【正文】 狀況。三、 提案結(jié)構(gòu)主要包括以下部分： 國內(nèi)葡萄酒市場概況：詳細描述近年來國內(nèi)葡萄酒市場的生產(chǎn)、需求狀況和同類產(chǎn)品、品牌形象宣傳狀況。 新天葡萄酒上市銷售策劃：全面闡述新天葡萄酒上市期間市場銷售各個相關(guān)環(huán)節(jié)，提出產(chǎn)品上市的策劃建議。 產(chǎn)品廣告宣傳投放戰(zhàn)略：根據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，制定行之有效的廣告宣傳步驟、品牌策略、投放節(jié)奏和媒介分配。表1 三城市葡萄酒銷售量（1999）葡萄酒占酒類市場的比重仍然較低19971999年，、葡萄酒在酒類市場中只占較少的比重，%、%%。在上海，在平時經(jīng)常飲酒的消費者中，飲用干紅葡萄酒的人數(shù)已由兩年前的59%上升到目前的74%；紅葡萄酒銷量（包括桃紅葡酒）占到葡萄酒市場的80%，白葡萄酒為20%；北京干紅與干白的銷售量比例約為3：1；：1。1999年，%的市場份額；%，%，王朝和張裕就占了市場的近60%；%。 市場領(lǐng)先品牌的地域性差異較為明顯 1999年．北京葡萄酒市場銷售額居前的8個品牌中，只有長城、王朝、張裕、野力等4個品牌出現(xiàn)在上海市場的前8名中，另4個品牌中北京當(dāng)?shù)仄放普剂?個席位，他們分別是位居第二的豐收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。 洋酒品牌短期內(nèi)無法與國產(chǎn)品牌競爭北京、上海、廣州三地的位居葡萄酒市場銷售額前8名的品牌中沒有一個是洋酒品牌，證明洋酒品牌還屬于葡萄酒市場中的非主流產(chǎn)品。三、 消費者的購買行為 品牌消費意識較強 采用攔截方式調(diào)查北京、上海、廣州三地的消費者，%的受訪者能說出三個以上的葡萄酒品牌，長城、張裕、王朝三個品牌的提及率最高，%、%%。 影響購買和消費的因素在調(diào)查中表明，“品質(zhì)優(yōu)秀”是消費者購買葡萄酒時首先考慮的因素，%，其次認為“生產(chǎn)廠家和產(chǎn)品品牌的名氣”%，此外，“價格便宜”、“適逢節(jié)假日”、“口感較好”以及“有促銷措施”等因素對消費者的購買行為也有不同程度的影響。其它途徑也占有一定的比例。表6 各種促銷手段對消費者的影響程度第三部分：產(chǎn)品分析一、起點優(yōu)勢 由新天集團投資的新天葡萄酒有著眾多不同于其他同類企業(yè)及產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢。目前，市場中主營葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)中，已上市或具有上市公司背景的企業(yè)還不多，因此，值此時刻全力進入葡萄酒市場的銀新天一上市就已站在了較其他企業(yè)和品牌更高的一個起點上。新疆新天地區(qū)是眾多國內(nèi)外專家公認的我國最為優(yōu)質(zhì)的釀酒葡萄生態(tài)區(qū)之一，由于地域、氣候等方面的優(yōu)勢，這里生長的葡萄成熟充分，甜酸適中，無病蟲害，產(chǎn)區(qū)特色鮮明，這也從根本上奠定了新天葡萄酒的品質(zhì)基礎(chǔ)。另：表 國產(chǎn)葡萄酒的主要原料供應(yīng)基地葡萄產(chǎn)區(qū)種植面積種植品種河北沙城8萬畝龍眼、赤霞珠、蛇龍珠、梅鹿輒、雷司令、霞多麗昌黎產(chǎn)區(qū)7萬多畝赤霞珠、梅鹿輒膠東半島6萬畝意斯林、赤霞珠、法國藍、白玉霓、白羽、佳麗釀、霞多麗甘肅武威赤霞珠、解白納系列、比諾毓、雷司令新疆新天赤霞珠、霞多麗、品麗珠、蛇龍珠、黑比諾、西拉云南梅鹿輒、赤霞珠、歌海納、7貴人香、霞多麗天津3萬畝赤霞珠、梅鹿輒、品麗珠、貴人香、霞多麗、白玉霓、玫瑰香黃河故道玫瑰香、佳麗釀、白羽、龍眼、黑塞必爾、平兒、晚紅蜜、法國藍、貴人香、雷司令、灰比諾、黑比諾、蛇龍珠、新疆佳美、白詩南、歌海納、神索、霞多麗、西拉、賽美蓉、白羽 就生產(chǎn)能力方面而言，新天葡萄酒廠不僅有著實行統(tǒng)一管理的、具備世界級水準的葡萄基地，而且有著相當(dāng)強大的果汁提煉和酒品釀制能力。另外，隨著不斷跟進發(fā)展的技術(shù)及設(shè)備的完善， 2002年的年產(chǎn)量可高達萬噸。許多要人和專家均認為，關(guān)注西部大開發(fā)，重點應(yīng)放在西部工業(yè)的開發(fā)與發(fā)展上。因此，宏觀經(jīng)濟政策的新導(dǎo)向有助于新天葡萄酒廠進一步解決影響其自身發(fā)展的信息、資金、體制、人才等限制“瓶頸”。與啤酒的2000多萬噸、白酒的600多萬噸或黃酒的140萬噸年產(chǎn)量相比，我國每年葡萄酒的產(chǎn)量只有20多萬噸，僅為世界平均水平的5%。按照政府對葡萄酒行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，今后10年，要爭取使葡萄酒的消費比重占到飲料酒的30%，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量將達到80萬噸，其中紅、白葡萄酒各占一半，干酒占40%；高、中、低檔產(chǎn)品的比例分別是50%、40%、10%。認牌消費已逐漸成為葡萄酒市場的主旋律。“入世”加劇了市場競爭 洋酒在中國市場不能打開局面有多方面的原因。但是國外優(yōu)質(zhì)葡萄的產(chǎn)量很低，因此國外優(yōu)質(zhì)的葡萄酒不太可能大量涌入中國市場，而國外低質(zhì)低價的葡萄酒會乘虛而入。雖然進口酒不大可能在價格和產(chǎn)量上對國產(chǎn)酒造成過大的沖擊，但卻能加劇葡萄酒市場的競爭，這種狀況反過來逼迫國內(nèi)廠商研制開發(fā)更好的產(chǎn)品，通過提高質(zhì)量、降低成本來增強自己的競爭力。此外，煙臺威龍公司和吉林通化公司的發(fā)展勢頭也極為迅猛，成為第二集團，并隱隱有趕超領(lǐng)先品牌的勢頭。“九五”期間，張裕公司、長城公司分別得到國家兩個雙加工程項目的支持，進行技改、基建項目建設(shè)，以擴大干紅酒及高檔葡萄酒的產(chǎn)量，提高企業(yè)裝備的現(xiàn)代化水平。 當(dāng)前，國內(nèi)葡萄酒的市場形態(tài)屬于一種“成熟但不飽和”的形態(tài)特征?！俺墒斓伙柡汀钡母拍睥?市場成熟情況：針對廠商的營銷策略和消費者或（購買者）的消費方式（或采購策略）而言，目前，“張?！?、“王朝”、“長城”這三大品牌合計占有整個葡萄酒市場45%的份額；此外，“威龍”、“通化”、“豐收”、 “龍徽”、 “夜光杯”、 “皇軒”、 “野力”、 “青島”、 “民權(quán)”、 “中華”、 “夏宮”、 “古井”、 “金絲棗”、 “瑤嶺”、 “歐崴堡”、 “千禧”、 “昌黎”等品牌也占有一定的市場份額。同時，在90年代中期，“干紅”熱以后，葡萄酒的消費方式也漸趨穩(wěn)定，消費者對葡萄酒品質(zhì)、類型的認識逐漸清晰，對葡萄酒價格的心理認同感也在相應(yīng)形成。1999年，國內(nèi)葡萄酒的產(chǎn)量已達28萬噸左右，如果不考慮進出口因素的話。因此，從長遠看，隨著整個國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入水平和消費水平必然也要經(jīng)歷一個不斷提高的過程。而在此過程中，人們對葡萄酒的消費需求勢必也要不斷積累、擴大，成為推動葡萄酒市場規(guī)模擴張的主要源動力?；蛟诙喾N媒體大量投放，給其他新品牌帶來較大阻礙與壓力； 這些城市中的家庭結(jié)構(gòu)越來越趨于年輕化、小型化，從而加快了消費水平的提高和消費觀念的更新； 隨著消費者文化素質(zhì)及生活水平的提高，其飲酒習(xí)慣也開始轉(zhuǎn)變，開始注重產(chǎn)品的健康自然與其自身的消費品位，高品質(zhì)高品位的飲料酒成了許多時尚消費者的首選。 獨家代理商：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類城市（人均收入和文化層次均較高的城市）確立獨家代理商，代理商以具備一定信譽和經(jīng)營能力的專業(yè)糖酒批發(fā)商為主。 配送中心：在銷售量比較集中的城市設(shè)立配送中心，分離物流與商流；配送中心不僅承擔(dān)所在城市的商品配給，也負責(zé)向周邊市場的物流傳遞。三、銷售對象 將銷售對象主要鎖定為大中城市的“新生代消費群”上面： 我們所指的“新生代消費群”的年齡主要集中在2535歲之間，他們文化程度較高、收入水平較高、消費品位較高、個性要求較高。同時他們所接觸的信息與環(huán)境經(jīng)常是與紅酒這樣時尚化、國際化、休閑化的事物緊密相連的。從年齡情況來看，目前2535歲的年輕人多數(shù)受傳統(tǒng)消費意識的束縛相對較少，對時尚類的消費內(nèi)容及消費方式比較在意，真正意義上的“消閑式飲酒”的生活與娛樂方式應(yīng)該是由這代人來實現(xiàn)。 “新生代消費群”這代人的生活消費方式不僅能夠引導(dǎo)當(dāng)今生活之中的時尚潮流，而且也影響著占人口比率很大的青少年乃至兒童消費者的消費習(xí)慣與消費喜好，而這一個無限增長著的大人群則偏偏是本產(chǎn)品的準目標消費群，也是本產(chǎn)品日后發(fā)展過程中的主要消費者，這一點對于品牌的鞏固發(fā)展和產(chǎn)品的持續(xù)銷售起著至關(guān)重要的作用。“新生代消費群”中很大一部分人尚未或即將建立自己家庭，他們的消費觀念能從側(cè)面促進葡萄酒消費充分進入家庭。對于營銷中的一般動