東風標志307營銷策劃書-全文預(yù)覽
【正文】 克凱越在由ams（auto motor und sport，德國《汽車與運動》雜志）發(fā)起，《中國汽車畫報》、《北京青年報》和新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“年度車2004”評選活動中獲得“價值體現(xiàn)”大獎。目前凱越在競爭對手中的市場占有率達到了26%，這是個相當高的比例，自從凱越上市，銷售量（見表41）就連破國內(nèi)新車銷售記錄，據(jù)4S店銷售人員介紹，別克凱越是別克家族中最好賣的車型。4. 競爭分析標志307在中檔轎車市場有8個競爭對手，分別是：別克凱越，北京現(xiàn)代依蘭特，一汽大眾寶來，海南馬自達福美來，東風日產(chǎn)陽光，一汽大眾高爾夫，上海大眾桑塔納3000，一汽豐田花冠。（見表35，36）（2）產(chǎn)品的性能價格比分析標志307相對于競爭對手，價格處于較高水平，但由于其外形，配置和空間出眾，其整體性價比適中，其多項新配置使得性價比優(yōu)越。 產(chǎn)品質(zhì)量與標志307同門的愛麗舍在2004消費者滿意度調(diào)查報告中排名17，在參加調(diào)查的34款車中排名居中，而標志307的競爭對手基本排在前十名，雖然標志307與愛麗舍不在同一檔次，但公司控制質(zhì)量的能力比其他公司稍差，尤其是新車上市的前幾個月，生產(chǎn)線處在磨合期，必然有很多問題需要解決，所以標志307的質(zhì)量要達到穩(wěn)定狀態(tài)還需要時間的考驗。（詳細配置見表3－1） 綜合國內(nèi)權(quán)威評測機構(gòu)《汽車雜志》《中國汽車畫報》《汽車之友》的評測，標志307無論從車內(nèi)空間，車廂內(nèi)飾，安全裝備，制作工藝都達到了這個級別應(yīng)有的水平，尤其是車內(nèi)空間，2612mm的軸距在同級車中優(yōu)勢明顯，其超大的后背箱空間（620L）不僅在同級車中傲視群雄，在國內(nèi)所有的三箱轎車中也能名列前茅。但是，由于可選擇的車型較多，要吸引更多消費者需要花費更多在營銷上。 最不滿意的方面：現(xiàn)在來看是一些消費者認為車尾是專對中國市場改成的三廂車。在價格方面，更有高達94%的受訪潛在消費者認為這一價格“比較有競爭力”或“很有競爭力”。寶來的中選率位居第二(16%)，位于其后的是豐田花冠(15%)和別克凱越(14%)。（2）消費者行為分析標志307線條簡潔穩(wěn)定而嫵媚，外形獨樹一幟，更適合年輕有活力的個人和家庭使用，所以這部車的購買者大部分將是家庭用戶，這些消費者購買標志307全部會選擇在環(huán)境良好服務(wù)正規(guī)的4S店中。 現(xiàn)有消費者分析（1）消費者的構(gòu)成在新華新信“2004上市新車營銷效果”調(diào)查中有51%的被訪者希望購買11到20萬元的轎車，有30%的被訪者希望購買510萬元轎車，被調(diào)查者的主要特征是，年齡在22到40歲之間，以男性普通職員為主。經(jīng)過對多家汽車經(jīng)銷商銷售顧問的調(diào)查，銷售顧問們認為，中國消費者在挑選配置上進入了誤區(qū)，他們可能會希望有自動雨刷器、電動車窗防夾等功能，而忽略了發(fā)動機功率，扭矩，變速箱、底盤等重要數(shù)據(jù)。對標志307來說，其他轎車已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，要占領(lǐng)這部分市場需要付出更多努力。由于標志307于2004年8月全面上市，所以上表中沒有相應(yīng)數(shù)據(jù)。 中檔車市場的構(gòu)成中檔轎車，也稱緊湊型轎車，中檔轎車市場具有車型多、銷量大、競爭激烈的特點，根據(jù)排量劃分，構(gòu)成這一市場的主要品牌有標志30凱越、伊蘭特、寶來、陽光、花冠、高爾夫、福美來、桑塔納3000超越者。2004年上半年，盡管車市遭遇“寒冬”，與2003年上半年相比，%。 產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系為了建設(shè)一個具有國際化特性和專業(yè)水準的營銷網(wǎng)絡(luò)，標志307將采用特許經(jīng)營的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個聲音。這些系列車型，具有“科技領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保、質(zhì)量可靠”的優(yōu)良性能，覆蓋了私家車市場中檔轎車920萬元不同消費者需求的黃金價位區(qū)段。神龍公司下設(shè)一個工業(yè)事業(yè)部（包括技術(shù)中心）、兩個商務(wù)部（東風標致商務(wù)部、東風雪鐵龍商務(wù)部）。成于1992年5月。據(jù)統(tǒng)計，湖北擁有6000萬人口，按之前的方法估計千人擁有小汽車數(shù)約為9。 市場增長狀況分析2002年我國人均GDP接近1000美元，國際經(jīng)驗表明，當人均GDP在1000美元左右時，轎車開始進入家庭，首先是在高收入家庭中普及，并逐漸在中產(chǎn)階層普及，從而導(dǎo)致社會消費結(jié)構(gòu)和消費理念發(fā)生深刻變化。③ 美伊戰(zhàn)爭后產(chǎn)油大國伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。表11 標志307兩箱國內(nèi)價格價 格14490歐元15260歐元－(2) 成品油持續(xù)上調(diào)近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總趨勢是不斷上漲。 市場相關(guān)背景分析(1) 加入WTO對市場的影響中國2001年加入世貿(mào)后有5年的緩沖期，使得中國轎車行業(yè)沒有受到巨大沖擊。l 在國外私人擁有車比例高達70％，隨著中國加入WTO，越來越多的中國老百姓的購車熱情，購車考慮因素很大程度的受到外國消費者的影響。另外，如果進口車和國產(chǎn)車同時授權(quán)給一家總經(jīng)銷，將形成實事上的“并網(wǎng)”。車型油耗水平下降；生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)、引進成本有顯著上升；不合格的生產(chǎn)商庫存將在2005年上半年集中拋向市場；消費者注重燃油經(jīng)濟性。 l 2004年7月1日，在全國范圍內(nèi)實行等同于歐II的機動車污染物排放的標準，這對標志307這樣的車型十分有利。汽車平均關(guān)稅入世第一年下調(diào)超過30%，這對國內(nèi)汽車企業(yè)是一個巨大的震動。2002年前8個月累計，轎車在三大車型（載貨汽車、公路客車和轎車）中的比重首次突破了40%大關(guān)，意味著中國的汽車消費開始從生產(chǎn)資料型向消費型轉(zhuǎn)化的開始，家用轎車作為新的大眾消費品，正在為中國經(jīng)濟增長注入新的動力，并將從根本上改變中國人的生活，改變中國經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)。《營銷管理與策劃》課程設(shè)計東風標志307營銷策劃書 東風標致307憑借其優(yōu)異的底盤，良好的操控性，和同級別車中最為完備、先進的安全裝備，同時融合了歐洲嚴謹品質(zhì)加上法國充滿活力的時尚品位，使其銷量在2004年底突破200萬。1990－2000年10年間，%攀升到 ％。 政府相關(guān)政策l 為了履行我國對世界貿(mào)易組織的承諾，國家采取了大幅降低汽車進口關(guān)稅的措施。但如果人民幣升值，將使豪華及高檔車進口傾向顯著上升。 l 《乘用車燃料消耗量限值標準》2005年七月一日執(zhí)行，2008年乘用車的油耗量能將比目前水平降低15%左右。但我們依然認為，這仍造成眾多的中小經(jīng)銷商出局，并使這部分經(jīng)銷商庫存迅速拋向市場，一定程
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