【正文】 景站在一個(gè)比較高的起點(diǎn)上，偏低的價(jià)位有可能會(huì)影響生產(chǎn)廠家以及投資公司良好的企業(yè)形象； 產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝以及成品品質(zhì)較之同類(lèi)產(chǎn)品均有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，因此有著較高定價(jià)的資本與實(shí)力； 葡萄酒本身是一種高品位的產(chǎn)品，偏低的價(jià)位有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的懷疑，影響品牌形象的塑造與推廣； 葡萄酒的主要消費(fèi)群也同樣是一個(gè)注重品質(zhì)與品位的高收入高消費(fèi)人群，較高的價(jià)位不影響且能刺激其消費(fèi)； 該品牌所營(yíng)造的是一種國(guó)際感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感很強(qiáng)的氛圍與品位，中檔或偏低的價(jià)位會(huì)影響品牌的美譽(yù)度； 本產(chǎn)品的主打市場(chǎng)為北京、上海、廣州這三大消費(fèi)水平很高的城市，這里的消費(fèi)者具有高消費(fèi)的能力和意識(shí)； 市場(chǎng)中諸多假冒偽劣產(chǎn)品的超低價(jià)位傾銷(xiāo)策略造成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，偏低或中檔的價(jià)位會(huì)使產(chǎn)品處于尷尬之地； 若產(chǎn)品以偏低或中檔的價(jià)位入市，對(duì)于生產(chǎn)原料及工藝要求很高的本產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不利于企業(yè)盈利和資金回籠； 在消費(fèi)者心目中，價(jià)格與質(zhì)量往往是相連的。 產(chǎn)品訴求點(diǎn)為：新天葡萄酒的高品質(zhì)與高品位。同時(shí)以三地為據(jù)點(diǎn)，向周邊地區(qū)輻射，從而使新天所主張的時(shí)尚生活消費(fèi)方式成為全國(guó)范圍內(nèi)的新潮流。更重要的是應(yīng)做出自己的特色，與眾不同，充分突顯自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，把握進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)和契合點(diǎn)，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)生長(zhǎng)空間，把自己的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)推到位。四、營(yíng)銷(xiāo)特色 新天葡萄酒作為進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌和“后來(lái)者”，首先應(yīng)把握“人無(wú)我有”、“人有我好”的基本常規(guī)。 葡萄酒消費(fèi)還沒(méi)有充分進(jìn)入家庭，但這是市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。如果今后十年國(guó)產(chǎn)葡萄酒達(dá)到80萬(wàn)噸的話(huà)，無(wú)法想象這塊巨大的供給增量可以不靠這代人的需求來(lái)完成。 葡萄酒市場(chǎng)的擴(kuò)張主要靠“新生代消費(fèi)群”來(lái)實(shí)現(xiàn)。他們不僅個(gè)人收入增長(zhǎng)較快，而且消費(fèi)觀念也更具創(chuàng)新與前衛(wèi)色彩。 銷(xiāo)售終端環(huán)節(jié)：包括所攻城市及周邊市場(chǎng)的知名餐飲行業(yè)（餐廳、賓館等）、娛樂(lè)網(wǎng)點(diǎn)（酒吧、網(wǎng)吧、歌廳、臺(tái)球城、洗浴中心、健身中心、娛樂(lè)中心等）、超級(jí)市場(chǎng)及各大（副食）商場(chǎng)等多處。 專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)或?qū)I(yíng)酒吧：在銷(xiāo)售量比較集中的城市，選擇消費(fèi)群比較集中的區(qū)域開(kāi)設(shè)新天葡萄酒專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)或?qū)I(yíng)酒吧。二、銷(xiāo)售渠道 銷(xiāo)售分公司：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類(lèi)城市（人均收入和文化層次均較高的城市）設(shè)立銷(xiāo)售分公司。第四部分：銷(xiāo)售分析一、銷(xiāo)售環(huán)境 本產(chǎn)品的主攻城市北京、上海、廣州均為收入及消費(fèi)水平較高的城市，這里的目標(biāo)消費(fèi)者比較集中、目標(biāo)消費(fèi)群比較龐大，這在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)地域環(huán)境方面有著較大的優(yōu)勢(shì)； 葡萄酒市場(chǎng)前景廣闊：葡萄酒的消費(fèi)群趨向大眾化，是飲料酒消費(fèi)發(fā)展的必然趨勢(shì)；我國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均消費(fèi)水平的狀況，這將隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高及消費(fèi)意識(shí)的改變，逐漸得到改善； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手龐大：“長(zhǎng)城”“張?jiān)！薄巴醭钡葟?qiáng)勢(shì)品牌已進(jìn)入市場(chǎng)多年，不僅資金、技術(shù)、人員實(shí)力雄厚，擁有完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的消費(fèi)群，而且具有較強(qiáng)的品牌號(hào)召力和較大的市場(chǎng)占有率； 新出現(xiàn)的一些同類(lèi)產(chǎn)品如“白洋河”、“龍徽”等品牌產(chǎn)品廣告勢(shì)頭強(qiáng)勁有力。這種關(guān)聯(lián)性已為改革20年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)所充分驗(yàn)證。與白酒和啤酒不同，葡萄酒消費(fèi)的起點(diǎn)更高，收入水平低是制約消費(fèi)的最根本因素。⑵ 市場(chǎng)飽和情況：從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度看，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)處于一種不飽和的狀態(tài)，也就是說(shuō)，市場(chǎng)的發(fā)展空間極為廣闊。這些強(qiáng)勢(shì)品牌在不同層次的市場(chǎng)上，已“筑壘”多年，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)健全、迅捷，各種促銷(xiāo)手段已經(jīng)經(jīng)歷了市場(chǎng)的充分檢驗(yàn)。依此著眼，新天葡萄酒應(yīng)將“在35年內(nèi)，在新生代人口中培養(yǎng)自己的品牌消費(fèi)群”作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。伴隨市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的急劇增強(qiáng)，入關(guān)后洋酒帶來(lái)的沖擊，以及消費(fèi)觀念的理性化，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)將由高盈利時(shí)代進(jìn)入微利時(shí)代，那些年產(chǎn)幾百?lài)嵉男S也將越來(lái)越難以為繼，更多的市場(chǎng)份額將掌握在領(lǐng)先企業(yè)手中?；受?、野力、豐收、中華等十幾家中小企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為不可低估的第三集團(tuán)。 市場(chǎng)份額愈加集中 九十年代中期“干紅”激戰(zhàn)之后，40%的廠家關(guān)門(mén)大吉，葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量也大大減少，張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝這三大企業(yè)有三分國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)天下之勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)200余家葡萄酒企業(yè)中，產(chǎn)量上萬(wàn)噸的只有張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍4家，生產(chǎn)能力在1000噸以下的占70%，而且一半以上的產(chǎn)量還屬于國(guó)際上不認(rèn)可的非全汁葡萄酒。除了進(jìn)口酒中高檔產(chǎn)品少、劣質(zhì)貨多，消費(fèi)者難以承受進(jìn)口酒的價(jià)格外，還與國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的不規(guī)范有關(guān)；這種不規(guī)范不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品、接受產(chǎn)品會(huì)受許多外界條件的影響，還表現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商往往不顧產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值、為追求利潤(rùn)而標(biāo)高價(jià)，消費(fèi)者喝后覺(jué)得葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)低，大量洋酒涌入在所難免。從今后的發(fā)展趨勢(shì)看，一些大型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)將繼續(xù)以其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、雄厚的資金實(shí)力，不遺余力的推廣自己的市場(chǎng)份額；而隨著葡萄酒消費(fèi)量的迅速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的葡萄酒愛(ài)好者，不僅了解品牌，而且對(duì)特定品牌的特定品種形成比較固定的消費(fèi)偏好，品牌消費(fèi)在葡萄酒消費(fèi)量中的比例也隨之逐漸升高，最終必然形成大品牌瓜分市場(chǎng)的局面。 品牌消費(fèi)成為主流消費(fèi)選擇方式 隨著葡萄酒市場(chǎng)的日趨發(fā)展，國(guó)產(chǎn)葡萄酒名牌已經(jīng)培育起自己的消費(fèi)群體，最突出的表現(xiàn)就是消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品質(zhì)和口味的認(rèn)同。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，市場(chǎng)對(duì)葡萄酒的消費(fèi)需求必將呈現(xiàn)出遠(yuǎn)高于其他酒類(lèi)的增長(zhǎng)速度。二、走勢(shì)分析 市場(chǎng)總體規(guī)模不斷擴(kuò)大不同于其它酒類(lèi)，葡萄酒消費(fèi)屬于高檔的果酒消費(fèi)。西部能否崛起一批叫得響、且能走向世界的知名品牌，這一點(diǎn)應(yīng)該成為衡量西部開(kāi)發(fā)是否取得成功的標(biāo)志之一。另：表今年來(lái)全國(guó)葡萄酒的產(chǎn)量及增長(zhǎng)速度年份葡萄酒產(chǎn)量（萬(wàn)噸）時(shí)期（年）年增長(zhǎng)速度（%）199519661975199619761980199719811985199819861990199919911998 就政策優(yōu)勢(shì)方面而言，西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略對(duì)西部葡萄酒業(yè)的發(fā)展，在客觀上將起到一種加速和催化的作用。在1999年第一次葡萄收獲后，新天葡萄酒廠現(xiàn)有葡萄酒存量2000噸左右（其中干紅占80%），2001年的年生產(chǎn)量有望達(dá)到50006000噸，從而進(jìn)入豐產(chǎn)期。此外，釀酒加工設(shè)施如此接近靠近葡萄種植基地，不僅大大減少了生產(chǎn)成本，而且還極大的保證了原料的新鮮程度，這是新天的又一優(yōu)勢(shì)。 就原料品質(zhì)方面而言，葡萄釀酒講究“三分工藝七分原料”。 就企業(yè)背景方面而言，銀新天的上市公司背景以及在證券市場(chǎng)中的成功形象，不僅能使新天葡萄酒高起點(diǎn)地投資開(kāi)業(yè)，而且還有助于樹(shù)立卓越、誠(chéng)信的市場(chǎng)形象和信譽(yù)。表5 消費(fèi)者認(rèn)知葡萄酒品牌的途徑 各種促銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者的影響力 50%的受訪(fǎng)企業(yè)認(rèn)為，電視廣告是影響顧客購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的重要因素之一，是最根本的促銷(xiāo)手段；認(rèn)為店內(nèi)廣告、實(shí)物折讓、價(jià)格折讓等很重要的企業(yè)均為1/4，起到第二層的促銷(xiāo)作用；認(rèn)為店內(nèi)人員促銷(xiāo)和店內(nèi)小包裝贈(zèng)送（贈(zèng)飲）這兩項(xiàng)只處于從屬地位，促銷(xiāo)作用有限。表4 居民購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的主要影響因素 消費(fèi)者認(rèn)知葡萄酒品牌的途徑 消費(fèi)者認(rèn)知品牌的途徑中，電視廣告所起的作用最顯著，%的比例。%的受訪(fǎng)者表示他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)和飲用葡萄酒時(shí)會(huì)非常關(guān)注葡萄酒的品牌，更多的愿意購(gòu)買(mǎi)自己所熟知的品牌產(chǎn)品，%的受訪(fǎng)者表示對(duì)葡萄酒品牌不在意。這種現(xiàn)狀與近幾年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌葡萄酒場(chǎng)全面發(fā)展是分不開(kāi)的，同時(shí)國(guó)產(chǎn)酒的口感更適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣，價(jià)位也相對(duì)合理。同樣，占廣州市場(chǎng)銷(xiāo)售額前8位的品牌中，喜時(shí)來(lái)和樂(lè)事紅就未出現(xiàn)在北京、上海的前8名，第一位是威龍。表3 1999年北京、上海和廣州葡萄酒市場(chǎng)的品牌占有率北京上海廣州序號(hào)品牌占有率序號(hào)品牌占有率序號(hào)品牌占有率12345678長(zhǎng)城豐收張?jiān)Ｒ构獗腥A