北京嘉都大廈項目營銷策劃建議書-文庫吧資料
2025-01-27 21:05本頁面
【正文】 間，與國際上正常的寫字樓5%的投資回報率相比還高出1倍多，如若本案能以超高的性價比入市，以具有吸引力的投資回報率，可以吸引相當一部分投資型買家的關注?！?受周邊商住物業(yè)的影響，CBD寫字樓租金除幾個知名物業(yè)外，已經(jīng)呈現(xiàn)逐步下滑的趨勢。本案在量體、配套方面略顯不足?！?CBD甲級寫字樓以出租為主要經(jīng)營方式，本案應采用多元化的營銷手段，獲取最大的利潤。l 高檔項目由于開發(fā)商的實力和對未來的美好預期，為了追求最大利潤采取以租帶售。鑒于CBD寫字樓目前的狀況，曾有人大膽斷言，未來的CBD核心區(qū)重心將東移，正如當年從賽特向國貿(mào)轉移一般，但無論如何眼下CBD的戰(zhàn)事還停留在紙上，真正的戰(zhàn)局將在未來的2～3年內全面展開，最終形成的市場格局還將拭目※ CBD物業(yè)經(jīng)營方式探源 CBD區(qū)域內中高檔寫字樓的推廣大多采取租賃方式，是典型的租務市場。此外，CBD核心區(qū)部分原有的寫字樓物業(yè)軟、硬件已老化，與CBD設想的辦公條件不符，急需現(xiàn)代化的辦公物業(yè)給予支持，形成穩(wěn)定的市場格局?！?CBD核心面臨挑戰(zhàn) 事實上，對于CBD核心區(qū)寫字樓開發(fā)的放緩，許多ＣＢＤ在建或已經(jīng)建成寫字樓項目的開發(fā)商頗有微詞。 近期招商地產(chǎn)的地產(chǎn)策略進行調整，其連接的三棟寫字樓均可售可租，這可能會影響到“金十字”區(qū)域甲級寫字樓的租售格局。而租金方面，2004年之后CBD的甲級寫字樓集中供應，周邊賽特、朝陽門等東部傳統(tǒng)商務中心也有新增入伙，短期的急劇釋放將導致區(qū)域內寫字樓租價下滑，空置率升高。 ※ 未來供應集中 租價下挫從目前市場的推盤情況看，世紀九鼎預計未來一年內寫字樓市場供應有限，要等到2005～2006年入伙面積才會急劇增加。而像建外SOHO由于是商住類物業(yè)，物業(yè)檔次顯然與國貿(mào)、華貿(mào)不在同一個層面競爭。而CBD周邊辦公物業(yè)項目正熱火朝天地“大干快上”，總面積近100萬平方米的華貿(mào)中心公然叫板國貿(mào)，金地、大連萬達寫字樓部分也是后期推出?；緵]有新的寫字樓可以投入使用。 然而從2000年開始，CBD的寫字樓建設速度明顯放慢，供應出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，今后幾年北京寫字樓市場的增量主要亦集中在CBD地區(qū)、中關村地區(qū)和金融街地區(qū)?！?邊緣產(chǎn)品大行其道——2002年北京寫字樓市場出現(xiàn)的一些邊緣產(chǎn)品，如住邦2000、長遠天地、左岸公社等新型寫字樓的出現(xiàn)，標志著房地產(chǎn)產(chǎn)品結構的進一步豐富和市場的成熟，同時也標志著寫字樓市場從“以產(chǎn)品為核心”開始轉向“以客戶為核心”。最引人注目的是外資機構的本地化策略開始逐步顯現(xiàn)，HP、MOTOROLA、美國漢斯等整棟購置寫字樓已初現(xiàn)端倪。不過，目前市場上適合中小規(guī)模企業(yè)的純寫字樓可選范圍并不大。2000年以前，寫字樓市場70%以上的成交量是大單購買。※ 以租代售和租售并舉成為新的推廣手法——東部寫字樓早期是只租不售，這種經(jīng)營方式來自于國際商業(yè)寫字樓的經(jīng)營慣例，適合了大部分外資機構的消費習慣。財富中心、住邦2000就吸引了大批投資型買家進場。隨著國內經(jīng)濟的崛起和北京房地產(chǎn)市場的發(fā)展，第二、三批以國內富裕階層為主的房地產(chǎn)投資型買家崛起。21市場發(fā)展特點※ 投資型買家占主流——1991994年北京寫字樓市場火爆，實際上是第一批香港及東南亞投資型買家進場坐莊的結果，造成了萬通新世界廣場、恒基中心等的快速高價銷磬?！?2003年中國乃至全世界經(jīng)歷了非典的嚴峻考驗，由于非典病菌的傳播方式，高密度寫字樓項目受影響較大，銷售速度嚴重放緩，空置率增高，租金下滑，大大打擊了投資者的信心。東部地區(qū)的供應量在100萬㎡，西區(qū)的供應量150萬㎡，西部領跑東部蓄勢。證券、寬帶通訊、軟件行業(yè)、教育相關行業(yè)、基金行業(yè)等是成交的主要客戶類型。另一方面，2001年北京寫字樓供應量都比2000年有顯著增加。市場需求上升，租火漸旺，因經(jīng)濟回暖帶來市場升溫，租賃旺盛，吸引眾多投資型買家入市。綜合競爭力排名：CBD＞金融街＞中關村21市場情況分析2000～2002年甲級寫字樓市場情況統(tǒng)計表對比項目類 別2000年度與去年同期比較2001年度與去年同期比較2002年度與去年同期比較市場供應量（萬㎡）80↑36%100↑11%300↑200%新增供應量（萬㎡）43↓58%↑53%88↑34%中央商務區(qū)新增量（萬㎡）28↑↑26%100↑183%市場吸納量（萬㎡）↓26%20↓73%62210%平均售價（＄/㎡）2197↓20%2240↑%2072↓%平均租金（＄/㎡）28↑36%25↓6%↓%平均入住率91%↑21%90%↓1%%↓%空置率%↓%%↓%%↑%市場情況分析：※ 從總體市場供應情況來看，近幾年特別是隨著CBD建設的加速，甲級寫字樓的供應量呈逐步放大的趨勢?！钪苓叴罅可虅展⒌拇嬖?，對中小型企業(yè)的客源造成爭奪之勢。☆政府對核心區(qū)的改造和發(fā)展區(qū)的建設期望與市場的接受能力有某些不協(xié)調。☆地區(qū)交通情況是發(fā)展的瓶頸?！钆cCBD發(fā)展定位的重復，造成競爭加劇?！顚鹑谛袠I(yè)的發(fā)展定位與金融街重合，彼此競爭加劇。劣勢對比☆目前處于建設期，區(qū)域規(guī)模尚不成熟?！顕掖罅Πl(fā)展高新技術產(chǎn)業(yè)的政策支持。☆中國信息產(chǎn)業(yè)基地，高新技術產(chǎn)業(yè)的搖籃?！钗挥谖鞫h(huán)和長安街沿線，地鐵、公交系統(tǒng)發(fā)達?！顓^(qū)域發(fā)展定位明確，受國家政策支持，發(fā)展前景廣闊?！钍切卤本┳罹呱虅栈顒雍唾Q(mào)易的代表?！钔赓Y企業(yè)特別是世界500強企業(yè)入駐，提升區(qū)域人文層次。三大版塊實力對比CBD金融街中關村優(yōu)勢對比☆國際化商業(yè)氛圍濃郁☆配套設施完善，綜合服務水平高。據(jù)世紀九鼎最新的統(tǒng)計，（使用面積報價），過去兩年內北京寫字樓市場租價整體下跌了17%～18%，而CBD平穩(wěn)下調幅度偏小，各物業(yè)的租價在同檔次產(chǎn)品中占據(jù)首位。到目前為止，在北京的170多個世界500強的企業(yè)半數(shù)生活在CBD，惠普、摩托羅拉更是拿下招商地產(chǎn)的整棟樓在此辦公，許多國內穩(wěn)定型大企業(yè)也在此安家落戶。CBD版塊眾所周知，現(xiàn)今的CBD主要是源于國貿(mào)、嘉里中心、招商局大廈近十年來打造的國際商貿(mào)區(qū)所奠定的基礎。中關村地區(qū)中高檔寫字樓
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