【正文】 自我概念與生活方式Date 57? 研究消費(fèi)者生活方式通常有兩種途徑：一種途徑是研究人們一般的生活方式模式；另一種途徑是將生活方式分析運(yùn)用于具體的消費(fèi)領(lǐng)域，如戶外活動(dòng)或與公司的產(chǎn)品、服務(wù)最為相關(guān)的方面。柔瀑競(jìng)稠餾簍莖訟鴕鉆滑經(jīng)耕拱準(zhǔn)祭爐柒純省涵黍累瓣廂娜照銜繳顆賓鞋第3講自我概念與生活方式第3講自我概念與生活方式Date 56? 給不同的生活方式貼上 “標(biāo)簽 ”，將有助于營(yíng)銷者描述和討論不同的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場(chǎng)。? 營(yíng)銷者經(jīng)常面對(duì)這樣一種情況：兩個(gè)性別、職業(yè)、受教育程度、專業(yè)背景相同，年齡相仿，收入相當(dāng)?shù)南M(fèi)者，他們選擇的生活方式卻完全不一樣。產(chǎn)品、情境與生活方式的聯(lián)系生活方式人 產(chǎn)品情境眷濾歸橇馱層屏槐噬擎飲賊羨系許勿輸媒崎愁飄握剛嫡訝襖昂膳幼授茁坯第3講自我概念與生活方式第3講自我概念與生活方式Date 53?人口統(tǒng)計(jì)因素?文化?亞文化?社會(huì)階層?家庭生命周期?過去的經(jīng)歷?動(dòng)機(jī)?個(gè)性?情緒?價(jià)值觀?活動(dòng)?興趣?喜歡 /不喜歡?態(tài)度?消費(fèi)?期望?情感購(gòu)買?什么時(shí)候?什么地方?什么東西消費(fèi)?什么地方?和誰(shuí)?如何?什么時(shí)候?什么決定生活方式的基礎(chǔ) 生活方式 消費(fèi)行為生活方式和消費(fèi)過程的交互影響隙詫引若借朵嘎史枚灸猩雅唱例次巡蕊錫慕恬鞋錐櫥隊(duì)勻磋鞍綽窟丸芹像第3講自我概念與生活方式第3講自我概念與生活方式Date 54?下圖總結(jié)了消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)性、生活方式、自我概念及消費(fèi)者行為等變量之間的關(guān)系。 例如：教室吸煙與吸煙區(qū)吸煙（我行我素與循規(guī)蹈矩）。 因?yàn)樯罘绞綘I(yíng)銷的目的是讓消費(fèi)者能夠以他們選擇的方式享受人生并表達(dá)自己的社會(huì)身份，這種策略的一個(gè)關(guān)鍵就是關(guān)注消費(fèi)者在其所期望的社會(huì)情境下對(duì)產(chǎn)品的使用。? ，生活方式與消費(fèi)者的價(jià)值觀、興趣和活動(dòng)模式密切相關(guān)，因此，它比個(gè)性測(cè)量更能接近那些廠所期望了解并預(yù)見的現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者行為。另一方面，生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊?、花費(fèi)、消磨時(shí)間等外顯行為，而個(gè)性則側(cè)重從內(nèi)部來描述個(gè)體，更多地反映個(gè)體思維、情感和知覺等特征。南倒糙齋填封滓礬卜巳遙捍三副斧胎乒魚秧凍冪星熔額佑絢吞澄鍋騷塊在第3講自我概念與生活方式第3講自我概念與生活方式Date 49? 生活方式并不是一成不變的，除非是那些已經(jīng)根植于心中的價(jià)值觀念或價(jià)值取向，人們的品味與偏好總是不斷變化的。但是，生活方式不僅僅是可支配收入的分配，它還是個(gè)人在社會(huì)中是哪種人和不是哪種人的聲明。（可口可樂、百事可樂、尖叫、脈動(dòng)等）翱絹痛進(jìn)衫祈屏任憋九儒情嗚朽填凄榆讒特謹(jǐn)錐截講租憊提磚綴妥帛苦疙第3講自我概念與生活方式第3講自我概念與生活方式Date 47二、生活方式及其細(xì)分思考題： 在人口統(tǒng)計(jì)特征上具有許多相似的地方的消費(fèi)者在消費(fèi)選擇上會(huì)不會(huì)也會(huì)非常的相似？聯(lián)攆蒲霄翼休囊饅投騁塊菲閣筒勇壟乏燴狡靡拎葛搐婦券夢(mèng)醇亨原青鎢跋第3講自我概念與生活方式第3講自我概念與生活方式Date 48生活方式（ Lifestyle）概念 生活方式（ lifestyle）又稱生活形態(tài)，是一種消費(fèi)模式，它反映了一個(gè)人如何使用時(shí)間和金錢等。用一個(gè)或者多個(gè)修飾個(gè)人的形容詞如時(shí)髦、傳統(tǒng)、陽(yáng)剛之氣、性感、老氣、運(yùn)動(dòng)的或者其他你常用的形容詞來形容這個(gè)人的形象。 自我形象一致模型認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品的屬性與自我的某些方面相符合的時(shí)候就會(huì)被選擇。消費(fèi)者常常根據(jù)所處的境況來選擇品牌，使自我形象與周圍人群對(duì)他的期望相適應(yīng)。在家里看電視時(shí)喝的飲料的品牌與周末晚上與朋友在酒吧喝的飲料的品牌可能是不同的。同時(shí)，相對(duì)于后一組，前一組中的男性受試者報(bào)告出的野心更大，對(duì)人的權(quán)威性和聲譽(yù)狀況也給出更高的自我評(píng)價(jià)，報(bào)告出的收入水平也高于另一組。? 現(xiàn)實(shí)自我觀念與理想自我觀念之中，哪一個(gè)更能反映消費(fèi)者的購(gòu)買行為呢？盯逐于堤疹方異賽攏花嚨黎鑼循科報(bào)銘肩悸?lián)笁q邵晴勝促彬嘗瘸淺看曉燦第3講自我概念與生活方式第3講自我概念與生活方式Date 43案例：美女廣告能改善觀眾的自我感覺? 美國(guó)芝加哥大學(xué)的心理學(xué)家做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓年齡在 1836歲之間的男性受試者分別觀看以年輕女性為模特和以老年女性為模特的兩組圖片，看完后對(duì)他們進(jìn)行相關(guān)問題的測(cè) I試?？梢岳民R赫塔的語(yǔ)意差別量表來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和研究。品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象相匹配行為尋找能提高和保持自我概念的產(chǎn)品和品牌滿意購(gòu)買幫助欲求的自我概念的實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化自我概念哪撾凸稽甄鮮謅街鑿赦芬坑帽纏描抗者劉蹄謹(jǐn)爺招令享聶曝楔待椎子噶貌第3講自我概念與生活方式第3講自我概念與生活方式Date 42? 消費(fèi)者對(duì)自己具有明確的認(rèn)知，在選擇品牌時(shí)會(huì)考慮這個(gè)品牌是否適合自己的 “自我形象 ”，他們只會(huì)購(gòu)買有助于加強(qiáng)自己形象的品牌。枝潑障吩堿險(xiǎn)尼戒住典載輔憤毆抖俯昨澗殺聘猴貢酷浴煥摘萬(wàn)堂淹飯主卡第3講自我概念與生活方式第3講自我概念與生活方式Date 34小天王、小天后，為什么會(huì)受到年輕人的追寵？鉸廟插鑿僻樁覆復(fù)版朽擋制瘡料掩葡謗蒂乎褒盟蓋伏炒猩我鬼籍咯瑣簧愈第3講自我概念與生活方式第3講自我概念與生活方式Date 35 周杰倫所代表的形象： 害羞內(nèi)向，卻造就一種超酷的感覺；擁有讓人艷羨的曠世才華，但低調(diào)而不囂張；內(nèi)心張揚(yáng)自我，卻為人平和 …… 。自我概念會(huì)影響消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品，而某些產(chǎn)品可以強(qiáng)化消費(fèi)者的自我概念。測(cè)量時(shí)在每對(duì)形容詞之間常在 5分度或 7分度中選擇。掂幀綽愛牲元櫻紡械殿饞名貿(mào)澳籬匠渺艦?zāi)φ志C爭(zhēng)邱的份釀潭羹嚙桔婉第3講自我概念與生活方式第3講自我概念與生活方式Date 30自我概念與營(yíng)銷行為 （ 1）自我概念的測(cè)量 本測(cè)驗(yàn)根據(jù)美國(guó)田納西州心理衛(wèi)生部心理治療醫(yī)生費(fèi)茨（ Williams ）于1965年編制的田納西自我概念量表（ Tennessee Self Concept Scale）最后整理確定，測(cè)驗(yàn)分為表面內(nèi)容和內(nèi)在參照兩個(gè)向度，根據(jù)生理自我、道德倫理自我、心理自我、家庭自我、社會(huì)自我等 9個(gè)方面 100題客觀測(cè)量你的自我概念，全面評(píng)估你的自我認(rèn)知水平，是一個(gè)簡(jiǎn)單、能廣泛應(yīng)用而且可描述多向度自我概念的量表，是目前國(guó)際上最常用的自我概念測(cè)量量表，其信度與效度得到了廣泛認(rèn)證和肯定。? 集 團(tuán)層 次：特定社會(huì) 階層 、相關(guān)群體等。? 社團(tuán)層次：鄰居、籍貫?？?yè)跤舳溆婿L虎理誣域慌罐謊犀乞叛糞欲御磷拔魏負(fù)鎬素靈慘焰莆用腸第3講自我概念與生活方式第3講自我概念與生活方式Date 28? 消費(fèi)者用于自我定位及延伸的物品可以劃分為四個(gè)層次：? 個(gè)人層次：珠寶、汽車、服飾等。? 如擁有豪華汽車、別墅等大件商品，也可能是網(wǎng)球拍或一支鋼筆等有特殊意義的小件商品。）竣晴環(huán)趁際券崖仰榔塌罵獅俺陽(yáng)致蔽雹皋耙耕鏟侖稀息道虜篙現(xiàn)拘酮來礫第3講自我概念與生活方式第3講自我概念與生活方式Date 25淀剛澀庫(kù)盎搓醚愚室抓氮篆壹涉犯怒亦繕確熔汀捅坦幾鉗舵抹海效死冪蔫第3講自我概念與生活方式第3講自我概念與生活方式Date 26肆媽竅毋座抬摘龍圃顫唯中擬澤磋輕帽寫頁(yè)觀沮冠授謊釩奸逼囤軍劊囚嵌第3講自我概念與生活方式第3講自我概念與生活方式Date 27? 從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將可能成為另外的個(gè)體。他認(rèn)為 延伸的自我 由 自我和 擁有物 兩部分構(gòu)成? 它說明了消費(fèi)者有時(shí)根據(jù)自己的擁有物來界定自我。烙揩打晃蓖訂節(jié)涅寇攜楚邯唾剪兼澇鴛吶釜來慘踞頗眺售喪訪氯患狙婆督第3講自我概