【正文】 、原料、文化、運行 追求增長：外部發(fā)展機會與內(nèi)部資源的平 衡，使內(nèi)部資源得到釋放 分散風險：風險表面分散和內(nèi)在集中的平 衡； 增強實力：強化核心能力與多元平衡發(fā)展 的權衡，基于多元化構筑核心 能力 范圍經(jīng)濟：資源共享，降低成本，創(chuàng)造新 老業(yè)務的競爭能力 不宜多角化 不宜多角化 優(yōu)先考慮 需權衡 多角化 多角化利弊 強 競爭地位 弱 企業(yè) 高 核心業(yè) 務潛在 市場增 長率 低 —— 不貿(mào)然進入完全陌生的行業(yè) —— 同時經(jīng)營多種不同領域的產(chǎn)品 —— 表面風險分散實際上集中：如同時經(jīng)營室 內(nèi)裝潢、水泥、鋁門窗、衛(wèi)浴設備 —— 單一產(chǎn)品占總銷售額比重太高：如彩電占 家電產(chǎn)品比重過高，經(jīng)營靈活性不夠 —— 以產(chǎn)定銷反導向：先看自己能做什么，而 不是先看市場需要什么 —— 國內(nèi)多角化失敗原因：盲目跟風，主營產(chǎn) 品規(guī)模不經(jīng)濟，行業(yè)跨度過大 進得去、能取勝、有發(fā)展 基礎穩(wěn)：在當前市場上，比對手做得更好的是什么？ 進得去：為在新市場取得成功，必須具備什么優(yōu)勢？ 站得?。哼M入新業(yè)務能否迅速超越其中現(xiàn)有競爭者？ 無沖突：多角化是否會破壞公司原有整體戰(zhàn)略優(yōu)勢？ 能取勝：在新業(yè)務領域公司是否有可能成為優(yōu)勝者？ 有發(fā)展：多角化是否能為公司進一步發(fā)展打下基礎？ 戰(zhàn)略選擇工具： SWOT分析 ? 根據(jù)診斷性分析，列出企業(yè)所面對的內(nèi)部及外在因素，包括企業(yè)的優(yōu)勢（ S）、弱點（ W），企業(yè)面對的機會（ O）及威脅（ T）來檢討目前企業(yè)所處的位置，并依照此分析為企業(yè)未來的發(fā)展方向共同制定戰(zhàn)略規(guī)劃，令企業(yè)能保持優(yōu)勢，改善弱點，抓緊機遇并降低風險。原因何在？有何經(jīng)驗教訓？ ? 某水泥廠搞工業(yè)園區(qū)，內(nèi)有新型墻體材料、彩瓦廠、磚廠、水泥制品交易市場。本章重點要求分析企業(yè)如何根據(jù)內(nèi)外環(huán) 境條件的變化，來選擇相應的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，以及在 選擇相應戰(zhàn)略時應考慮具備的條件。 如何使資源、能力形成核心競爭力？ 環(huán)境變化是否會使核心競爭力消失？ 核心競爭力是否很容易被模仿 ? 核心競爭力能否持久 ? 成功因素 ： 靈活性、創(chuàng)新、 速度、整合 困擾因素： 不確定性、復雜性、組織內(nèi)部沖突 1990年，普拉哈拉德（ Prahalad）與哈默爾（ Hamel）在 《 哈佛商業(yè)評論 》發(fā)表 《 企業(yè)核心能力 》 一文，提出所謂核心能力，是指 “ 組織中的積累性學識，特別是關于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機結合多種技術流的學識 ” 。 ? 真正 創(chuàng)造價值 的經(jīng)營活動是企業(yè) 價值鏈 的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 /關鍵環(huán)節(jié) 在企業(yè)價值活動中增進獨特性 ,同時要能控制各種獨特性的驅動因素 ,控制價值鏈上有關鍵意義的環(huán)節(jié) (如在電腦業(yè),關鍵環(huán)節(jié)是芯片生產(chǎn)及研發(fā) )。 價值鏈分析的意義 每一項價值活動，都會對企業(yè)最終實現(xiàn)價值造成影響；價值鏈分析 ,就是要在分析行業(yè)價值鏈的基礎上 ,對其影響的程度和范圍進行深入考察 ,權衡利弊 ,尋求最佳價值鏈結構。 成，即基本活動和輔助活動；每個活動均在創(chuàng)造價值，而非成本，問題的著眼點在企業(yè)內(nèi)部。 企業(yè)是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展價值創(chuàng)造活動來獲得競爭優(yōu)勢的。 （二）財務能力分析 管理組織分析 管理組織分析 管理層次 管理幅度 管理組織的分工狀況分析 空間結構分析 時間結構分析 人員素質(zhì)和數(shù)量結構 管理組織的管理效率分析 管理組織的合理性評價 其他條件分析 生產(chǎn)管理分析 企業(yè)文化分析 企業(yè)文化的形成機制 企業(yè)文化的特色 企業(yè)文化的調(diào)整 其他內(nèi)部因素分析 加工工藝和流程 生產(chǎn)能力 庫存 勞動力 質(zhì)量 （三）企業(yè)價值鏈分析 ? 價值鏈分析的基本原理 企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關聯(lián)的價值創(chuàng)造活動疊加在一起，便構成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。是決定企業(yè)經(jīng)營成果優(yōu)劣 ， 影響企業(yè)的關鍵 。 有形資源 實 物 性 資 源 人力資源 ? 市場營銷能力分析 ? 市場營銷能力分析是適應市場變化 ， 引導消費 ， 爭取競爭優(yōu)勢 ， 實現(xiàn)經(jīng)營目標的能力 。 （ 決定成本 、 質(zhì)量 、生產(chǎn)能力 ） 創(chuàng)新資源 *高水平的管理人員及研發(fā)人員； *新思維 、 新概念 、 新組合 。 （ 決定企業(yè)的投資能力與資金使用的彈性 ） 技術資源 *專利 、 轉有技術 、 貿(mào)易秘密 、 商標等知識產(chǎn)權； *應用上述資源所需的知識 。這兩者區(qū)別？ ? 第一，導致成本下降的原因不同 ? 第二，在促使成本下降的方式上不同的現(xiàn)象 （五）行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體 戰(zhàn)略群體是行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè) 群體 A B 群體 C 營銷力度 地區(qū)復蓋 三、理解企業(yè)自身 組織 宏觀環(huán)境 行業(yè) 戰(zhàn)略 群組 企業(yè)內(nèi)部條件分析主要回答的問題： 企業(yè)擁有什么樣的資源？是否會變化？ 企業(yè)擁有什么樣的能力？是否會變化？ 企業(yè)的資源與能力的關系如何？ 企業(yè)資源和能力分析 是否能夠最大限度地利用外部市場機會，不僅取決于能否認識到機會的存在，知道機會在哪里，還取決于企業(yè)自身的資源和能力的水平，尤其是具備競爭優(yōu)勢的資源和能力。 ? 規(guī)模經(jīng)濟：某個時間里的生產(chǎn)數(shù)量。 開發(fā)期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 行業(yè)生命周期的判斷 市場發(fā)展； 增長的可預見性； 顧客的穩(wěn)定性； 產(chǎn)品系列的開拓性； 技術的作用； 定價模式；促銷； 競爭者的數(shù)量； 市場份額的分布； 競爭的性質(zhì)； 進入與退出； 投資需求； 財務狀況等。 例：旅游市場 例舉某種產(chǎn)品 ， 設想對其增加一種新的功能 。 ?深入分析行業(yè)的競爭態(tài)勢和顧客需求的特點，以便明確一個行業(yè)的關鍵成功因素并創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢。 ?根據(jù)行業(yè)結構的變化趨勢預測其未來獲利能力的變化。 政府在科研方面的投入 技術轉移速度 技術換代速度等 技術創(chuàng)新的三個趨勢：新產(chǎn)品的生命周期越來越短、創(chuàng)新成本越來越高、模仿行為越來越多，創(chuàng)新行為越來越少 二、理解行業(yè)環(huán)境 組織 宏觀環(huán)境 行業(yè) 戰(zhàn)略 群組 行業(yè)分析主要回答的問題： 這是否是好的行業(yè)，值得 進入、留??？ 是否會變化？ 我們應該如何應對這種變化？ 企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位如何？ 行業(yè)結構分析的目的 ?明確影響企業(yè)競爭行為和獲利性的行業(yè)結構的主要特點 ,同時分析行業(yè)結構、競爭態(tài)勢和獲利水平之間的關系。 商業(yè)的周期性、 GDP趨勢、利率、貨幣共給、通貨膨脹率、失業(yè)率、可支配收入、能源、勞動力的共給與成本 如：就業(yè)壓力的增大 （三）社會環(huán)境 ? 社會環(huán)境包含的內(nèi)容十分廣泛，如人口數(shù)量、結構及地理分布、教育文化水平、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、風俗習慣等。） （二）經(jīng)濟環(huán)境 指構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家的經(jīng)濟政策，包括社會經(jīng)濟結構、經(jīng)濟體制、宏觀經(jīng)濟發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟政策等要素。cultural） 人口、教育水平、宗教 信仰、價值觀、消費情況等 企業(yè) （一）政治環(huán)境 泛指一個國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國家制定的有關法律、法規(guī)等。 宏觀環(huán)境分析直接回答兩個問題： 首先，目前最重要的環(huán)境因素有哪些？ 其次，在未來幾年內(nèi)，最重要的環(huán)境因素有哪些？ 而對環(huán)境的判斷也影響企業(yè)的心態(tài)。 ? 不同方位的利潤率不同。 97年的優(yōu)惠政策，大量兼并企業(yè)（ 18家），迅速進入更多的細分市場。 ? 方向選擇至關重要。（ 36%） 利潤三個來源分析的應用價值 ? 認識競爭優(yōu)劣勢。（ 44%） 第二來源是行業(yè)環(huán)節(jié)定位帶來的利潤：占據(jù)行業(yè)主導或核心地位的環(huán)節(jié)，其利潤空間更大。利潤從哪里來，都是企業(yè)在日常工作中賺來的嗎？實際并非如此，利潤有三個來源，部分利潤不是 “ 賺 ” 出來的，而是天上掉下來的。 通過戰(zhàn)略群組分析，明確直接 的競爭對手，以及企業(yè)的生存 空間。 ? 競爭優(yōu)勢： 相對優(yōu)勢與絕對優(yōu)勢 第二部分 戰(zhàn)略分析 從環(huán)境中嗅出機會和風險 組織 宏觀環(huán)境 行業(yè) 戰(zhàn)略 群組 通過宏觀環(huán)境分析，培養(yǎng)市場敏 感度，感知市場變化趨勢。 ? 長期目標是企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所要達到的結果 ? 一般從兩個大方面考慮建立長期目標 財務目標：收益增長率、投資回報率、良好的現(xiàn)金流 戰(zhàn)略地位目標：市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、低成本 衡量長期目標的質(zhì)量標準 ⑴ 適合性； ⑵可度量性； ⑶合意性； ⑷ 易懂性 ； ⑸激勵性 ； ⑹靈活性 經(jīng)營模式與競爭優(yōu)勢 ? 經(jīng)營模式： （波特）一組經(jīng)營活動的有效組合，系統(tǒng)的表達公司的使命和競爭優(yōu)勢。 ? 創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識進步，并且從本質(zhì)上改善個人及組織的效能。 ? 二者相輔相成：企業(yè)宗旨選擇的方向、所追求的理想組織特征一定是企業(yè)價值觀所看重、崇尚、鼓勵和提倡的，有什么樣的價值觀也就決定了什么樣的企業(yè)宗旨。 ? 企業(yè)提倡的共同價值觀念 ? 企業(yè)對相關利益者的態(tài)度 所有者、員工、顧客、政府、供應商、銷售商、一般公眾 企業(yè)宗旨 ? 企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目標、總特征和總的指導思想。 它反映了各種力量對現(xiàn)有戰(zhàn)略抉擇的影響 ， 包括環(huán)境 、 競爭對手 、 最高管理部門 、 企業(yè)經(jīng)營的主要業(yè)務 。 比如，由史玉柱創(chuàng)造的腦白金品牌面向的中低端的市場， 那么是采取在中央電視臺這樣的權威媒體集中投放的宣傳策略， 還是深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行促銷，那個效果更好，使其市場部門關注的 關鍵話題 企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征 （ 1） 總體性 （ 全局性 ） （ 2） 長遠性 （ 前瞻性 ） （ 3） 競爭性 （ 4） 穩(wěn)定性 （ 5） 現(xiàn)實性 （ 6） 指導性 （ 7） 創(chuàng)新性 （ 8） 風險性 戰(zhàn)略的特征 ? 做對的事情，而不是僅將事情做對。 比如，格蘭仕的微波爐產(chǎn)品，是繼續(xù)扮演“價格殺手”的角色， 以低價獲取市場份額為目標，還是以技術創(chuàng)新為競爭手段，是 關于這個產(chǎn)品線的戰(zhàn)略內(nèi)容。 比如聯(lián)想，是否進入手機業(yè)務領域的決策，是否將業(yè)務劃分為核 心、重點和種子業(yè)務，以及是否為各業(yè)務建立統(tǒng)一的物流和市場平臺， 都屬于集團關注的戰(zhàn)略內(nèi)容。職能戰(zhàn)略一般可分為營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位一般有著自己獨立的產(chǎn)品和細分市場。 企業(yè)戰(zhàn)略的三個層面 ? 總體戰(zhàn)略 ：又稱公司戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領。也就是說，企業(yè)要想壯大和發(fā)展，就必須要有戰(zhàn)略規(guī)劃。 兩大學派的主要分歧 企業(yè)戰(zhàn)略的構成要素 ? 經(jīng)營范圍：從事的經(jīng)營活動領域 ? 資源配置：對資源和技能進行配置、整合 的能力與方式。 ?內(nèi)部學派 ?以界定企業(yè)自身擁有的獨特資源和能力作為制定戰(zhàn)略的出發(fā)點，戰(zhàn)略的根本任務，就是最大限度地開發(fā)和培育新的有關未來外部環(huán)境機會的資源和能力。 ?外部學派 ?以環(huán)境分析為著眼點，認為公司應在外部環(huán)境限制的框