【正文】 90 市場現(xiàn)狀 ? 供應量小 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品很少 ? 客戶提升型需求沒有得到滿足 ? 市場機會多 ? ?? ? 規(guī)模較小 ? 外部環(huán)境現(xiàn)狀差 ? 政府規(guī)劃尚未實施 ? 區(qū)域認同感不強 ? ?? 項目客觀條件 創(chuàng)新產(chǎn)品 突破價格 樹立品牌 項目的發(fā)展戰(zhàn)略： 產(chǎn)品創(chuàng)新、占領(lǐng)空白、樹立標竿 企業(yè)目標 本報告是嚴格保密的。 89 本項目成為領(lǐng)導者三大特征的衍伸 在市中心，成為 領(lǐng)導者 ，至少必須形成組合競爭： 以產(chǎn)品 +人文 +環(huán)境為核心競爭力 —— ? 產(chǎn)品： 以營造社區(qū)環(huán)境為著眼點、根據(jù)客戶深層次需求全面提升產(chǎn)品功能，對社區(qū)主題進行完全貫徹，在建筑規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、園林景觀等方面充分展示，使消費者感知充分。 87 案例啟示 產(chǎn)品 做足社區(qū)環(huán)境的展示； 社區(qū)環(huán)境是社區(qū)主題的演繹； 產(chǎn)品創(chuàng)新有獨特亮點，吸引眼球 人文：社區(qū)主題 社區(qū)主題通常會成為項目的和行競爭力 社區(qū)主題多是對一種文化生活的演繹，即精神提煉； 社區(qū)主題是可以持續(xù)的； 社區(qū)主題的打造不是一朝一夕的，而是逐步通過營銷活動滲透的； 本報告是嚴格保密的。 85 領(lǐng)導者核心競爭力的共性 —— 以產(chǎn)品優(yōu)勢致勝，并賦予人文內(nèi)涵 ? 1”是以產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新，確立自己的競爭優(yōu)勢； ? “ 2”是以產(chǎn)品附加服務(wù)，確立自己的競爭優(yōu)勢； ? “ 3”是客觀性的；典型的單一項目成功要素，以區(qū)域環(huán)境快速實現(xiàn)銷售 ——體現(xiàn)“項目價值”； ? “ 4”是跨區(qū)域性品牌模型，以大規(guī)模、成本控制和品牌所傳遞的內(nèi)涵作為核心競爭力，一旦形成很難被模仿和超越 —— 體現(xiàn)“品牌價值”； 湖西 湖東 相城 領(lǐng)導者的核心競爭力 天域 （ 1+4） 湖濱一號 （ 1+4） 依云水岸 （ 1+4） 本報告是嚴格保密的。 83 案例借鑒 ? 選擇競爭白熱化的蘇州工業(yè)園區(qū) —— 湖西、湖東片區(qū)以及相城區(qū) 湖 西 湖 東 本報告是嚴格保密的。 81 項目 SWOT分析 Strength（優(yōu)勢） 地塊規(guī)整，利于規(guī)劃 處于風景名勝集中地，人文底蘊濃厚 金閶區(qū)政府機關(guān)、企事業(yè)單位提供足夠優(yōu)質(zhì)的客戶資源 Opportunity（機會） 政府對西園路規(guī)劃出臺 對于區(qū)域環(huán)境的政治 06年年底前完成 市中心供應量小，同質(zhì)化程度高 5分鐘生活圈內(nèi)擁有一切理想資源 中天品園啟動西園路板塊 市場產(chǎn)品序列有空白 Threaten（威脅） 中天品園出現(xiàn)，勢必會分流一部分客戶 Weakness（劣勢） 項目規(guī)模小 區(qū)域認知度弱 項目區(qū)域環(huán)境差 項目區(qū)域生活、教育配套缺乏 本報告是嚴格保密的。緣和苑 地段、精裝修現(xiàn)房 150 普通戶型無功能房 3幢樓圍合景觀排布 提供保安保潔服務(wù) 金都名苑 干將路地段 130 普通戶型無功能房 11萬方社區(qū)兵營式排布 提供保安保潔服務(wù) 虹橋世家 市中心別墅 120 普通戶型無功能房 兵營式排 布 提供保安保潔服務(wù) 盤門雅苑 交通便捷、配套好、盤門三景 110140 普通戶型無功能房 兵營式排布無中央景觀 提供保安保潔服務(wù) 錦書清華 蘇大文化底蘊 110140 普通戶型無功能房 兵營式排布無中央景觀 提供保安保潔服務(wù) 品園 地段、風景名 勝 120130 普通戶型無功能房 三大組團 水系分割 人車分流 未定 本報告是嚴格保密的。 78 需求與供給的差異化分析 目標客戶需求 競爭樓盤供給 基本需求 ? 交通便捷、購物方便、商業(yè)、生活配套成熟（競爭樓盤已提供） ? 房型方正，采光好，通風好（競爭樓盤已提供） ? 得房率高（競爭樓盤已提供） ? 利用外部資源提供生活配套 ? 三房主力面積 130平方米 ? 房型方正、南北通透 ? 房型設(shè)計考慮了凸窗 ? 在三房和四方中設(shè)置了 2平方米的衣帽間 提升型需求 ? 戶型功能提升，比如步入式衣帽間、儲藏室 ? 戶型面積 160180平方米 ? 社區(qū)規(guī)劃、景觀規(guī)劃（品園提供） ? 有人文 /文化底蘊 ? 空間創(chuàng)新 ? 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理 客戶需求 160180平方米的大面積產(chǎn)品，要求房屋不僅僅具有居住功能，而目前市場沒有滿足客戶需求的產(chǎn)品，這給本項目提供了發(fā)展契機！ Q4:市場空白點到底是否是機會點？ 本報告是嚴格保密的。 76 小結(jié) ?市中心供應量小，處于供小于求狀況 ?交通便捷、配套完善 ?主力戶型：二房 90100平方米，三房 110140平方米 ?產(chǎn)品創(chuàng)新少，多采用傳統(tǒng)戶型 ?社區(qū)規(guī)劃、配套以及物業(yè)管理均沒有領(lǐng)先于市場的理念 ?營銷推廣中，主打地段和配套對項目具體產(chǎn)品賣點描述少 市場分析 本報告是嚴格保密的。緣和苑 地段、精裝修現(xiàn) 房 普通戶型無 功能房 3幢樓圍合景觀排布 提供保安保 潔服務(wù) 金都名苑 干將路地段 普通戶型無 功能房 11萬方社區(qū)兵營式排布 提供保安保 潔服務(wù) 虹橋世家 市中心別墅 普通戶型無 功能房 兵營式排布 提供保安保 潔服務(wù) 盤門雅苑 交通便捷、配套 好、盤門三景 普通戶型無 功能房 兵營式排布無中央景觀 提供保安保 潔服務(wù) 錦書清華 蘇大文化底蘊 普通戶型無 功能房 兵營式排布無中央景觀 提供保安保 潔服務(wù) 品園 地段、風景名勝 普通戶型無 功能房 三大組團 水系分割 人車分流 未定 本報告是嚴格保密的。 73 直接競爭 —— 中天品園尚未進入強勢推廣期 目前中天品園項目處于客戶蓄水期 主要推廣手法： 圍墻，報廣尚未投入 客戶登記數(shù)量： 1000多組（從 2022年 3月至 5月 17日） 客戶構(gòu)成 （引用銷售員原話）： ?原居住地在市區(qū)，大配套好，喜歡園林環(huán)境所特有的深厚的人文底蘊 ?來人中以在金閶區(qū)政府機關(guān)和事業(yè)單位工作人員為主 ?來人主要關(guān)注 3房 中天品園總結(jié) ? 中天品園憑借地段吸引客戶 ? 廣告訴求重點： “ 上塘岸，盛世江南府 ” 以人文底蘊提升社區(qū)形象 ? 從客戶來訪構(gòu)成看有“ 金閶區(qū)緣 ” 的客戶占主導 市場競爭 本報告是嚴格保密的。 ? 主力戶型三房 三房供應量最大，占總供應量的 ％ ? 舒適形大產(chǎn)品少 140平方米的舒適三房只占 ％， 170平方米的舒適四房只占 ％的比例。 72 直接競爭 —— 中天品園產(chǎn)品組成 ? 一期推案量 200多套。 70 現(xiàn)狀：市區(qū)大多房源已售罄，三房目前總供應量為 96套，競爭很少 市場競爭 參數(shù) 項目名稱 地址 開盤時間 目前主力戶型 均價 /價差 庫存情況 白蓮 .緣和苑 金閶區(qū)彩香街道干將西路 (街 /路 )1308號 2022年 3月 共 171套 三房到四方大戶型（ ） 占供應量的 % 7640元 /平 79元 /平 三房： 35套 四方： 10套 錦書清華里 滄浪區(qū)葑門街道相門后莊 (街 /路 )50號 第二批 2022年 4月 第三批 2022年 6月 36套 三房（ ）占供應量的 78% 65006900元 /平 無層差，靠小區(qū)中心位置比靠近道路位置貴 300400元 /平 兩房： 11套 三房： 39套 盤門雅苑 滄浪區(qū)吳門橋街道楊家浜橋 (街 /路 )108號 2022年 3月 26日 260套 三房（ 110142） 占供應量的 65% 65006900元 /平 100150/平 靠小區(qū)中心位置比靠近道路位置貴 300400元 /平 兩房： 118套 三房： 21套 寶石 .御景苑 金閶區(qū)石路街道閶胥路 (街 /路 )119號 三期第一批2022年 1月 第二批 2022年 5月 6月 兩房為主（ ）占供應量的% 6420元 /平 60元 /平 /兩層 兩房： 52套 三房： 1套 數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止日： 2022年 5月 19日 本報告是嚴格保密的。 69 蘇州市場產(chǎn)品供應集中點為普通產(chǎn)品，而對大面積產(chǎn)品供應則很少 ? 市場供應主力 ? 兩房集中在 90100平方米 ? 三房集中在 120140平方米 ? 200平方米以上別墅類戶型、公寓平層戶型供應量比較充足 結(jié)論 ? 5070平方米的一房和 160180平方米的四房以及 180200平方米的產(chǎn)品是市場中的稀缺產(chǎn)品，是一個市場空白點。 67 由于體量小，不可能分期開發(fā)，因此目標客戶牢固鎖定核心和重要客戶群 ? 政府機關(guān)公務(wù)員 ? 私營業(yè)主 ? 企業(yè)中高層 ? 一期全面開發(fā) ? 區(qū)域昭示性 ? 快速回現(xiàn) ? 品牌塑造 ? 多層、洋房 項目客戶 項目特征 目標客群定位 本報告是嚴格保密的。 65 本項目目標客戶的價值取向?qū)Ξa(chǎn)品的要求 ?追求生活品位 ?喜歡舒適 ?喜歡大面積 ?注重居室功能 ?注重社區(qū)品質(zhì) ?有圈層概念 ?市中心地段 ?高得房率物業(yè) ?居所功能明確 ?優(yōu)美的園林所彰顯的品質(zhì)生活 ?高檔社區(qū)所帶來的身份感 ?優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù) 客戶特征 產(chǎn)品偏好 目標客戶 泛公務(wù)員 核心客戶 重要客戶 ?追求生活質(zhì)量 ?喜歡類聚 ?有自住兼投資 私營業(yè)主 企事業(yè)中高層 ?市中心地段 ?多層產(chǎn)品、別墅類產(chǎn)品 ?優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù) ?增值潛力 目標客群定位 本報告是嚴格保密的。 目標客群定位 本報告是嚴格保密的。 63 客戶圈層 —— 我們鎖定核心客戶和重要客戶 偶得客戶 游離客戶 重要客戶核心客戶 核心客戶：在金閶區(qū)工作的政府機關(guān)、企事業(yè)單位公務(wù)員，根據(jù)競爭個案已購客戶比例預估為 70％ 重要客戶：在金閶區(qū)和新區(qū)工作的私營業(yè)主，根據(jù)競爭個案已購客戶預估為 20％ 游離客戶：現(xiàn)在外區(qū)居住，但向往市區(qū)居住，對生活配套注重的比例預估為 5％ 8％。 62 項目所屬區(qū)域市場細分 ? 置業(yè)能力計算方式 ? 以家庭現(xiàn)有住房 100平方米，出售總價 65萬元計算 ? 以公積金每月可以承擔4000元還款額計算（公務(wù)員公積金不計入家庭月收入） ? 15年房地產(chǎn)貸款可以達到 50萬元 收入 特點 高層 Ⅰ 中高層 Ⅱ 中層 Ⅲ 中層 Ⅳ 年齡 45歲以上 4045歲 3040歲 30雖以下以下 職業(yè)范圍 私營業(yè)主 ， 企事業(yè)單位等高層管理人員 私營業(yè)主 ， 企事業(yè)單位等高層管理人員 ，企業(yè)高級白領(lǐng) 政府機關(guān)和企事業(yè)單位人員 、 外企高級白領(lǐng) 、 私營及國有企業(yè)白領(lǐng) 外企白領(lǐng)，國有和私營企業(yè)普通員工 人口總量 金閶區(qū) 金閶區(qū) 金閶區(qū) 金閶區(qū) 收入水平 家庭年收入 30萬以上 家庭年收入 2030萬，目前為市場可挖掘客戶 家庭年收入 1520萬，市場重要客戶 1015萬 置業(yè)能力 150萬元以上 130150萬 100130萬 100萬以下 購房需求 較低 高 高 較高 中高層客戶群體正在迅速成長為未來主流購房群體之一，其購房需求度最高，是目前本區(qū)域市場的主流客戶群體。 目標客群分析 本報告是嚴格保密的。晨曦印象 園區(qū)：鳳凰城 價格 50005500元：企業(yè)白領(lǐng)、中層 園區(qū)：東湖林語 大湖城邦 價格 55006000元：企業(yè)中層 園區(qū)：玲瓏灣花園 價格 60006500元：企業(yè)高中層 園區(qū)：湖左岸 價格 65007000元：企業(yè)高中層、公務(wù)員、私營業(yè)主 市區(qū)：寶石御景園、盤門雅苑 園區(qū)：玲瓏灣（小湖景房） 價格 70008000元：企業(yè)高中層、公務(wù)員、私營業(yè)主 市區(qū)：白蓮緣和苑 園區(qū)：湖濱一號、天域 價格 8000