jié)摿薮?16。 渾南新區(qū)交通快捷方便216。 項目國際化的品質(zhì)具有絕對市場優(yōu)勢216。未來將主要以政府和自身建設的綠化帶為主，享受沈陽城區(qū)最佳的空氣資源。渾南新區(qū)沒有受到工業(yè)的污染，未來發(fā)展也將以技術密集型產(chǎn)業(yè)為主，將成為無污染的生活居住區(qū)?！睢…h(huán)境沈陽是以重工業(yè)為主的城市，以前的環(huán)境污染較為嚴重?！睢∨涮住　№椖孔陨斫ㄔO的配套設施主要是從滿足業(yè)主間的交流出發(fā)，主要的生活配套要依靠周邊區(qū)域的供應，開發(fā)商與育才學校聯(lián)合開辦的雙語學校是項目和區(qū)域重要的資源。交通干線狀況良好，項目東部緊鄰機場高速，并且沈陽市區(qū)多為新建的六～八車道，道路狀況良好，主要干道較少出現(xiàn)堵車現(xiàn)象。擁有較為良好的區(qū)位資源，但由于區(qū)域房地產(chǎn)市場尚不成熟，作為高端物業(yè)，要超出區(qū)域的范圍，樹立領袖的形象。區(qū)域的形象正在形成中，逐漸拉進與沈陽現(xiàn)有高檔住宅區(qū)的距離。四、項目SWOT分析基地資源分析☆　區(qū)位沈陽市未來將投入100億元人民幣打造渾南新區(qū)，作為沈陽市發(fā)展的重點區(qū)域，渾南有著良好的發(fā)展前景，沈陽市民的廣泛認同。銷售分析銷售狀況不佳的主要原因是銷售策略混亂和與地方消費習慣脫節(jié)。后繼宣傳將主要圍繞這三個方面展開。但在推廣過程中項目賣點宣傳不明晰，造成項目在客群中知名度高，但深入了解度不夠，美譽度不高的局面；☆ 宣傳手段單一，以報紙廣告為主，有效目標客群滲透性營銷效果不足；☆ 進入實際銷售時期，對于意向客群的推介力度沒有加強，在市場中相似產(chǎn)品較多，購買者選擇范圍較大的情況下，產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)沒有被深入了解，較高的價格造成了意向購買人群轉(zhuǎn)移購買方向；【小 結(jié)】前期營銷手段的失誤，使得項目操作遇到了阻力，在產(chǎn)品不能進行更改與調(diào)整的前提下，改變營銷手段是項目操作成功關鍵?！?高端客群市場容量較少，在單價較高的情況下，部分產(chǎn)品過大的面積縮小了客群基數(shù)；☆ 推廣過程中執(zhí)行力不足，沒有將產(chǎn)品一流的品質(zhì)充分展現(xiàn)給購買者，絕大部分意向群體處于模糊認識階段；☆ 過高的價格定位產(chǎn)生了價格與價值相背離的市場觀念，使得部分消費者產(chǎn)生逆反心理，主動流失了部分客源；☆ 區(qū)域處于開發(fā)初期，“富人區(qū)”的氛圍尚未形成，沒有得到社會的公認?！?客群定位面向沈陽以及東北地區(qū)的高端收入人群，以高知識、高品位階層為主。三、前期總結(jié)定位分析☆ 市場定位項目市場定位為沈陽大型國際化居住區(qū)，提供與國際化居住標準接軌的一流住宅，成為沈陽市目前房地產(chǎn)市場中一流豪宅。2003年10月開始，北京代理公司采用推清水房等變相降價策略，以3800元/㎡的價格再次推出市場。銷售起價在6800元/㎡，交付標準為精裝修。推廣過程2002年1月，沈陽渾南新區(qū)簽訂SR新城開發(fā)意向書；2002年9月，在沈陽秋季房展會上首次亮相，取得轟動效應；2003年1月，2003年3月正式推出，5月18日售樓熱線開通，進行客戶蓄水，對外報價1萬元，遇到了一定的市場抗性；2003年6月25日正式開盤，以精裝房面市，正式銷售價格6800元/㎡；2003年8月韓國代理公司撤離，8月底北京代理公司接手，重新包裝后于當年10月以3800元/㎡的清水房價格推出；2004年初售樓處停止接待，封盤至今。2002年12月售樓接待中心亮化工程竣工剪彩，2003年3月新城二期開工。主體建筑由34棟高層住宅，2棟商住樓、2棟學校、1棟會所組成。與沈陽市會展中心隔路相望，北達市區(qū)、南抵桃仙機場、東臨CBD商務區(qū)。由市區(qū)經(jīng)渾河大橋，下橋即可到達，處于渾南新區(qū)的橋頭堡位置。渾南新區(qū)與主城區(qū)的交通較為便捷，在沈陽市的私家車和公車擁有量較高的背景下，公共交通不便的情況被較好的緩解。從現(xiàn)有規(guī)劃來看，未來高端住宅將是區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的主流方向，是正在興起的高檔居住區(qū)。第五部分 項目定位一、區(qū)域分析，渾南新區(qū)未來發(fā)展以高新技術產(chǎn)業(yè)園、大學城、CBD商務中心為支柱，未來幾年中計劃投資100億支持新區(qū)的建設。相信未來不適應市場的產(chǎn)品會被淘汰，面積適中的產(chǎn)品將成為市場的主流。沈陽房地產(chǎn)由于居住習慣原因，產(chǎn)品面積市場普遍偏大，大面積帶來的高總價會直接影響了市場的去化力。但這里的飽和不是供應體量的飽和而是部分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的不平衡。目前的沈陽的市場正處于房產(chǎn)市場的調(diào)整階段，不適應市場的產(chǎn)品將逐漸被市場所淘汰。區(qū)域總結(jié)（1）區(qū)域房地產(chǎn)市場正處于調(diào)整期。而同產(chǎn)品定位、客群定位均為類同，市場的過度競爭將使得市場潛力提前透支，市場利潤急劇下降。l 沈陽房地產(chǎn)市場消費相對理性，大多樓盤銷售的周期都在2年以上，部分樓盤銷售周期已經(jīng)超過了5年，處于調(diào)整期地市場，如何再啟動，所面臨的難度與問題頗多。l 為了促進渾南新區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展，沈陽政府出臺了相關優(yōu)惠政策，為整個區(qū)域的發(fā)展提供了便利。l 政府大力建設渾南新區(qū)，無疑是打開了沈陽的城市發(fā)展新的空間，為沈陽市民提供了充分的人居保障。區(qū)域市場的機會點與問題點l 渾南新區(qū)規(guī)劃的居住用地面積占到了沈陽房地產(chǎn)市場總量的40%左右，對房地產(chǎn)市場而言，渾南市場的啟動，必然帶動整個沈陽房地產(chǎn)市場的發(fā)展。l 在售樓盤：伊麗雅特灣、來美安國際公寓、唯美品格重點競爭個案項目名稱唯美品格亞泰國際花園河畔新城開發(fā)商億達房地產(chǎn)公司東宇房地產(chǎn)公司華新聯(lián)美置業(yè)有限公司地理位置渾南新區(qū)新才街59號渾南產(chǎn)業(yè)區(qū)世紀路22號富民路西側(cè)周邊環(huán)境規(guī)劃中南面水資源以及綠化在規(guī)劃中,其余為公路環(huán)繞周邊均為規(guī)劃中的住宅,以建設用地為主規(guī)模18萬平米30萬平米開盤時間20032000年項目配套重點小學室外商業(yè)街8大場館13大功能區(qū)、重點小學、5000平米商業(yè)街戶型面積3R 4R 1803R 1213151814R 171 2722R 1013R 121312128價格（元/㎡）4500公寓3780、別墅65004500(一期)去化狀況處于認購階段相對一般一期銷售完畢項目特征4+1低密度庭院洋房別墅與公寓多層精裝修公寓項目檔次中檔中高檔高端項目名稱伊麗雅特灣來美安國際公寓沈陽新世界花園開發(fā)商華輪國際、沈陽新奉基來美安房地產(chǎn)開發(fā)公司沈陽新世界房地產(chǎn)公司地理位置渾南新區(qū)臨波路10號親年大街南端和平區(qū)青年南街12號周邊環(huán)境周邊環(huán)境較差,沈陽軍區(qū)醫(yī)院、南面機場高速東北大學、臨近青年路規(guī)模40萬平米分四期開發(fā)（一期）總規(guī)模達到160萬㎡開盤時間2002項目配套小學韓式國際化商業(yè)街、游泳池商業(yè)區(qū)、大型超市戶型面積（㎡）172280、320主力面積在220280之間1R 502R 80～953R 16181二期501202R 1113R 15179價格（元/㎡）598052004300（公寓）去化狀況90%以上一期70%60%項目特征TOWNHOUSE精裝修小高層公寓項目檔次高檔中高檔中檔區(qū)住宅市場面積與價格特征l 區(qū)域公寓住宅以三房和四房為主，各所占比例為34％與27％；l 其余一房為小部分小戶型或酒店式小公寓，產(chǎn)品豐富，主要是為滿足部分商務人士及SOHO辦公一族的需求；l 兩房基本是定位于中高檔的社區(qū)較長的產(chǎn)品線中的重要部分，如河畔新城等；l 五房及以上基本是超豪華戶型，數(shù)量不多，滿足少部分人需求。l 產(chǎn)品特征：高層建筑比例較大，也有別墅和高檔多層公寓。l 住宅檔次：以中高檔樓盤為主。l 在售樓盤：河畔新城、銀基l 產(chǎn)品特征：以多層公寓為主。l 住宅檔次：公寓檔次呈現(xiàn)兩極化，有高檔公寓，也有中低檔的住宅。l 在售項目：五里河大廈、新世界花園。 l 產(chǎn)品特征：區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的種類豐富，有著高檔酒店公寓、寫字樓、別墅等物業(yè)。l 生活配套：由于區(qū)域內(nèi)樓盤開發(fā)時間較早，市場已成熟，生活配套也較為齊全。區(qū)域板塊分析根據(jù)項目所處的地理位置及產(chǎn)品的品質(zhì)，把區(qū)域市場劃分為3塊不同的競爭板塊。第四部分 區(qū)域市場分析區(qū)位分析本案所在的渾河區(qū)是位于沈陽市南部，由渾河沈陽城市段及渾南地區(qū)兩部分組成?！睢「叨宋飿I(yè)產(chǎn)品價格同一性高，缺乏多元化特征高端物業(yè)主要表現(xiàn)為大面積、大戶型，從而帶來了總價的過高，進一步縮小了購買群體的范圍，這也是高端物業(yè)市場走低的動因之一。而在目前沈陽高檔住宅整體價格還不算太高的情況下，有著較高的投資回報率。同時，沈陽適用于外國人及高級商務人士的高檔公寓供給不足。（8）整體市場有一定壓力，但仍有一定機會由前面的市場供求分析可以看出，沈陽高檔公寓住宅整體市場有一定壓力，但同時也應該看到沈陽高檔住宅市場競爭還處于一個相對低級的競爭階段，還未進入完全比拼產(chǎn)品品質(zhì)的階段，因此只要能拿出領先于沈陽市場的產(chǎn)品來，跳出一般競爭的層面，就會把握住機會贏得市場。（7）高價格但無高附加值很多樓盤賣出高價格，但其能提供給業(yè)主的精神享受或自豪感卻沒有。（6）建筑水平、建材設備差沈陽房產(chǎn)市場上，很多所謂的高檔樓盤名不副實。不同于一般小區(qū)內(nèi)的活動室、棋牌室、健身房，這里所說的星級會所指得是具有星級酒店級別配置的綜合性休閑健身場所。（4）缺少好的小區(qū)規(guī)劃與環(huán)境部分“高檔物業(yè)”，對小區(qū)規(guī)劃的重要性認識不足，要么是項目地段好、周圍環(huán)境佳使得開發(fā)者認為不必再花過多的力氣去做細，從而在規(guī)劃與環(huán)境上與小區(qū)價格的高檔次并不相符。較高的空置率勢必占用開發(fā)商大量資金，不利于房地產(chǎn)整體健康發(fā)展。這樣的理念造出的房子可想而知，在瞬息萬變、競爭越來越激烈的市場上，難免有一天不會被淘汰。高端物業(yè)市場問題分析目前經(jīng)過幾年的發(fā)展，沈陽高端物業(yè)市場已有了長足發(fā)展，但目前仍存在以下問題：（1）產(chǎn)品品質(zhì)不高、性價比不高沈陽不少高檔住宅還只停留在最初級的競爭水平上，即地段決定一切。（3）價格對照別墅項目在單價上從2000多元/㎡到10000元/㎡不等，在總價上從70－80萬到600萬不等，市場平均總價在150－200萬之間。 別墅物業(yè)與城市高檔公寓比較（1）分布格局別墅項目主要分布在距離城區(qū)較遠，但交通及其方便的區(qū)域，如奧林匹克花園、佳地園等；城市高檔公寓主要分布在市區(qū)交通、配套、環(huán)境等比較優(yōu)良的區(qū)域如帝王國際公寓、曼哈頓國際莊園等。別墅項目集中分布在這些區(qū)域的原因在于：區(qū)域規(guī)劃超前，未來前景看好；屬于開發(fā)新區(qū)，環(huán)境較優(yōu)；近鄰機場高速一帶，交通便捷。 分布特征沈陽各個區(qū)域均有別墅項目出現(xiàn)，而大部分分布在渾南新區(qū)以及桃仙機場一帶。2003年沈陽別墅市場的總供應量大約在500套左右，在售的樓盤在10余個。別墅市場分析 沈陽別墅市場的發(fā)展歷程沈陽的別墅市場始于1992年的河畔花園，當年的供應量僅有20棟左右。整個高端市場都面臨著去化慢、銷售周期長的特征，各個樓盤的銷售期從期房銷售一直到現(xiàn)房銷售，平均銷售時間段長達2年時間。★ 五房及以上基本是超豪華戶型，數(shù)量不多，滿足少部分人需求，面積一般在250㎡以上。但整個高檔市場主力面積在150－220㎡之間?！?五里河公園是東陵區(qū)離市中心較近、風景有好的地區(qū)，銀河園是一個特例，而遠離市區(qū)的東陵大部分地區(qū)則不具備發(fā)展高檔公寓住宅的條件。與此同時，其高檔住宅市場也快速發(fā)展起來?！?渾南新區(qū)作為整個沈陽未來新的居住中心，大大加強了住宅開發(fā)的力度與速度。★ 沈河區(qū)以其重要的城市地位、完善的生活配套、良好的生活條件，擁有高檔住宅數(shù)量占據(jù)全部的1/3，獨占鰲頭；和平區(qū)因與沈河相似的特點而緊隨其后。在價格判斷的基礎上，根據(jù)產(chǎn)品特征，目前沈陽高端物業(yè)又可劃分為高檔公寓市場和別墅市場。沈陽高端市場的發(fā)展是整個房地產(chǎn)市場的先行軍，2000年以前的市場產(chǎn)品以滿足收入較高的高端客群為主，直到近期高檔市場日趨飽和后，市場結(jié)構(gòu)才有所變化。高端市場在供需失衡突出的狀況下，市場面臨著重新洗牌的調(diào)整格局，有著良好品質(zhì)的高性價比住宅將脫穎而出，品質(zhì)較差、同質(zhì)性強的產(chǎn)品將逐漸不被市