【正文】 10000元：私營業(yè)主、投資客、企業(yè)高層 價格 10000元以上：私營業(yè)主、投資客、境外人士 園區(qū)：玲瓏灣（湖景大平層） 園區(qū)：中茵皇冠國際 目標客群分析 Q2:能否吸引外區(qū)更高端客戶？ 本報告是嚴格保密的。 58 根據(jù)保守估計，本項目有足夠的潛在客戶資源 金閶區(qū)集中 60多家企事業(yè)單位 引用建設(shè)局陳主任對公務(wù)員再次置業(yè)的說辭： 1）“目前蘇州 只有 工商局和審計局基本已完成換房，其他政府機構(gòu)和企事業(yè)單位均未完成換房” 2）目前大多數(shù)公務(wù)員住房面積在 120平方米左右，他們再次置業(yè)的目標是160180平方米 目標客群分析 工行 區(qū)檢察院 、反貪局 農(nóng)行 迅達 市檢查院 移動 國際金貿(mào)大廈 國際會展中心 蘇州郵政 體育中心 附二院 市政府 電力 建行 農(nóng)行 蘇州行政服務(wù)中心 蘇州海關(guān) 中國檢驗檢疫局 市土地局 蘇州疾病防控中心 招商銀行 本報告是嚴格保密的。 56 典型目標客層共性需求總結(jié) —— 地段很重要，產(chǎn)品亦很重要，兩者結(jié)合才能成為換房核心動力 共性需求 地段 市中心地段 產(chǎn)品層面 戶型好 房型功能提升（比如儲藏室、步入式衣帽間） 對花園、露臺提出要求 戶型面積 160180平方米 空間結(jié)構(gòu) 躍層可以接受 社區(qū)配套 綠化環(huán)境：景觀層次和參與性 物業(yè)管理：物業(yè)服務(wù)水平高 社區(qū)規(guī)劃合理：人車分流 西園路印象 市中心地段，目前環(huán)境不佳，但不抗拒 目標客群分析 本報告是嚴格保密的。 ? 產(chǎn)品方面要求很多：要戶型好，廳大，氣派 ? 要有儲藏室 ? 躍層可以考慮 目標客群分析 本報告是嚴格保密的。 54 典型目標客層訪談 —— 驗證普查結(jié)果，挖掘典型目標客戶深層次需求 ?對目前居住環(huán)境、配套和服務(wù)很滿意 ?對政府規(guī)劃執(zhí)行力度的考量 ?價格不是關(guān)鍵 ?對產(chǎn)品的要求 ?對產(chǎn)品功能的要求 ?對產(chǎn)品空間的要求 彩香花苑業(yè)主 —— 私營業(yè)主 年齡： 60歲左右；家庭結(jié)構(gòu)： 2人；現(xiàn)住面積： 120平方米 ? 想買房子，但是不是自住，而是投資，現(xiàn)在住的彩香花苑物業(yè)管理費便宜，有會所，保安很好，環(huán)境很好，我要住還是住這里。 ? 如果市區(qū)有很好的產(chǎn)品是會考慮的，不過市區(qū)的產(chǎn)品很難做過園區(qū)。 ? 綠化和物業(yè)管理是最重要的，當然，在園區(qū)的話，會所也是必需的，而且哦，綠化不能是簡單的草皮，要有多種植被的搭配。 52 典型目標客層訪談 —— 驗證普查結(jié)果，挖掘典型目標客戶深層次需求 ? 對產(chǎn)品的要求 ? 對物業(yè)管理要求 ? 對規(guī)劃要求 ? 對配套要求 ? 對景觀要求 規(guī)劃局祁處長 年齡： 4145歲；家庭人口： 3人；現(xiàn)住面積：不詳 ? 喜歡庭院或帶大露臺的房子 ? 看中物業(yè)管理，認為現(xiàn)住房物業(yè)管理質(zhì)量偏低 ? 最好做到人車分流 ? 活動場地和公共空間要大 ? 景觀方面喜歡可參與景觀 目標客群分析 本報告是嚴格保密的。 ? 從小住金閶區(qū)，對西園路沒有太差的印象。 目標客群分析 本報告是嚴格保密的。 ? 對于室內(nèi)空間的居住要求：雖然目前居住是 3/2/2，但是換房房間一定要增加，必須再增加一個功能房約 10平米。置業(yè)經(jīng)驗： ?購房目的： 69％－ 自住 ?置業(yè)經(jīng)驗： 75％－二次置業(yè) ?現(xiàn)居狀況： 92％－二 /三房 41％－ 100120平 22％－ 120140平 再次置業(yè)選擇： ?置業(yè)區(qū)域： 79％－市區(qū) 41％－金閶區(qū) ?原住地： 55％－金閶區(qū) ?選擇原因： 20％－原住地 17％－工作地近 16％－親朋居住區(qū) ?戶型選擇： 66％－三房 22％－四房 ?面積選擇： 32％－ 140160平 25％－ 160180平 再次置業(yè)關(guān)注點 ?24％－ 戶型設(shè)計 ?23％－物業(yè)管理 ?36％－關(guān)注景觀 目標客層屬于城市中產(chǎn)階層 目標客層置業(yè)經(jīng)驗豐富，居住條件好 目標客層置業(yè)有對市區(qū)的偏好，但是對產(chǎn)品的選擇上，不是追求純粹大面積而是功能上提升 購房關(guān)注點已從單純的戶型向整個社區(qū)品質(zhì)轉(zhuǎn)變 本報告是嚴格保密的。 1）重點客戶訪談： 30份 蘇州市職能部門 2家；地產(chǎn)專業(yè)人士 3名；直接競爭個案客戶 10名； 競爭個案銷售經(jīng)理 /人員 8名；目標客戶 7名 2）問卷調(diào)查 消費者訪談樣本總量： 200份，有效樣本量： 110份 樣本分布（以目前居住地分）：市區(qū)客戶 100％ 3）重要樓盤考察 直接競爭個案 6個（其中 3個已售罄）；間接競爭個案 4個 目標客群分析 Q1:區(qū)域內(nèi)到底有沒有我們的目標客戶？ 解決途徑 :金閶區(qū)本地客戶研究 本報告是嚴格保密的。 47 結(jié)論 1：地緣性客戶是本項目的目標客戶，中低端目標客層不會是本項目的核心客戶 地緣性客戶的分類： ?泛公務(wù)員群體 ?私營業(yè)主 ?企業(yè)中高層 ?企業(yè)白領(lǐng)、普通職員 ?地區(qū)普通居民 項目可能的擬合度匹配 ： ? ?泛公務(wù)員群體私營業(yè)主 ?私營業(yè)主 ?企業(yè)中高層 ?企業(yè)白領(lǐng)、普通職員 ?地區(qū)普通居民 可承受較高價位、離辦公地點較近、身份識別感強、強調(diào)社區(qū)品質(zhì)，舒適和生活配套 對價格不敏感、重視生活氛圍、身份識別感強、社區(qū)品質(zhì)、安全 無法承受較高價格、重視生活氛圍、社區(qū)品質(zhì)、安全 目標客群分析 項目目標 樹立區(qū)域標竿 ? ? ? ? 可承受較高價位、強調(diào)社區(qū)品質(zhì)、舒適生活 對高價位承受力不強、對社區(qū)品質(zhì)要求一般 本報告是嚴格保密的。 緣和苑 7500 金閶區(qū)為主 私營業(yè)主（ 50％） 公務(wù)員（ 40％） 普通職員（ 10％） 盤門雅苑 6800 滄浪區(qū)為主 公務(wù)員（ 75％） 私營業(yè)主（ 20％） 普通職員（ 5％） 錦書清華 7200 滄浪區(qū)為主 教師（ 70％） 公務(wù)員（ 30％） 目標客群分析 從金閶區(qū)內(nèi)樓盤的購買客戶來源看，主要是“金閶區(qū)緣”購房客戶購買區(qū)域內(nèi)的樓盤 本報告是嚴格保密的。 44 客戶來源分析 ? 交通到達 本項目向西直接連通西環(huán)路，向東連通桐涇路，因此交通便捷 ? 居住習慣 從全市范圍看，原先居住市區(qū)的客戶，地域情結(jié)會成為其購房的重要考慮因素 目前本區(qū)域的客戶主要還是以金閶區(qū)區(qū)域內(nèi)客戶為主 ? 工作區(qū)域 金閶區(qū)是政府機關(guān)、重點企事業(yè)單位集中地點，工作區(qū)域關(guān)系會成為其購房的重要考慮因素 ? 消費能力 匯集大量私營業(yè)主和政府官員，消費能力不容小覷 居住緣 —— 蘇州人很重視原有居住習慣，不肯輕易變更 目標客群分析 本報告是嚴格保密的。緣和苑： 100％市區(qū)客戶 95％金閶客戶 寶石御景苑： 80％市區(qū)客戶 80％金閶區(qū)客戶 金都名苑： 90％市區(qū)客戶 80％金閶區(qū)客戶 滄浪區(qū) 盤門雅苑： 100％市區(qū)客戶 90％滄浪區(qū)客戶 錦書清華： 100％市區(qū)客戶 80％滄浪區(qū)客戶 各區(qū)域所吸引的客群有明顯的地域差異，而市區(qū)主要吸引原居住市區(qū)的客源，對其他區(qū)域的吸引力相對較弱！ 本報告是嚴格保密的。 41 ?房地產(chǎn)市場內(nèi)部格局分析 ?目標客群分析 本報告是嚴格保密的。 39 Q：提出問題 （ question） ——要實現(xiàn)從 R1到 R2必須要回答的核心問題 Q1:區(qū)域內(nèi)到底有沒有我們的目標客戶 Q3:如何尋找市場空白點？ Q2:能否吸引區(qū)域外中高端客戶？ Q4:為什么空白點就是機會點？ 本報告是嚴格保密的。 37 我們通過 SCQ金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定和分析問題 資料來源：世聯(lián)模型 ？ R1 非期望結(jié)果 ——由特定情境導致的特定結(jié)果 R2 期望結(jié)果 —— 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何從 R1到 R2 本報告是嚴格保密的。 35 項目界定：區(qū)域居住價值被認同，大環(huán)境優(yōu)越的小規(guī)模開發(fā)項目 項目界定 屬性 詮釋 區(qū)位屬性 ? 泛公務(wù)員匯聚地 ? 金閶區(qū)匯聚 60家政府機關(guān)、國家級企事業(yè)單位 ? 人均購買力強 ? 區(qū)域居住功能被認可 ? 市中心傳統(tǒng)居住區(qū) ? 區(qū)域功能定位明確 ? 商貿(mào)經(jīng)濟、旅游、居住區(qū) 項目屬性 ? 項目體量小 ? 占地 50畝，容積率 ?小環(huán)境配套不佳，大環(huán)境資源優(yōu)厚 ?西園路沿線無成型商業(yè)配套、教育文化資源 ?5分鐘生活圈內(nèi)，資源配套齊全 ? 政府規(guī)劃出臺 ? 對西園路規(guī)劃啟動于 2022年底開始 本報告是嚴格保密的。 新莊小學 工行 仙客來 農(nóng)校 本報告是嚴格保密的。 33 整條西園路生活配套差，無成型商業(yè)配套，居家生活不便利 周邊資源分析 ?學校少，文化氛圍不佳 農(nóng)校屬于大專類學校，層次 不高，學術(shù)氛圍對區(qū)域的影響力小。 31 項目 5分鐘生活圈內(nèi)擁有資源齊全 —— 教育、醫(yī)療、商業(yè)、人文景觀 ? 金閶區(qū)四大主干道： 廣濟路、桐涇北路、干 將路、三香路 ? 西園路至城市主干道、景點和城市節(jié)點的距離： 觀前街： 56公里 石路商圈：步行 5分鐘 第三人民醫(yī)院： 2公里 金閶醫(yī)院：步行 5分鐘 西園： 300米 留園：開車 2分鐘 虎丘：開車 5分鐘 寒山寺：步行 5分鐘 金閶外國語實驗學校： 開車 2分鐘 附二院：開車 5分鐘 三香路：開車 5分鐘 干將路：開車 5分鐘 西園 留園 新莊小學 工行 區(qū) 檢 察 院 、反貪局 寒山寺 安徽會館 仙客來 農(nóng)校 石路商圈 農(nóng)行 迅達 金閶區(qū)外國語實驗學校 市檢查院 移動 國際金貿(mào)大廈 國際會展中心 蘇州郵政 電大 體育中心 家樂福 附二院 市政府 電力 建行 農(nóng)行 蘇州行政服務(wù)中心 蘇州海關(guān) 中國檢驗檢疫局 華潤生活中心 虎丘 周邊資源分析 本報告是嚴格保密的。 30 金閶區(qū)政府、企事業(yè)單位集中，是蘇州行政中心區(qū)域 ? 市政府、海關(guān)、電信、供電、建行、蘇大附二院、電大等機關(guān)、企事業(yè)單位 60余家。 28 道路規(guī)劃 —— 西園路全線貫通，西連西環(huán)路，東直接廣濟路 政府規(guī)劃 虎新路直接連通西園路和虎丘路 到達石路商圈更方便 通過虎新路直達北環(huán) 本報告是嚴格保密的。中天品園項目的啟動則是區(qū)域向中高檔住宅板塊進軍的一個標志。 26 項目地塊四至：處于拆遷房和老公房環(huán)繞，對項目有負面影響 東至 動拆遷安置房，正在交房入住 南至 北至 原城鄉(xiāng)接合部， 80年代新莊老公房 西至 倪家苑 2022年建成的動拆遷安置房以及內(nèi)有少量商品房 西 園 路，無成型商業(yè)，缺乏公交線路 南至 地塊現(xiàn)狀 本報告是嚴格保密的。 24 地塊較規(guī)則，南北縱深與東西長度相當，但西北角缺塊 ? 項目規(guī)模： 50畝，長約 212米，寬約 215米（最寬處）約 46米（最窄處） ? 地塊性質(zhì)： 居住用地 ? 技術(shù)經(jīng)濟指標 容積率 限高 20米 檐口高度 18米 綠地率 ≮ 37% 建筑密度 30% 地塊現(xiàn)狀 本報告是嚴格保密的。 22 金閶區(qū)未來兩大產(chǎn)業(yè)支柱 —— 中心區(qū)商貿(mào)旅游業(yè)和物流業(yè) ? 金閶區(qū)格局分為兩塊，一塊是原金閶區(qū)中心、另一片是金閶區(qū)虎丘北衍生出來的 “ 金閶新城 ” 板塊 ?金閶區(qū) 60多家企事業(yè)政府機關(guān)集中在金閶區(qū)原中心，旅游景觀資源依附于金閶區(qū)中心邊緣，金閶區(qū)內(nèi)居住散步于整個區(qū)域內(nèi) 金閶區(qū) —— 居住、商貿(mào)、旅游 金閶新城 —— 立足市域，面向長三角的現(xiàn)代物流中心， 擁有現(xiàn)代物流基礎(chǔ)設(shè)施，集存儲、配送、公鐵水交通轉(zhuǎn)換、包裝、拼裝、組裝加工、信息服務(wù)等功能為一體的現(xiàn)代物流園區(qū)