東風(fēng)標(biāo)志307營(yíng)銷策劃書(shū)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 度造成車市的價(jià)格動(dòng)蕩。原本的排放尾氣量大的，油耗高的汽車將逐漸被市場(chǎng)淘汰。對(duì)于標(biāo)志307來(lái)說(shuō)，由于法國(guó)是和我國(guó)第一個(gè)建交的歐洲國(guó)家，且一直保持著友好關(guān)系，所以中美日關(guān)系的發(fā)展的負(fù)面影響將微乎其微，在中美日關(guān)系處于危機(jī)的情況下還有利于標(biāo)志307的銷售。由于5年緩沖期即將來(lái)臨，國(guó)產(chǎn)合資車將受到外國(guó)進(jìn)口車的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。② 美元匯率的浮動(dòng)給國(guó)際油價(jià)帶來(lái)不穩(wěn)定因素。歐洲車費(fèi)油量適中，費(fèi)油量也不是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，、所以油價(jià)的上升對(duì)標(biāo)志307影響不大，而對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱越卻有負(fù)面影響。測(cè)算結(jié)果表明，按最保守的估計(jì)，這一數(shù)據(jù)比前面估計(jì)的1300萬(wàn)輛偏低一些，但也說(shuō)明短期內(nèi)仍有500多萬(wàn)輛的私人小汽車消費(fèi)需求等待釋放，2002年不過(guò)是釋放了其中的100萬(wàn)輛，即使按這一速度釋放（接近50%的增速），還需要二年半的時(shí)間，如果考慮到2002年作為入世第一年釋放效應(yīng)最顯著，但隨后幾年釋放速度會(huì)遞減，那么，估計(jì)要3－4年才能將歷史上累積的汽車消費(fèi)潛能釋放完，因此，僅憑這一項(xiàng)因素就能使汽車消費(fèi)保持20－30%的增長(zhǎng)率?？偛课挥谥袊?guó)湖北武漢。2000年11月，年產(chǎn)15萬(wàn)輛整車和20萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)能力的神龍轎車項(xiàng)目一期工程通過(guò)國(guó)家竣工驗(yàn)收。目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，主要是東風(fēng)雪鐵龍品牌下的“富康”、“愛(ài)麗舍”、“畢加索”、“賽納”四個(gè)系列車型和東風(fēng)標(biāo)志品牌下的“標(biāo)志307”，未來(lái)還將引入“標(biāo)志206”。 供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系神龍公司作為法國(guó)標(biāo)志雪鐵龍的一部分，擁有并共享全球資源，神龍公司既是購(gòu)買商也是供貨商，神龍公司與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。 目前市場(chǎng)狀況分析 市場(chǎng)規(guī)模近五年轎車銷售量（見(jiàn)圖12）圖12：跟據(jù)近5年的轎車銷售狀況，可以分析出轎車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2004年達(dá)到260萬(wàn)輛?？梢钥闯鰳?biāo)志307所處的中級(jí)轎車市場(chǎng)占據(jù)了轎車市場(chǎng)的半壁江山，同時(shí)也是各廠商激烈爭(zhēng)奪的陣地?；ü谂c陽(yáng)光由于定價(jià)略高，并沒(méi)有取得很好的銷售成績(jī)，高爾夫的兩廂造型也沒(méi)有贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，銷售依然平淡。國(guó)內(nèi)汽車需求量逐年遞增，中級(jí)車市場(chǎng)規(guī)模龐大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)成功率較高，回報(bào)率雖然有所下降，但仍然處在很高水平。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志307抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認(rèn)為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費(fèi)者看來(lái)，使用過(guò)的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流；沒(méi)有使用過(guò)車的潛在消費(fèi)者來(lái)講，潛在消費(fèi)者的文化程度都是很高的，由于中日關(guān)系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費(fèi)者會(huì)選擇歐美車系，這對(duì)于標(biāo)志307來(lái)講，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。另外，根據(jù)標(biāo)志307銷售人員的介紹，標(biāo)志307比凱越更加年輕化，在北京第一家4S店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。從綜合印象看，七款車中潛在消費(fèi)者評(píng)價(jià)最高最好的是標(biāo)致307(38%)的人在此評(píng)價(jià)項(xiàng)上選擇了標(biāo)致307。而別克凱越在“適合商務(wù)使用”上的形象最明顯。圖21l 對(duì)品牌最滿意的方面和最不滿意的方面最滿意的方面：品牌充滿活力，檔次較高有內(nèi)涵。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性據(jù)以上北京青年報(bào)與勺海智威汽車市場(chǎng)研究公司在2004年車展期間合作的系列觀眾調(diào)查，標(biāo)志307已經(jīng)擁有較高的知名度，潛在消費(fèi)者也對(duì)標(biāo)志品牌的價(jià)值有很高的認(rèn)同。3. 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品性能標(biāo)志307擁有9款車型，變速箱手動(dòng)4款，自動(dòng)5款。同時(shí)，評(píng)測(cè)也都指出國(guó)產(chǎn)307為了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，采用標(biāo)準(zhǔn)的三廂造型可能會(huì)破壞車的整體感。（見(jiàn)表34），標(biāo)志在這一檔次中價(jià)格適中。標(biāo)志307的車頭設(shè)計(jì)非常獨(dú)特，雄獅車標(biāo)和雄獅般的車頭不怒自威，讓人以下就能認(rèn)出是標(biāo)志轎車。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析l 上海通用標(biāo)志307的最大對(duì)手凱越是上海通用以韓國(guó)大宇“旅行家”作為原型，由意大利頂級(jí)設(shè)計(jì)公司賓尼法瑞納再次設(shè)計(jì)，整合全球資源打造的“全球車”，他樹(shù)立了中國(guó)中級(jí)轎車的新標(biāo)準(zhǔn)，其后上市的每款車都是以凱越作為參照設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，消費(fèi)者在選擇中級(jí)轎車時(shí)也會(huì)將所選車型和凱越相比。目前，別克凱越的質(zhì)量控制的相當(dāng)好，在2004國(guó)產(chǎn)轎車消費(fèi)者滿意度調(diào)查中獲得第二的好成績(jī)，在中檔轎車質(zhì)量中首屈一指。在質(zhì)量上，寶來(lái)比較優(yōu)秀，但其后排乘坐空間太小一直是消費(fèi)者的一塊心病。福美來(lái)給消費(fèi)者的感覺(jué)是車型較老，已沒(méi)有任何個(gè)性。由于政治和民族原因，花冠的銷售有可能出現(xiàn)不穩(wěn)定。需要的是更具新意的廣告營(yíng)銷以及更貼合消費(fèi)者心理的服務(wù)。4. 與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。1. 中國(guó)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)者購(gòu)車欲望強(qiáng)烈。 1. 關(guān)稅下調(diào)，進(jìn)口車價(jià)下降迫使國(guó)產(chǎn)車價(jià)格下降。1. 廣告正確定位，引導(dǎo)消費(fèi)者觀念。5. 標(biāo)志307武漢市場(chǎng)推廣方案 經(jīng)以上分析，可以看出東風(fēng)標(biāo)志307在渠道銷售，品牌建設(shè)等方面的功力強(qiáng)勁，但是仍舊存在著廣告營(yíng)銷，公關(guān)等方面的不足。去年7月8日別克凱越上市后至今共在電視媒體投放了兩個(gè)版本的廣告，其一是配合凱越上市的兩款車型（），另一個(gè)是配合另兩款舒適版上市，廣告的風(fēng)格一致，背景音樂(lè)都是《I believe I can fly》,第一個(gè)廣告中，成功男性、別克凱越和這位成功男性的伙伴、家人交相出現(xiàn)，最后旁白是“全情全力，志在進(jìn)取，別克凱越”。但上市初期的廣告可以在形式上高調(diào)，別克凱越上市之初的宣傳片也宣揚(yáng)“成功”，但后來(lái)變成了“中堅(jiān)人士”，這種轉(zhuǎn)變?cè)谄渌囍幸卜浅３Ｒ?jiàn)。 標(biāo)志307雄健奔放，不怒自威，活力四射，張揚(yáng)激情與快樂(lè)。 廣告媒介策略標(biāo)志307的廣告為給人強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，全部放在電視媒體，本次廣告投放主要是在下半年和明年初的旺季滾動(dòng)播放。例如武漢晚報(bào)，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)，羊城晚報(bào)，南方都市保報(bào)，這些報(bào)紙的定位與標(biāo)志307 有相符之處，其受眾人群也與標(biāo)志307目標(biāo)消費(fèi)群相吻合。 公關(guān)實(shí)施 項(xiàng)目策劃l 新定位 新亮相——2005年9月 第六屆中國(guó)(湖北l 與武漢部分中高檔商業(yè)住宅區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商聯(lián)系，主辦系列“名車配名居”的活動(dòng)。相信對(duì)于本土生產(chǎn)出來(lái)的高品質(zhì)產(chǎn)品對(duì)當(dāng)?shù)厝说奈σ欢ú恍?。給眾記者安排位子，并準(zhǔn)備問(wèn)題的回。風(fēng)》等相關(guān)的媒體記者來(lái)試車。當(dāng)然此活動(dòng)最好配合一些其它的車型，但以標(biāo)志307 為主打。
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