【正文】 明 改變行業(yè)進(jìn)入障礙 新興行業(yè)具有在原材料、適用技術(shù)、分銷渠道、成本優(yōu)勢(shì)、高風(fēng)險(xiǎn)等方面的進(jìn)入障礙。 創(chuàng)造獨(dú)特的供銷渠道 行業(yè)新興階段的供銷關(guān)系是不穩(wěn)定的 ， 企業(yè)必須不斷地創(chuàng)造出符合行業(yè)新興階段特征的供銷關(guān)系 。 新興行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第六章 不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一節(jié) 新興行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 說(shuō) 明 促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)形成 在行業(yè)新興階段的戰(zhàn)略問(wèn)題上 ， 壓倒其他戰(zhàn)略選擇的是 ， 首先考慮企業(yè)是否有能力促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定而且成型 。 限制新興行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題（續(xù)） 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第六章 不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一節(jié) 新興行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 從新興行業(yè)特征看 ,企業(yè)戰(zhàn)略的有效性主要取決于企業(yè)承受風(fēng)險(xiǎn)的能力、技術(shù)創(chuàng)造的能力 ,以及形成供應(yīng)渠道和分銷渠道的能力。 有些實(shí)體幾乎總是因新興行業(yè)的出現(xiàn)而受到威脅。從另一方面講，政府政策可以使一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)幾乎在一夜之間走上正軌，就像曾強(qiáng)制使用煙霧報(bào)警器的情況一樣。 。 在金融界的形象和信譽(yù) 作為新產(chǎn)業(yè)、高不確定性、顧客困惑和不穩(wěn)定的質(zhì)量的結(jié)果，新產(chǎn)業(yè)在金融界的形象和可信任程度可能較差。這種混亂可能增加購(gòu)買者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)感并限制產(chǎn)業(yè)的銷售額 限制新興行業(yè)發(fā)展的問(wèn)題（續(xù)） 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第六章 不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一節(jié) 新興行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 問(wèn)題 說(shuō) 明 不穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量 由于存在許多新建企業(yè)、缺乏標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)不確定等，在新興產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)常反復(fù)不定。 顧客困惑 這種困惑來(lái)源于眾多產(chǎn)品方案，技術(shù)種類及競(jìng)爭(zhēng)者們互相沖突或相反宣傳的存在。購(gòu)買者將等待技術(shù)的進(jìn)步和成本下降趨于平緩。缺乏一致的原因通常是新興產(chǎn)業(yè)中仍存在產(chǎn)品和技術(shù)高水平的不確定性。 原材料價(jià)格的迅速上升 面對(duì)發(fā)展的需求和不能適應(yīng)的供給，在新興行業(yè)早期階段，重要原材料的價(jià)格經(jīng)常會(huì)大幅上漲 缺乏基礎(chǔ)設(shè)施 新興產(chǎn)業(yè)經(jīng)常面臨類似于材料供應(yīng)等由于缺乏適當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施而引起的問(wèn)題：如分銷渠道、服務(wù)設(shè)施、經(jīng)訓(xùn)練的技巧、互補(bǔ)產(chǎn)品（如為娛樂(lè)車所用的適當(dāng)營(yíng)地、煤炭氣化技術(shù)所需的煤等）及其它類似問(wèn)題。 新興行業(yè)的特點(diǎn)（續(xù)） 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第六章 不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第一節(jié) 新興行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 問(wèn)題 說(shuō) 明 缺乏獲得原材料和零部件的能力 一個(gè)新興行業(yè)的發(fā)展要求出現(xiàn)新供應(yīng)商或現(xiàn)存的供應(yīng)商增加產(chǎn)出或修改原材料和零部件以滿足行業(yè)的需要。 初始成本雖高但成本急劇下降 初始成本高是因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量較低，沒(méi)有可行的學(xué)習(xí)曲線以降低成本。 首先進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè) ， 往往可以使自己企業(yè)的產(chǎn)品特征 、 組織方式 、 經(jīng)營(yíng)方式或是分銷渠道成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ) ， 從而形成特殊的“ 在位 ” 優(yōu)勢(shì) 。 新興行業(yè)中有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù) 、 工藝和操作都還不成熟 ， 需要經(jīng)常性的試驗(yàn)和調(diào)整 ， 存在重大的改進(jìn)可能 。 先動(dòng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，都有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊行動(dòng)所擊敗 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的戰(zhàn)略互動(dòng)明顯加快，競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)成為制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的決定因素。戴伊和戴維 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境呈現(xiàn)越來(lái)越明顯的動(dòng)態(tài)特點(diǎn) ， 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)性發(fā)展趨勢(shì) 。瑞士表通過(guò)制定有效的反擊戰(zhàn)略，守住了市場(chǎng)，抵御了日本表的競(jìng)爭(zhēng)。 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第五章 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 小資料： 瑞士表反擊日本電子表（續(xù)） 最后瑞士表企業(yè)還是決定進(jìn)入電子表市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，否則大量“日本制造”的手表將瘋狂涌入歐洲市場(chǎng)，卡西歐、西鐵城等日本品牌會(huì)深入人心，然后很有可能推出高檔產(chǎn)品，威脅到瑞士表的生存。 各大瑞士表企業(yè)坐在一起商量如何制訂企業(yè)戰(zhàn)略，捍衛(wèi)瑞士表的市場(chǎng)地位。然而在 20世紀(jì) 80年代初，日本研制出了石英電子表，每塊手表的價(jià)格只有 5美元，精確度甚至超過(guò)了瑞士表。企業(yè)應(yīng)在側(cè)翼上建立一些前哨陣地，作為防御的基地，以保護(hù)相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，減少競(jìng)爭(zhēng)者可以利用的進(jìn)攻點(diǎn)，并在條件許可時(shí)作為反擊的出擊點(diǎn)。 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第五章 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 側(cè)翼防御 當(dāng)企業(yè)采取這一戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能尋找的進(jìn)攻突破口。采取這種先發(fā)制人的防御方式能夠最有效的避免攻擊。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這是一種消極的防御方法，企業(yè)一般都不會(huì)單純地運(yùn)用這種戰(zhàn)略。梅洛尼老先生這20年的日子是怎么過(guò)來(lái)的呢？“這 20年來(lái)，我就是拼命地跑，不敢喘氣，只有這樣，我的公司才避免了被別的大公司吞并。”梅洛尼先生很生氣地答道：“我沒(méi)有決定賣掉我的公司。對(duì)于那些缺乏足夠資源而不能向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的小型企業(yè)，比較適合采取這種進(jìn)攻方式。 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第五章 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 迂回進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻方式指企業(yè)繞過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)力范圍，以避免與其進(jìn)行直接較量，而向較易進(jìn)入的市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊，以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍。一般而言，企業(yè)只有具備了超強(qiáng)的人力、物力和財(cái)力，才能采取這種進(jìn)攻方式。 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第五章 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 全防衛(wèi)進(jìn)攻 全方位進(jìn)攻指企業(yè)從各個(gè)方面或幾條戰(zhàn)線上向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以?shī)Z取其市場(chǎng)份額。由于受到攻擊的一方往往都具有一定的實(shí)力，但其某一側(cè)面會(huì)有薄弱環(huán)節(jié)。例如，我國(guó)彩電業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)、可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的廣告大戰(zhàn)等 。 最成功的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)把進(jìn)攻和防御兩個(gè)方面結(jié)合起來(lái) 。 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第五章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 攻防戰(zhàn)略 無(wú)論企業(yè)是處于有利地位還是不利地位的企業(yè) ， 都會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊 ， 同時(shí)也可能會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻 ， 因此進(jìn)攻和防御戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的兩個(gè)重要類型 。 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第五章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三節(jié) 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 波及效應(yīng)： ?一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客如果會(huì)受到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)行為的影響，戰(zhàn)略就可能會(huì)產(chǎn)生波及效應(yīng)。 需求差別縮小 由于種種原因 ， 細(xì)分市場(chǎng)和總體市場(chǎng)之間的產(chǎn)品和服務(wù)需求的差異在逐步縮小 ， 企業(yè)原先賴以生存的目標(biāo)集中戰(zhàn)略的基礎(chǔ)也將逐漸失掉 。 其中尤以某些高度集中的專業(yè)化中小企業(yè)成為 “ 小型巨人 ” ， 在市場(chǎng)上占有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 成為向大公司提供配套產(chǎn)品的合適伙伴 。 效率提高 企業(yè)以較高的效率和較好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，能掌握專門的技術(shù)，熟悉細(xì)分市場(chǎng)和行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)情況，因而可以提高企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)中的實(shí)力，取得較大的市場(chǎng)份額。 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第五章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三節(jié) 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 ?細(xì)分產(chǎn)業(yè) 城市的 2535歲的職員 ?產(chǎn)品 運(yùn)動(dòng)裝 ?廣告 請(qǐng)目標(biāo)顧客群最歡迎的電影明星為產(chǎn)品做廣告 戰(zhàn)略的實(shí)際效果 影響了其他的顧客群。 地區(qū)目標(biāo)集中戰(zhàn)略 即按照地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng) ， 企業(yè)則選擇部分地區(qū)具有針對(duì)性的組織生產(chǎn) 。 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第五章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三節(jié) 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 顧客目標(biāo)集中戰(zhàn)略 即企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在特殊需求的顧客群上。 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的形式 產(chǎn)品目標(biāo)集中戰(zhàn)略 對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和工藝裝備成本較高的行業(yè)，部分企業(yè)可以以產(chǎn)品線的某一部分作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。目標(biāo)集中戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)產(chǎn)品差異化或成本領(lǐng)先或二者的結(jié)合來(lái)獲得。 差別化戰(zhàn)略的誤區(qū) 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第五章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第五章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第三節(jié) 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 目標(biāo)集中戰(zhàn)略并不是一種獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)因受到資源與能力的約束而采取的一種折衷戰(zhàn)略。 ?只注意產(chǎn)品的差別化而忽視了價(jià)值鏈的其他環(huán)節(jié)。國(guó)內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)，海爾把相當(dāng)?shù)木Ψ旁陂_(kāi)拓全球市場(chǎng)上， 案例：海爾公司的“價(jià)值戰(zhàn)” 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第五章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略 戰(zhàn) 略 管 理 ?沒(méi)有意義的差別化。把質(zhì)量體系向外延伸，從前端的設(shè)計(jì)，到周到的售后服務(wù)。（通過(guò)商家把消費(fèi)者的想法和需求吸納進(jìn)來(lái)，使產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)有目的性，從而拉近了消費(fèi)者。已開(kāi)發(fā) 300多種新產(chǎn)品。 戰(zhàn) 略 管 理 ? 你跳水，我跳高。 銷售渠道 1. 訂 貨速度； 2. 加工； 3. 銷售渠道差額； 4. 服務(wù)的可靠性； 5. 促銷支持。 消費(fèi)鏈 最終顧客的價(jià)值鏈 顧客的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第五章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略 案例：一種巧克力點(diǎn)心的用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 使用標(biāo)準(zhǔn) 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn) 最終用戶 1. 口味； 2. 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值； 3. 組分； 4. 外觀； 5. 價(jià)格； 6. 可用性； 7. 包裝大小。 D * 很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力 * 為生產(chǎn)高度差異化產(chǎn)品而進(jìn)行的技術(shù)投入 * 發(fā)現(xiàn)最高質(zhì)量的原材料的采購(gòu)系統(tǒng)和程序 潤(rùn) 采購(gòu) * 替換物的高質(zhì)量采購(gòu) 原材料 * 有吸引力產(chǎn)品的 * 準(zhǔn)確和快速 * 為顧客基于信 * 高度的購(gòu)買者 的高度處 連續(xù)生產(chǎn) 響應(yīng)的定單 譽(yù)的購(gòu)買提供 培訓(xùn)，以確保 利 理從而減少 * 對(duì)顧客獨(dú)特要求 處理程序 高度的承諾 產(chǎn)品的高質(zhì) 損害最終產(chǎn) 的快速制造響應(yīng) * 產(chǎn)品向顧客 * 與買方和供應(yīng) 量安裝 品質(zhì)量 的快速、及 商高度的人際 * 替換物 潤(rùn) 時(shí)分銷 關(guān)系 的完備 庫(kù)存 進(jìn)貨后勤 生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng) 發(fā)貨后勤 營(yíng)銷銷售 服務(wù) 差別化戰(zhàn)略的價(jià)值鏈 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第五章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的決策步驟 決策步驟序號(hào) 說(shuō) 明 1 識(shí)別誰(shuí)是真正的買方 2 確定買方價(jià)值鏈（ 消費(fèi)鏈 ） 3 確認(rèn) 顧客的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 4 分析企業(yè)價(jià)值鏈中的差別化驅(qū)動(dòng)因素 5 分析差別化的現(xiàn)有成本和潛在成本 6 設(shè)計(jì)價(jià)值鏈的新結(jié)構(gòu) 7 檢驗(yàn)戰(zhàn)略的持久性 8 降低成本 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第五章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略 例：旅游的消費(fèi)鏈 ? 擬訂旅游計(jì)劃和選擇旅行社 ? 乘車、船、飛機(jī)赴觀光地 ? 餐飲、住宿 ? 游覽觀光 ? 購(gòu)買紀(jì)念品 ? 返程 ?用戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) = 用戶的使用標(biāo)準(zhǔn) + 用戶的信號(hào)標(biāo)準(zhǔn) ?使用標(biāo)準(zhǔn) ——用戶在實(shí)際使用公司所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 ?價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)活動(dòng)都可能成為產(chǎn)品特色的來(lái)源。同時(shí)，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。 差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第五章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略 風(fēng)險(xiǎn) 說(shuō) 明 模仿 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿使用戶看不到產(chǎn)品之間的差異。 差異化被忽略 用戶不太關(guān)注所需的產(chǎn)品的差異性 。這是因?yàn)橘?gòu)買差異化產(chǎn)品的顧客對(duì)價(jià)格的敏感性較低，更注重品牌和形象，一般情況下不愿意接受替代品。 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn) 略 管 理 第三篇 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第五章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì) 說(shuō) 明 增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力 由于差異化產(chǎn)品和服務(wù)是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能以同