【正文】 比較高的起點上，偏低的價位有可能會影響生產(chǎn)廠家以及投資公司良好的企業(yè)形象； 產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝以及成品品質(zhì)較之同類產(chǎn)品均有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，因此有著較高定價的資本與實力； 葡萄酒本身是一種高品位的產(chǎn)品，偏低的價位有可能導(dǎo)致消費者對品牌的懷疑，影響品牌形象的塑造與推廣； 葡萄酒的主要消費群也同樣是一個注重品質(zhì)與品位的高收入高消費人群，較高的價位不影響且能刺激其消費； 該品牌所營造的是一種國際感、現(xiàn)代感、時尚感很強的氛圍與品位，中檔或偏低的價位會影響品牌的美譽度； 本產(chǎn)品的主打市場為北京、上海、廣州這三大消費水平很高的城市，這里的消費者具有高消費的能力和意識； 市場中諸多假冒偽劣產(chǎn)品的超低價位傾銷策略造成了不正當(dāng)競爭，偏低或中檔的價位會使產(chǎn)品處于尷尬之地； 若產(chǎn)品以偏低或中檔的價位入市，對于生產(chǎn)原料及工藝要求很高的本產(chǎn)品來說，不利于企業(yè)盈利和資金回籠； 在消費者心目中，價格與質(zhì)量往往是相連的。 產(chǎn)品訴求點為：新天葡萄酒的高品質(zhì)與高品位。同時以三地為據(jù)點，向周邊地區(qū)輻射，從而使新天所主張的時尚生活消費方式成為全國范圍內(nèi)的新潮流。更重要的是應(yīng)做出自己的特色，與眾不同，充分突顯自己產(chǎn)品的特點，把握進入市場的切入點和契合點，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場生長空間，把自己的營銷特點推到位。四、營銷特色 新天葡萄酒作為進入市場的新品牌和“后來者”，首先應(yīng)把握“人無我有”、“人有我好”的基本常規(guī)。 葡萄酒消費還沒有充分進入家庭，但這是市場未來發(fā)展的必然趨勢。如果今后十年國產(chǎn)葡萄酒達到80萬噸的話，無法想象這塊巨大的供給增量可以不靠這代人的需求來完成。 葡萄酒市場的擴張主要靠“新生代消費群”來實現(xiàn)。他們不僅個人收入增長較快，而且消費觀念也更具創(chuàng)新與前衛(wèi)色彩。 銷售終端環(huán)節(jié)：包括所攻城市及周邊市場的知名餐飲行業(yè)（餐廳、賓館等）、娛樂網(wǎng)點（酒吧、網(wǎng)吧、歌廳、臺球城、洗浴中心、健身中心、娛樂中心等）、超級市場及各大（副食）商場等多處。 專賣點或?qū)I酒吧：在銷售量比較集中的城市，選擇消費群比較集中的區(qū)域開設(shè)新天葡萄酒專賣點或?qū)I酒吧。二、銷售渠道 銷售分公司：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類城市（人均收入和文化層次均較高的城市）設(shè)立銷售分公司。第四部分：銷售分析一、銷售環(huán)境 本產(chǎn)品的主攻城市北京、上海、廣州均為收入及消費水平較高的城市，這里的目標(biāo)消費者比較集中、目標(biāo)消費群比較龐大，這在產(chǎn)品營銷地域環(huán)境方面有著較大的優(yōu)勢； 葡萄酒市場前景廣闊：葡萄酒的消費群趨向大眾化，是飲料酒消費發(fā)展的必然趨勢；我國葡萄酒人均消費量遠低于世界平均消費水平的狀況，這將隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們消費水平的提高及消費意識的改變，逐漸得到改善； 競爭對手龐大：“長城”“張?！薄巴醭钡葟妱萜放埔堰M入市場多年，不僅資金、技術(shù)、人員實力雄厚，擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的消費群，而且具有較強的品牌號召力和較大的市場占有率； 新出現(xiàn)的一些同類產(chǎn)品如“白洋河”、“龍徽”等品牌產(chǎn)品廣告勢頭強勁有力。這種關(guān)聯(lián)性已為改革20年來的經(jīng)驗所充分驗證。與白酒和啤酒不同，葡萄酒消費的起點更高，收入水平低是制約消費的最根本因素。⑵ 市場飽和情況：從營銷戰(zhàn)略的角度看，國內(nèi)葡萄酒市場處于一種不飽和的狀態(tài)，也就是說，市場的發(fā)展空間極為廣闊。這些強勢品牌在不同層次的市場上，已“筑壘”多年，銷售網(wǎng)絡(luò)健全、迅捷，各種促銷手段已經(jīng)經(jīng)歷了市場的充分檢驗。依此著眼，新天葡萄酒應(yīng)將“在35年內(nèi)，在新生代人口中培養(yǎng)自己的品牌消費群”作為營銷戰(zhàn)略的重點。伴隨市場領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)營實力的急劇增強，入關(guān)后洋酒帶來的沖擊，以及消費觀念的理性化，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)將由高盈利時代進入微利時代，那些年產(chǎn)幾百噸的小廠也將越來越難以為繼，更多的市場份額將掌握在領(lǐng)先企業(yè)手中?；受?、野力、豐收、中華等十幾家中小企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為不可低估的第三集團。 市場份額愈加集中 九十年代中期“干紅”激戰(zhàn)之后，40%的廠家關(guān)門大吉，葡萄酒經(jīng)銷商的數(shù)量也大大減少，張裕、長城、王朝這三大企業(yè)有三分國內(nèi)葡萄酒市場天下之勢。目前，國內(nèi)200余家葡萄酒企業(yè)中，產(chǎn)量上萬噸的只有張裕、長城、王朝、威龍4家，生產(chǎn)能力在1000噸以下的占70%，而且一半以上的產(chǎn)量還屬于國際上不認可的非全汁葡萄酒。除了進口酒中高檔產(chǎn)品少、劣質(zhì)貨多，消費者難以承受進口酒的價格外，還與國內(nèi)葡萄酒市場的不規(guī)范有關(guān)；這種不規(guī)范不僅表現(xiàn)在消費者鑒別產(chǎn)品、接受產(chǎn)品會受許多外界條件的影響，還表現(xiàn)在經(jīng)銷商往往不顧產(chǎn)品內(nèi)在價值、為追求利潤而標(biāo)高價，消費者喝后覺得葡萄酒進口關(guān)稅的調(diào)低，大量洋酒涌入在所難免。從今后的發(fā)展趨勢看，一些大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)將繼續(xù)以其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、雄厚的資金實力，不遺余力的推廣自己的市場份額；而隨著葡萄酒消費量的迅速增長，越來越多的消費者會轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的葡萄酒愛好者，不僅了解品牌，而且對特定品牌的特定品種形成比較固定的消費偏好，品牌消費在葡萄酒消費量中的比例也隨之逐漸升高，最終必然形成大品牌瓜分市場的局面。 品牌消費成為主流消費選擇方式 隨著葡萄酒市場的日趨發(fā)展，國產(chǎn)葡萄酒名牌已經(jīng)培育起自己的消費群體，最突出的表現(xiàn)就是消費者對葡萄酒品質(zhì)和口味的認同。伴隨中國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，市場對葡萄酒的消費需求必將呈現(xiàn)出遠高于其他酒類的增長速度。二、走勢分析 市場總體規(guī)模不斷擴大不同于其它酒類，葡萄酒消費屬于高檔的果酒消費。西部能否崛起一批叫得響、且能走向世界的知名品牌，這一點應(yīng)該成為衡量西部開發(fā)是否取得成功的標(biāo)志之一。另：表今年來全國葡萄酒的產(chǎn)量及增長速度年份葡萄酒產(chǎn)量（萬噸）時期（年）年增長速度（%）199519661975199619761980199719811985199819861990199919911998 就政策優(yōu)勢方面而言，西部大開發(fā)戰(zhàn)略對西部葡萄酒業(yè)的發(fā)展，在客觀上將起到一種加速和催化的作用。在1999年第一次葡萄收獲后，新天葡萄酒廠現(xiàn)有葡萄酒存量2000噸左右（其中干紅占80%），2001年的年生產(chǎn)量有望達到50006000噸，從而進入豐產(chǎn)期。此外，釀酒加工設(shè)施如此接近靠近葡萄種植基地，不僅大大減少了生產(chǎn)成本，而且還極大的保證了原料的新鮮程度，這是新天的又一優(yōu)勢。 就原料品質(zhì)方面而言，葡萄釀酒講究“三分工藝七分原料”。 就企業(yè)背景方面而言，銀新天的上市公司背景以及在證券市場中的成功形象，不僅能使新天葡萄酒高起點地投資開業(yè)，而且還有助于樹立卓越、誠信的市場形象和信譽。表5 消費者認知葡萄酒品牌的途徑 各種促銷手段對消費者的影響力 50%的受訪企業(yè)認為，電視廣告是影響顧客購買葡萄酒的重要因素之一，是最根本的促銷手段；認為店內(nèi)廣告、實物折讓、價格折讓等很重要的企業(yè)均為1/4，起到第二層的促銷作用；認為店內(nèi)人員促銷和店內(nèi)小包裝贈送（贈飲）這兩項只處于從屬地位，促銷作用有限。表4 居民購買葡萄酒的主要影響因素 消費者認知葡萄酒品牌的途徑 消費者認知品牌的途徑中，電視廣告所起的作用最顯著，%的比例。%的受訪者表示他們在購買和飲用葡萄酒時會非常關(guān)注葡萄酒的品牌，更多的愿意購買自己所熟知的品牌產(chǎn)品，%的受訪者表示對葡萄酒品牌不在意。這種現(xiàn)狀與近幾年來國產(chǎn)品牌葡萄酒場全面發(fā)展是分不開的，同時國產(chǎn)酒的口感更適合國內(nèi)消費者的習(xí)慣，價位也相對合理。同樣，占廣州市場銷售額前8位的品牌中，喜時來和樂事紅就未出現(xiàn)在北京、上海的前8名，第一位是威龍。表3 1999年北京、上海和廣州葡萄酒市場的品牌占有率北京上海廣州序號品牌占有率序號品牌占有率序號品牌占有率12345678長城豐收張裕夜光杯中華王朝