【正文】 ? 人文 ： 確定符合消費群體的價值需求的、獨特的社區(qū)主題，并貫穿于建筑、景觀和營銷推廣中； 人文的打造是通過長時間的、逐步滲透的方式進(jìn)行的； ? 環(huán)境： 樹立高形象 本報告是嚴(yán)格保密的。 86 領(lǐng)導(dǎo)者核心優(yōu)勢組合的實現(xiàn)：產(chǎn)品貫徹人文主題，著力于社區(qū)環(huán)境的營造 湖西 湖東 相城 領(lǐng)導(dǎo)者樓盤的核心競爭力 天域 （ 1+4） 湖濱一號 （ 1+4） 依云水岸 （ 1+4） 1=“ 產(chǎn)品” 社區(qū)環(huán)境的打造： 產(chǎn)品亮點： 社區(qū)環(huán)境的打造： 產(chǎn)品亮點： 社區(qū)環(huán)境的打造 產(chǎn)品亮點： 4=“ 人文” 南加州原味生活 威尼斯城邦生活 現(xiàn)代江南高品質(zhì)生活 本報告是嚴(yán)格保密的。 82 根據(jù) SWOT分析結(jié)果，我們所需要選擇的戰(zhàn)略方向 優(yōu)點 劣勢 市場標(biāo)竿型 創(chuàng)新型產(chǎn)品 （湖濱一號、天域） 以產(chǎn)品優(yōu)勢樹立項目高檔形象 以產(chǎn)品優(yōu)勢樹立價格標(biāo)竿 口碑佳，易樹立品牌 前期投入大、資金壓力較大 市場普及型 大眾型產(chǎn)品 （依頓小鎮(zhèn)、玲瓏灣） 客戶選擇面大 難以突破市場競爭 無法形成項目核心競爭力 同質(zhì)化競爭嚴(yán)重 品牌樹立困難 市場稀缺型 絕對差異化 （大湖城邦） 產(chǎn)品特別致使客戶層明確 抗風(fēng)險能力弱 市場挑戰(zhàn)者 不管市場需求如何 （和喬麗晶） 客層明確 抗風(fēng)險能力很差 我們的戰(zhàn)略選擇方向，與目標(biāo)相契合 本報告是嚴(yán)格保密的。 79 小結(jié)：產(chǎn)品供應(yīng)和客戶需求的嚴(yán)重不對等，因此我們所尋求到的空白點就是項目的機(jī)會點 共性需求 地段 市中心地段 產(chǎn)品層面 戶型好 房型功能提升（比如儲藏室、步入式衣帽間） 對花園、露臺提出要求 戶型面積 160180平方米 空間結(jié)構(gòu) 躍層可以接受 社區(qū)配套 綠化環(huán)境：景觀層次和參與性 物業(yè)管理：物業(yè)服務(wù)水平高 社區(qū)規(guī)劃合理：人車分流 西園路印象 市中心地段，目前環(huán)境不佳，但不抗拒 項目名稱 產(chǎn)品核心競爭 力 主力面積 平方米 戶型 規(guī)劃 物業(yè)管理 白蓮 75 結(jié)論 2：市中心產(chǎn)品訴求 ——主要突出地段、配套、對產(chǎn)品具像賣點描述少 市場競爭 廣告訴求重點 客戶接受度 （以成交情況統(tǒng)計） 白蓮 .緣和苑 市中心、精裝修、準(zhǔn)現(xiàn)房 接受度高，已銷售 74％ 錦書清華里 書香貴族、雅致生活 2022年 4月開盤 接受度高：銷售率近 100％ 盤門雅苑 主城區(qū)、純多層、雅致生活 2022年 3月 26日開盤 接受度高：銷售率 60％ 寶石 .御景苑 城市領(lǐng)秀、臻品名座 2022年 1月開盤 接受度高：銷售率近 100％ 品園 上塘岸，盛世江南府 —— 本報告是嚴(yán)格保密的。 戶型 面積段 套數(shù) 比例 二房二廳一衛(wèi) 91106 149 ％ 三房二廳二衛(wèi) 119 239 ％ 123 52 ％ 128 81 ％ 130 110 ％ 132 33 25 ％ 140 2 ％ 144 16 2 ％ 四房二廳二衛(wèi) 141 64 ％ 149 24 ％ 170 40 ％ 178 2 ％ 市場競爭 產(chǎn)品組成以居住型產(chǎn)品為主導(dǎo)，功能提升型產(chǎn)品很少 本報告是嚴(yán)格保密的。 71 直接競爭：中天品園項目概況 ? 品園占地： ? 容積率： ? 產(chǎn)品：多層與聯(lián)排為主，配 4棟小高層 ? 社區(qū)總戶數(shù)： 859戶 ? 整個社區(qū)分為三大組團(tuán) ? 社區(qū)采用人車分流，車位比例達(dá)到 1： 1 ? 配套完善：社區(qū)商業(yè)街 市場競爭 本報告是嚴(yán)格保密的。 68 項目界定 客戶分析 市場分析 問題結(jié)構(gòu)性解析 發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 供需矛盾 客戶目標(biāo) 本報告是嚴(yán)格保密的。 64 目標(biāo)客戶特征 ? 置業(yè)者來源地 ：主要是金閶區(qū)本地客源為主 ? 置業(yè)者特征： 以泛公務(wù)員為標(biāo)簽，包括私營業(yè)主、企業(yè)中高管理 ? 置業(yè)驅(qū)動因素 ：居住戶型、居住環(huán)境、居住品質(zhì)、物業(yè)管理 ? 戶型面積要求： 3房（ 140160平方米）； 4房（ 160180平方米） ? 戶型功能要求：花園、露臺、步入式衣帽間、起居室、儲藏室 …… ? 可承受價位： 單價：集中于 7000元左右 總價： 3房 110萬元； 4房 130萬元； ? 置業(yè)傾向 ：戶型設(shè)計、物業(yè)管理、景觀設(shè)計、社區(qū)配套 ? 社區(qū)內(nèi)配套需求： 基礎(chǔ)商業(yè)配套和社區(qū)會所 目標(biāo)客群定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 目標(biāo)客群定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 60 本項目客層向上提升可能性不大 ? 產(chǎn)品上、中茵皇冠和玲瓏灣花園臨湖均采用湖景大平層，增加景觀面、強(qiáng)調(diào)居住舒適尺度 ? 地段上，雖然不在市中心，但都直面金雞湖是金雞湖西面和北面第一排位置 ? 客戶購買主要因為地段和景觀兩項因素購買 ? 由于面積大，總價高，客層以境外和蘇州外人士為主 中茵皇冠國際 玲瓏灣花園 本項目 產(chǎn)品類型 酒店式公寓： 60平方米 湖景房： 270平方米 湖景大平層： 260平方米 未定 產(chǎn)品賣點 金雞湖、香樟林 城市廣場、新蘇國際大酒店、湖濱新天地 酒店公寓 10年 10％回報 金雞湖 紅楓林 國際博覽中心 環(huán)金雞湖商圈 市中心 西園、留園、寒山寺 成熟配套 客戶購買原因 風(fēng)景好 地段好 具備投資價值 景觀視野好 地段好 產(chǎn)品空間尺度舒適 已購客戶 境外人士 江、浙投資客 園區(qū)外資企業(yè)高層 私營業(yè)主 江浙投資客 境外人士 由于本項目不具備無可復(fù)制的觀景資源，因此目標(biāo)客層提升至中茵皇冠和玲瓏灣花園的客層可能性不大。 57 從跨區(qū)域置業(yè)消費者的流向圖分析表明樓盤消化主要靠有 “ 金閶區(qū)緣 ” 的人，對外區(qū)吸引力較弱 ? 根據(jù)蘇州人的置業(yè)習(xí)慣： ? 蘇州人有 “ 南不到北買房，東不到西買房 ” 的置業(yè)習(xí)慣 ? 在金閶區(qū)購房的只有在金閶區(qū)本地居住和工作的人才會考慮在此區(qū)域置業(yè) ? 由于高新區(qū)毗鄰金閶區(qū)，而價格卻遠(yuǎn)低于金閶區(qū)（新區(qū)價格 5300元 /平方米），因此無法吸引高新區(qū)的人在金閶區(qū)置業(yè) 高新區(qū) 金閶區(qū) 平江區(qū) 滄浪區(qū) 目標(biāo)客群分析 本案 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 西園路目前還沒有發(fā)展起來，要看政府的改造能做到什么程度，最好是已經(jīng)看到變化 ? 產(chǎn)品如果好，那價格方面還是能夠接受的。 ? 再買房子仍然會選擇多層 ? 在認(rèn)同的面積下，能夠接受復(fù)式、躍層、錯層等房屋結(jié)構(gòu)，只要產(chǎn)品做的好 ? 選擇園區(qū)已經(jīng)不是特別重視地段了，更看好中長期的規(guī)劃。 目標(biāo)客群分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 建筑風(fēng)格簡潔穩(wěn)重大氣，符合目標(biāo)客層需求。 49 通過調(diào)研問卷普查，目標(biāo)客層屬性和居住要求越來越明顯 目標(biāo)客群分析 基本特征： ?年齡段： 77％－ 3145歲 ?原住地： 55％－金閶區(qū) ?職業(yè)： 38％－政府、事業(yè)單位 ?職務(wù)： 69％－企事業(yè)中高層 26％－國營企業(yè) 14％－私營企業(yè) ?家庭月收入： 57％－ 12萬元 13％－ 23萬元 ?家庭轎車： 80％－有車 33％－ 1015萬元 47％－ 1520萬元 居住狀況 amp。 46 金閶區(qū)北已購客戶特點：本地區(qū)居住客戶和本區(qū)域工作客戶相結(jié)合 ? 金閶區(qū)北特點： 原先屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部，多工廠 ? 西園路地區(qū)特點： 西園路地區(qū)原先是工廠集中地和城市中低層收入者集中地區(qū) ? 三大住宅升級契機(jī)： 區(qū)域人口進(jìn)行洗牌、升級，同時導(dǎo)入了一批區(qū)域內(nèi)高素質(zhì)人口，提升了整個區(qū)域的居住品質(zhì) 倪家苑 嘉業(yè)陽光城 中天品園 100％新莊區(qū)域居民 倪家苑 2022年：住宅升級機(jī)會 70％新莊、虎丘居民 陽光城 2022年：住宅升級機(jī)會 30％區(qū)內(nèi)企業(yè)中高層人士 70％國家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位中高層人士 中天品園 2022年：住宅升級機(jī)會 目標(biāo)客群分析 金閶區(qū)北的居民素質(zhì)是一個良性化的提升，板塊內(nèi)樓盤的出現(xiàn)對板塊外高素質(zhì)人群進(jìn)行了一個良性化的導(dǎo)入！ 本報告是嚴(yán)格保密的。 43 市區(qū)現(xiàn)實居住條件是最理想的，但是隨著園區(qū)發(fā)展的日漸成熟和高產(chǎn)品創(chuàng)新程度，市區(qū)的地段優(yōu)勢也將逐漸淡化 價值考量標(biāo)準(zhǔn)： 區(qū)域核心競爭力 區(qū)域發(fā)展?jié)摿? 相城 新區(qū) 市區(qū) 園區(qū) 吳中 區(qū)域現(xiàn)狀 區(qū)域未來 本報告是嚴(yán)格保密的。 40 項目界定 客戶分析 市場分析 問題結(jié)構(gòu)性解析 發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 供需矛盾 客戶目標(biāo) 本報告是嚴(yán)格保密的。 36 項目界定 客戶分析 市場分析 問題結(jié)構(gòu)性解析 發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 供需矛盾 客戶目標(biāo) 本報告是嚴(yán)格保密的。新莊小學(xué)屬于農(nóng)民工小學(xué)，子女教育質(zhì)量存在問題 ?倪家橋河，水質(zhì)差，不能作為日常休閑場所 河道目前屬于待整治階段，河水質(zhì)量差，無法成為休憩場所 ?日常商業(yè)配套差 無便利店，多洗頭房，基本無成形的商業(yè)業(yè)態(tài) ?中低檔賓館，不足以成為項目啟動引擎 項目正對仙客來賓館，但是仙客來賓館屬于二星級賓館，不能帶動社會中高層人士來此消費。 工行 區(qū)檢察院 、反貪局 農(nóng)行 迅達(dá) 市檢查院 移動 國際金貿(mào)大廈 國際會展中心 蘇州郵政 體育中心 附二院 市政府 電力 建行 農(nóng)行 蘇州行政服務(wù)中心 蘇州海關(guān) 中國檢驗檢疫局 市土地局 蘇州疾病防控中心 招商銀行 周邊資源分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 住宅用地 西園路配套用地（待建小學(xué)和鄰里中心） 以留園和西園作為基礎(chǔ)的旅游商業(yè) 本案 西園路 中天 07年拍賣 政府規(guī)劃 本報告是嚴(yán)格保密的。 25 地塊現(xiàn)狀 —— 廠房拆遷、土地平整中 ? 場地基本平整，無明顯高差 ? 地塊廠房正在拆遷 ? 原有高壓線已經(jīng)拆除 ? 目前多建筑垃圾 ? 西面突出地塊廠房尚未拆遷 地塊現(xiàn)狀 本報告是嚴(yán)格保密的。 21 金閶區(qū)便利交通，四大主干道四通八達(dá)城市各個角落 ? 南北向主干道，連通城市南北 閶胥路、廣濟(jì)路、虎丘路、桐涇路、西環(huán)路 ? 東西向主干道，連通新區(qū)和園區(qū) 三香路、干將路、金門路、楓橋路、留園路、西園路、北環(huán)路 ? 對外水陸交通皆便利，迅捷連通長三角各大城市 滬寧鐵路、滬寧高速、312國道、蘇虞張快速路、京杭大運河穿境而過 區(qū)域定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 18 2022年以來，蘇州房地產(chǎn)一直保持迅速增長，房地產(chǎn)業(yè)已成為重要的支柱產(chǎn)業(yè) 數(shù)據(jù)來源 :《 蘇州統(tǒng)計信息公眾網(wǎng) 》 代表項目 03年 同比增長 04年 同比增長 05年（至 11月） 同比增長 房地產(chǎn)開發(fā)投資 ％ ％ 420億元 ％ 商品房開工面積 2,576萬平 ％ 3, ％ 4,600萬平 ％ 商品房竣工面積 ％ 1, ％ 1,600萬平 ％ 商品住宅銷售額 ％ 43％ 240億元 ％ 商品住宅銷售面積 4％ ％ 24％ 均價 3,058元 /平 ％ 4,000元 /平 31％ —— 招拍掛土地 1,651萬平 596宗 1,561萬平 375宗 465萬平 － 263宗 城市基礎(chǔ)配套設(shè)施加強(qiáng) 居民收入增加，消費能力提高 住宅升級需求 房地產(chǎn)持續(xù)增長 城市宏觀經(jīng)濟(jì) 本報告是嚴(yán)格保密的。 2 0 0 5 年長三角重點城市G D P0202240006000800010000GDP 2919 2805 2413上海 蘇州 杭州 無錫 寧波 南京城市宏觀經(jīng)濟(jì) 《 資源來源：蘇州統(tǒng)計信息網(wǎng) 》 本報告是嚴(yán)格保密的。 16 蘇州經(jīng)濟(jì)地位不容小覷，長三角經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，GDP總值僅次于上海 ? 2022年蘇州 GD