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東風(fēng)標(biāo)志307營銷策劃書-閱讀頁

2025-02-05 20:49本頁面
  

【正文】 讓人以下就能認(rèn)出是標(biāo)志轎車。其中,桑塔納3000的消費者十分理性,且桑塔納的定位偏重商務(wù),其可以不算作標(biāo)志307主要的競爭對手,而高爾夫?qū)儆陉惻f車型,它與陽光的銷售量不大,所以也不是標(biāo)志307的主要競爭對手。 競爭對手分析l 上海通用標(biāo)志307的最大對手凱越是上海通用以韓國大宇“旅行家”作為原型,由意大利頂級設(shè)計公司賓尼法瑞納再次設(shè)計,整合全球資源打造的“全球車”,他樹立了中國中級轎車的新標(biāo)準(zhǔn),其后上市的每款車都是以凱越作為參照設(shè)計生產(chǎn)的,消費者在選擇中級轎車時也會將所選車型和凱越相比。別克凱越的目標(biāo)消費者定位在年齡28歲到45歲,受過大專教育,一般為中級主管及小型私營企業(yè)主。目前,別克凱越的質(zhì)量控制的相當(dāng)好,在2004國產(chǎn)轎車消費者滿意度調(diào)查中獲得第二的好成績,在中檔轎車質(zhì)量中首屈一指。l 一汽大眾上海大眾所生產(chǎn)的寶來是標(biāo)志307的競爭對手,寶來是中級轎車市場上市較早的車型,經(jīng)過幾年的改進(jìn),技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟,產(chǎn)品質(zhì)量也相當(dāng)穩(wěn)定,大眾公司多年經(jīng)營的銷售維修網(wǎng)絡(luò)成為吸引消費者的重要砝碼,2004年上半年寶來的銷售受車市低迷的影響嚴(yán)重,銷售量并不理想(見表42)。在質(zhì)量上,寶來比較優(yōu)秀,但其后排乘坐空間太小一直是消費者的一塊心病。作為韓國車,伊蘭特以及同門索納塔已經(jīng)完全擺脫是幾年前韓國車給人質(zhì)量低下的感覺,2003年索納塔在JD power 做的轎車初期質(zhì)量報告中獲得第一名,伊蘭特的海外版本,曾被歐洲權(quán)威汽車專業(yè)雜志評為“歐洲最優(yōu)秀的車型”,又被美國Auto Pacific汽車滿意度調(diào)查中評為“最令消費者滿意”的產(chǎn)品,其質(zhì)量可靠程度可見一斑。福美來給消費者的感覺是車型較老,已沒有任何個性。2004國產(chǎn)轎車消費者滿意度調(diào)查報告顯示福美來的消費者希望在售后服務(wù)方面下功夫,他們對車的工藝處理和人性化設(shè)計缺乏也表示了不滿。由于政治和民族原因,花冠的銷售有可能出現(xiàn)不穩(wěn)定。l 比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢在產(chǎn)品質(zhì)量上,上述五款車都比較出色,有其是凱越和寶來。需要的是更具新意的廣告營銷以及更貼合消費者心理的服務(wù)。2. 品牌出眾,屬東風(fēng)汽車與法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團合資產(chǎn)品。4. 與供貨商是一種優(yōu)勢互補、平等的關(guān)系。2. 廣告等宣傳手段手段效果不明顯。1. 中國進(jìn)入經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展時期,消費者購車欲望強烈。3. 全國實行同于歐II的機動車污染物排放標(biāo)準(zhǔn)。 1. 關(guān)稅下調(diào),進(jìn)口車價下降迫使國產(chǎn)車價格下降。3. 油價上升,抑制消費者購車熱情。1. 廣告正確定位,引導(dǎo)消費者觀念。3. 發(fā)展技術(shù),降低成本。5. 標(biāo)志307武漢市場推廣方案 經(jīng)以上分析,可以看出東風(fēng)標(biāo)志307在渠道銷售,品牌建設(shè)等方面的功力強勁,但是仍舊存在著廣告營銷,公關(guān)等方面的不足。 廣告標(biāo)志307剛上市,廣告主題是“品位成功,品位生活”,由于初次定位,標(biāo)志307的定位比目標(biāo)消費群要高,目的是利用消費者追求向上的心理,廣告反映出標(biāo)志307是一輛家用和商用兼顧的車型,但其定位的偏高會使消費者感到不解,當(dāng)看過原車或時間一長會對成功的提法表示懷疑。去年7月8日別克凱越上市后至今共在電視媒體投放了兩個版本的廣告,其一是配合凱越上市的兩款車型(),另一個是配合另兩款舒適版上市,廣告的風(fēng)格一致,背景音樂都是《I believe I can fly》,第一個廣告中,成功男性、別克凱越和這位成功男性的伙伴、家人交相出現(xiàn),最后旁白是“全情全力,志在進(jìn)取,別克凱越”?;ü诘膹V告是一首專門制作的歌曲,為了吸引目標(biāo)消費者,歌手選擇的是幾年前走紅的周華健,廣告主題是了世界心動時刻,分別選擇了西雅圖、悉尼、馬賽、倫敦、里約熱內(nèi)盧、紐約、北京、羅馬、上海,在不同的時間展示城市一角的情景,每個情景都有花冠的出現(xiàn),令人陶醉其中,最后旁白“全球信賴品質(zhì)花冠,帶來世界心動時刻,TOYOTA花冠,TOYOTA”廣告的內(nèi)容不涉及商務(wù)用車,明確了訴求對象就是家庭用戶,與轎車市場定位相同,其創(chuàng)意在中檔轎車中還無人能夠超過,從4個月的銷量來看,廣告的效果很好,是今年難得的既有藝術(shù)感又有好效果的廣告。但上市初期的廣告可以在形式上高調(diào),別克凱越上市之初的宣傳片也宣揚“成功”,但后來變成了“中堅人士”,這種轉(zhuǎn)變在其他車中也非常常見。訴求對象:建立了家庭的年輕社會中堅力量和有品位、有追求、有個性的成功白領(lǐng),年齡在25到45歲之間,在大中城市工作,受過大專以上教育,一般為中層管理人員及小型私營企業(yè)主。 標(biāo)志307雄健奔放,不怒自威,活力四射,張揚激情與快樂。 促進(jìn)銷售量,使2005年下半年銷售達(dá)到25000輛以上。 廣告媒介策略標(biāo)志307的廣告為給人強烈的視覺效果,全部放在電視媒體,本次廣告投放主要是在下半年和明年初的旺季滾動播放。感性訴求的品牌廣告選擇中央電視臺有利于品牌國際化宣傳,對品牌形象樹立有很大幫助,而感性訴求與理性訴求相結(jié)合的廣告放在地方電視臺,可以結(jié)合地方特色對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。例如武漢晚報,長江日報,羊城晚報,南方都市保報,這些報紙的定位與標(biāo)志307 有相符之處,其受眾人群也與標(biāo)志307目標(biāo)消費群相吻合。尤其是25—44歲這段人群非常符合標(biāo)志307訴求的對象,且收視率最高, 廣告預(yù)算對于廣告花費應(yīng)該有的放矢,我們將花更多的時間、金錢、精力在公關(guān)營銷上。 公關(guān)實施 項目策劃l 新定位 新亮相——2005年9月 第六屆中國(湖北確保信息傳播的準(zhǔn)確性。l 與武漢部分中高檔商業(yè)住宅區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)系,主辦系列“名車配名居”的活動。(1) 亮相武漢國際車展 武漢國際車展”作為政府與企業(yè)共同攜手打造的一個高端交流平臺、得到行業(yè)和企業(yè)的認(rèn)可,在汽車行業(yè)內(nèi)頗有知名度。相信對于本土生產(chǎn)出來的高品質(zhì)產(chǎn)品對當(dāng)?shù)厝说奈σ欢ú恍?。在展臺上以醒目的標(biāo)題:讓工作如生活般優(yōu)雅,讓生活如工作般活力。給眾記者安排位子,并準(zhǔn)備問題的回。(2) 媒體試車為形成報道的連續(xù)性,在亮相武漢 國際車展后,將邀請《中國汽車?!?,武漢電視臺《車風(fēng)》等相關(guān)的媒體記者來試車。與此同時也在網(wǎng)站、雜志、電視等媒體上進(jìn)行著鋪天蓋地的宣傳,力圖重塑形象,在此吸引注意力。當(dāng)然此活動最好配合一些其它的車型,但以標(biāo)志307 為主打。 公關(guān)預(yù)算 經(jīng)初步預(yù)算,所需費用大概在5000萬左右。
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