東風(fēng)標(biāo)志307營(yíng)銷策劃書(shū)-文庫(kù)吧資料
2025-01-27 20:49本頁(yè)面
【正文】 到了26%，這是個(gè)相當(dāng)高的比例，自從凱越上市，銷售量（見(jiàn)表41）就連破國(guó)內(nèi)新車銷售記錄，據(jù)4S店銷售人員介紹，別克凱越是別克家族中最好賣的車型。經(jīng)過(guò)剔除，最后得出標(biāo)志307的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是凱越、寶來(lái)、伊蘭特、福美來(lái)和花冠，他們涵蓋了美、歐、日、韓四大車系，特點(diǎn)各有不同。4. 競(jìng)爭(zhēng)分析標(biāo)志307在中檔轎車市場(chǎng)有8個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分別是：別克凱越，北京現(xiàn)代依蘭特，一汽大眾寶來(lái)，海南馬自達(dá)福美來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)陽(yáng)光，一汽大眾高爾夫，上海大眾桑塔納3000，一汽豐田花冠。標(biāo)志307的外觀來(lái)源于歐洲版標(biāo)致307的兩箱半版本，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡三箱設(shè)計(jì)，中國(guó)版標(biāo)致307改為標(biāo)準(zhǔn)三箱。（見(jiàn)表35，36）（2）產(chǎn)品的性能價(jià)格比分析標(biāo)志307相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格處于較高水平，但由于其外形，配置和空間出眾，其整體性價(jià)比適中，其多項(xiàng)新配置使得性價(jià)比優(yōu)越。（見(jiàn)表32，33），可以看出在這一級(jí)別除了豐田花冠較貴，其他廠商價(jià)格基本持平。 產(chǎn)品質(zhì)量與標(biāo)志307同門(mén)的愛(ài)麗舍在2004消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告中排名17，在參加調(diào)查的34款車中排名居中，而標(biāo)志307的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本排在前十名，雖然標(biāo)志307與愛(ài)麗舍不在同一檔次，但公司控制質(zhì)量的能力比其他公司稍差，尤其是新車上市的前幾個(gè)月，生產(chǎn)線處在磨合期，必然有很多問(wèn)題需要解決，所以標(biāo)志307的質(zhì)量要達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)還需要時(shí)間的考驗(yàn)。其動(dòng)力系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)來(lái)自于東風(fēng)雪鐵龍的塞納和愛(ài)麗舍，動(dòng)力表現(xiàn)和操控性能都趨于舒適，看來(lái)，標(biāo)志307希望的駕駛樂(lè)趣并非只體現(xiàn)在操控，人性化配置更能吸引家用消費(fèi)者，評(píng)測(cè)認(rèn)為標(biāo)志307最大的優(yōu)勢(shì)是相對(duì)豐富的配置和較為寬敞的空間。（詳細(xì)配置見(jiàn)表3－1） 綜合國(guó)內(nèi)權(quán)威評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)《汽車雜志》《中國(guó)汽車畫(huà)報(bào)》《汽車之友》的評(píng)測(cè)，標(biāo)志307無(wú)論從車內(nèi)空間，車廂內(nèi)飾，安全裝備，制作工藝都達(dá)到了這個(gè)級(jí)別應(yīng)有的水平，尤其是車內(nèi)空間，2612mm的軸距在同級(jí)車中優(yōu)勢(shì)明顯，其超大的后背箱空間（620L）不僅在同級(jí)車中傲視群雄，在國(guó)內(nèi)所有的三箱轎車中也能名列前茅。這部分消費(fèi)者注重檔次、個(gè)性鮮明，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有明顯不滿。但是，由于可選擇的車型較多，要吸引更多消費(fèi)者需要花費(fèi)更多在營(yíng)銷上。他們希望一步到位，不希望購(gòu)買(mǎi)十萬(wàn)左右的轎車，同時(shí)，希望能在養(yǎng)車費(fèi)用上比較節(jié)省，—，由于可選的車型較多，他們挑選起來(lái)更加仔細(xì)，從看車到買(mǎi)車的時(shí)間周期較長(zhǎng)。 最不滿意的方面：現(xiàn)在來(lái)看是一些消費(fèi)者認(rèn)為車尾是專對(duì)中國(guó)市場(chǎng)改成的三廂車。l 對(duì)本品牌的滿意程度從北京青年報(bào)與勺海智威汽車市場(chǎng)研究公司在2004年車展期間合作的系列觀眾調(diào)查可以看出，中檔轎車的滿意度正在逐年上升，標(biāo)志307的幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了桑塔納2000排名22位（%），其他都排在前十名。在價(jià)格方面，更有高達(dá)94%的受訪潛在消費(fèi)者認(rèn)為這一價(jià)格“比較有競(jìng)爭(zhēng)力”或“很有競(jìng)爭(zhēng)力”。在“廠商信譽(yù)好”、“安全性好”方面，大眾寶來(lái)所獲評(píng)價(jià)相對(duì)得了最高的中選率。寶來(lái)的中選率位居第二(16%)，位于其后的是豐田花冠(15%)和別克凱越(14%)。這6款車型是：大眾寶來(lái)、別克凱越、日產(chǎn)陽(yáng)光、豐田花冠、現(xiàn)代伊蘭特、馬自達(dá)323。（2）消費(fèi)者行為分析標(biāo)志307線條簡(jiǎn)潔穩(wěn)定而嫵媚，外形獨(dú)樹(shù)一幟，更適合年輕有活力的個(gè)人和家庭使用，所以這部車的購(gòu)買(mǎi)者大部分將是家庭用戶，這些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)標(biāo)志307全部會(huì)選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。根據(jù)對(duì)典型中檔轎車別克凱越目標(biāo)消費(fèi)者的定位，可以分析出中檔轎車消費(fèi)者的基本構(gòu)成，凱越的消費(fèi)者年齡在28歲到45歲，受過(guò)大專教育，一般為中級(jí)主管及小型私營(yíng)企業(yè)主。 現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成在新華新信“2004上市新車營(yíng)銷效果”調(diào)查中有51%的被訪者希望購(gòu)買(mǎi)11到20萬(wàn)元的轎車，有30%的被訪者希望購(gòu)買(mǎi)510萬(wàn)元轎車，被調(diào)查者的主要特征是，年齡在22到40歲之間，以男性普通職員為主。對(duì)于廣大中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)歐洲車?yán)锩孀顬槭煜さ?，莫過(guò)于德國(guó)大眾，奔馳之類的品牌，對(duì)于法國(guó)車來(lái)講，中國(guó)大多數(shù)人都不是很熟悉，但是在目標(biāo)消費(fèi)者中，這些人有著較高的學(xué)歷，標(biāo)志品牌的認(rèn)知度還是很高的；加上這次標(biāo)志307進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是和歐洲趨于同步上市的，在業(yè)內(nèi)有很好的評(píng)價(jià)，也受消費(fèi)者的青睞。經(jīng)過(guò)對(duì)多家汽車經(jīng)銷商銷售顧問(wèn)的調(diào)查，銷售顧問(wèn)們認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者在挑選配置上進(jìn)入了誤區(qū)，他們可能會(huì)希望有自動(dòng)雨刷器、電動(dòng)車窗防夾等功能，而忽略了發(fā)動(dòng)機(jī)功率，扭矩，變速箱、底盤(pán)等重要數(shù)據(jù)。不僅如此，車內(nèi)空間大小近兩年也受到消費(fèi)者的關(guān)注，總之一部大車要比一部小車好賣，市場(chǎng)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。對(duì)標(biāo)志307來(lái)說(shuō)，其他轎車已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)需要付出更多努力。 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)國(guó)內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境較好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。由于標(biāo)志307于2004年8月全面上市，所以上表中沒(méi)有相應(yīng)數(shù)據(jù)。福美來(lái)在推出04款后見(jiàn)到了效果上半年銷量已超過(guò)03年全年銷量。 中檔車市場(chǎng)的構(gòu)成中檔轎車，也稱緊湊型轎車，中檔轎車市場(chǎng)具有車型多、銷量大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，根據(jù)排量劃分，構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌有標(biāo)志30凱越、伊蘭特、寶來(lái)、陽(yáng)光、花冠、高爾夫、福美來(lái)、桑塔納3000超越者。在轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，%；%；%。2004年上半年，盡管車市遭遇“寒冬”，與2003年上半年相比，%。2004年5月27日，東風(fēng)標(biāo)致第一家藍(lán)盒子4S經(jīng)銷店在北京啟動(dòng)，其個(gè)性鮮明的視覺(jué)形象，前衛(wèi)有力的建筑風(fēng)格，精致優(yōu)雅、充滿人性關(guān)懷的內(nèi)部環(huán)境，是標(biāo)志營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他品牌的亮點(diǎn)。 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系為了建設(shè)一個(gè)具有國(guó)際化特性和專業(yè)水準(zhǔn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志307將采用特許經(jīng)營(yíng)的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個(gè)聲音。成立技術(shù)中心，引進(jìn)兩個(gè)全新的生產(chǎn)共用平臺(tái)，全面導(dǎo)入東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國(guó)家轎第一品牌”順利過(guò)度到實(shí)施“雙品牌”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這些系列車型，具有“科技領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保、質(zhì)量可靠”的優(yōu)良性能，覆蓋了私家車市場(chǎng)中檔轎車920萬(wàn)元不同消費(fèi)者需求的黃金價(jià)位區(qū)段。神龍公司擁有技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)手段，進(jìn)口設(shè)備占設(shè)備總投資的一半以上，全部設(shè)備達(dá)到20世紀(jì)九十年代國(guó)際先進(jìn)水平。神龍公司下設(shè)一個(gè)工業(yè)事業(yè)部（包括技術(shù)中心）、兩個(gè)商務(wù)部（東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部、東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部）。一次規(guī)劃，分兩期建設(shè)。成于1992年5月。 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 企業(yè)的目標(biāo)和資源神龍汽車有限公司，是中國(guó)東風(fēng)汽車公
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