【正文】 收入階層，特點(diǎn)是：有知識(shí)、有品位、有責(zé)任感。只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)高素質(zhì)生活的追求，提供一步到位的產(chǎn)品，才能全面擊中目標(biāo)消費(fèi)群，迅速搶占市場(chǎng)，成為目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)房的首選。（3）企業(yè)形象目標(biāo)：樹(shù)立君城地產(chǎn)良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)影響力，只有站在這個(gè)高度，才能對(duì)熊湖國(guó)際華城的開(kāi)發(fā)有著深層次的認(rèn)識(shí)。本案作為君城地產(chǎn)在浠水推出的首個(gè)項(xiàng)目，與自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有三點(diǎn)：（1）銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)：熊湖國(guó)際華城的一切傳播活動(dòng)都是為了能開(kāi)拓和引導(dǎo)浠水消費(fèi)并贏得市場(chǎng)，從而提高項(xiàng)目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，按即定的銷(xiāo)售計(jì)劃完成銷(xiāo)售任務(wù)。通過(guò)塑造與傳播新的生活模式，以居住者的角度與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，令其產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生擁有欲，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的。二、造夢(mèng)。每次推出的數(shù)量可為5—10套。裝修方案主要包括：廚房、衛(wèi)生間、墻身、天花、地面、門(mén)扇、陽(yáng)臺(tái)、窗臺(tái)、水電設(shè)施、煤氣管道、電話及電視插座等?，F(xiàn)場(chǎng)展示標(biāo)準(zhǔn)中的部分裝飾材料，并將部分方案做成示范單位。開(kāi)發(fā)商與知名裝修公司洽談，商議不同檔次的多個(gè)裝修方案，分別制訂設(shè)計(jì)圖及效果圖。在銷(xiāo)售中提供多款裝修方案，按客戶的需要進(jìn)行裝修，免除他們的煩憂。 提供多種選擇裝修方案：對(duì)于大多數(shù)購(gòu)房者，購(gòu)房后面臨最大問(wèn)題就是裝修。相比之下，更側(cè)重于方案二，但一方面，要求銷(xiāo)售人員足夠多，且經(jīng)驗(yàn)豐富，可應(yīng)付大量客戶同時(shí)談判；另一方面，現(xiàn)場(chǎng)秩序的維持也十分重要，否則有可能出現(xiàn)銷(xiāo)控出錯(cuò)，甚至發(fā)生意外。方案一難以造成公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)面，由于是憑卡購(gòu)買(mǎi)，若未能購(gòu)卡或卡號(hào)較靠后的客戶，有可能較晚到場(chǎng)，甚至考慮當(dāng)天不到場(chǎng)，一定程度上現(xiàn)場(chǎng)人氣有所損失。 兩種方案對(duì)比：兩種方案，皆有利于為公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天創(chuàng)造火爆的場(chǎng)面，營(yíng)造出搶購(gòu)的氛圍，由此，從而形成“羊群效應(yīng)”，帶動(dòng)后繼銷(xiāo)售。方案二：公開(kāi)發(fā)售時(shí)按到場(chǎng)前后順序認(rèn)購(gòu)。e) 選定單位后交付訂金1萬(wàn)元。c) 如有客戶未能在限時(shí)內(nèi)選定單位，應(yīng)善意請(qǐng)其退場(chǎng)，下一批進(jìn)場(chǎng)原則不變。a) 客戶憑認(rèn)購(gòu)順序卡進(jìn)入認(rèn)購(gòu)區(qū)選購(gòu)，每人每卡限購(gòu)一套（欲購(gòu)多套的內(nèi)部處理）。c）如不購(gòu)買(mǎi)，退還誠(chéng)意金。操作要點(diǎn)：a）有初步購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者支付誠(chéng)意金（10000元）領(lǐng)取認(rèn)購(gòu)卡。銷(xiāo)售模式分析： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間收誠(chéng)意金。建議提供一次性付款、七成二十年銀行按揭兩種方式。完全推售階段；（初步設(shè)定為2009年7月中旬——清盤(pán)）在基本完成多層的銷(xiāo)售后，針對(duì)小高層的目標(biāo)客戶群、園林景觀、生活感受等特質(zhì)，承接前期的銷(xiāo)售旺勢(shì)，分別進(jìn)行包裝推廣，并利用傳播渠道與形式、促銷(xiāo)等手段組合，一幢一幢地消化，以確保所推出小高層消化的徹底。：小高層的推售安排分兩個(gè)階段，具體如下：搭售階段：（初步設(shè)定為2008年5月—08年6月中旬）以多層為主，小高層為鋪，借助多層的銷(xiāo)售勢(shì)能，消化部分小高層，并試探市場(chǎng)的反應(yīng)。因此，在小高層的銷(xiāo)售中，必須讓客戶能夠清晰地認(rèn)知小高層的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，結(jié)合小高層推售策略，實(shí)現(xiàn)小高層的成功銷(xiāo)售。::在大連,小高層的銷(xiāo)售有阻力是不爭(zhēng)的事實(shí),分析其原因主要有四:A、一直以來(lái)形成的購(gòu)房傳統(tǒng)觀念；B、小高層實(shí)用率較多層低，客戶認(rèn)為不實(shí)惠；C、小高層物業(yè)管理費(fèi)、電梯費(fèi)等支出較多層高；D、小高層的電梯等機(jī)電設(shè)備若出故障，給業(yè)主帶來(lái)較大的麻煩。每一次推售時(shí)，必須將已推出的單位消化90%以上，再推出新的單位。：首次公開(kāi)發(fā)售之后，根據(jù)首批推售的單位銷(xiāo)售情況，選擇多層搭配部分小高層的單位推售單位組合，逐步地向市場(chǎng)推出。（1）首次推出的單位必須具有代表性和全面性，即每一個(gè)價(jià)格層次的戶型皆有一定的量，以偏小戶型、總價(jià)便宜的單位為主，同時(shí)，輔以部分大戶型、總價(jià)較高的單位搭配；（2）首批推出的單位以多層為主（3）首次推出的單位為總戶數(shù)的30%以上，保證較充足的貨源；（5）首批推出的多層單位所處小區(qū)內(nèi)位置較差，以臨鳳棲路為主， ：多層：18000平米 合計(jì)：約160套：入市單位的推售節(jié)奏，同樣是通過(guò)銷(xiāo)售控制創(chuàng)造銷(xiāo)售高潮的手段之一。如表所示：?jiǎn)挝籄單位B單位一樓97%96%二樓100%98%三樓104%102%四樓105%103%五樓101%99%六樓（閣樓）98%97% （由東至西設(shè)定A、B單元）單位推售策略： 首次公開(kāi)發(fā)售期推出單位：： 本案的開(kāi)盤(pán)必須在浠水市場(chǎng)制造一定的轟動(dòng)效應(yīng)，在首次推盤(pán)要實(shí)現(xiàn)聚集人氣，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量成交的目的。：在訂價(jià)過(guò)程中，明確了某一單元的均價(jià)后，設(shè)定該單元中某一套房的價(jià)格為訂價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)各單位的條件不同，以1—2%為調(diào)價(jià)單位，以此類(lèi)推，得出各單位的價(jià)格。C、利用朝向訂價(jià)：通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布局好的價(jià)格較高，反之價(jià)格偏低。因此，我們認(rèn)為可遵循以下幾項(xiàng)原則進(jìn)行項(xiàng)目單元在銷(xiāo)售均價(jià)的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。價(jià)格走勢(shì)初步預(yù)測(cè)： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 多層 1200元/平方米（均價(jià)） 小高層 1380元/平方米（均價(jià)） 商業(yè) 3800元/平方5000元/平米（地段不同價(jià)格不同） 公開(kāi)發(fā)售期： 多層 1228元/平方米（均價(jià)） 小高層 1428元/平方米（均價(jià)） 商業(yè) 4000元/平方5200元/平米（地段不同價(jià)格不同） 加推期： 多層 1258元/平方米（均價(jià)） 小高層 1458元/平方米（均價(jià)）商業(yè) 3900元/平方5300元/平米（地段不同價(jià)格不同） 多層封頂： 1278元/平方米（均價(jià)） 小高層封項(xiàng)： 1488元/平方米（均價(jià)）廣場(chǎng)雛形形成 商業(yè) 4000元/平方5800元/平米（地段不同價(jià)格不同，商戶開(kāi)始入?。? 清尾貨階段： 多層 1258元/平方米（均價(jià)）小高層 1458元/平方米（均價(jià)） 單位價(jià)格制訂策略：：一般情況下，除了集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)之外，個(gè)人購(gòu)房都是以單元為單位。每次可將價(jià)格上調(diào)2%左右。即在開(kāi)盤(pán)時(shí)訂價(jià)較低，并選擇項(xiàng)目中景觀、位置等較差的單位，在入市時(shí)以較低的價(jià)位搶攻市場(chǎng)，吸引買(mǎi)家的注意，創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)人氣及開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售旺勢(shì)，隨后根據(jù)具體銷(xiāo)售狀況，調(diào)整價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。針對(duì)本案，我們建議對(duì)價(jià)格的公開(kāi)過(guò)程分三個(gè)階段：步驟一：市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，對(duì)外宣傳的均價(jià)相比實(shí)際均價(jià)高出50元以上；步驟二：公開(kāi)發(fā)售前三天公布項(xiàng)目平均售價(jià)，但對(duì)各單位的價(jià)格暫不推出；步驟三：直到公開(kāi)發(fā)售當(dāng)天，全面公開(kāi)銷(xiāo)售價(jià)格。反之，則銷(xiāo)售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。銷(xiāo)售前期的推廣，是一個(gè)不斷提升客戶心理價(jià)格的過(guò)程，在此階段，客戶通過(guò)了解項(xiàng)目，結(jié)合個(gè)人的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價(jià)格定位的判斷。綜上所述，我門(mén)認(rèn)為以1200元/平方米的多層價(jià)位，1400元/平方米的小高層價(jià)位，商業(yè)35005000元/平方米入市，必能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的順利銷(xiāo)售，同時(shí)也可以此而全面支撐后期的價(jià)格上浮調(diào)整及物業(yè)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，從對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群的分析來(lái)看，目標(biāo)購(gòu)房群家庭均屬于浠水中高端收入人群，同時(shí)，浠水城區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格主要集中于600—1000元/平方米（交房標(biāo)準(zhǔn)為純毛坯，無(wú)可視門(mén)，入戶門(mén)，無(wú)物管等），與本案無(wú)可比性。而作為本項(xiàng)目，則應(yīng)綜合三種訂價(jià)手法來(lái)考慮項(xiàng)目的訂價(jià)。價(jià)格推售策略： 入市價(jià)格策略：價(jià)格是唯一產(chǎn)生銷(xiāo)售收入的因素，有效的訂價(jià)能在消費(fèi)者接受的空間內(nèi)使開(kāi)發(fā)商獲取最大的效益。如果說(shuō)去年的樓盤(pán)是在“造夢(mèng)”， 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，那么現(xiàn)在是到了將“夢(mèng)”實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，必須把以往的各種承諾全面或部分地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才有可能得到客戶的認(rèn)同感，否則，僅僅是停留在概念炒作上。3）采取靈活的銷(xiāo)售安排。2）把握重要的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。在制訂入市時(shí)機(jī)策略時(shí)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)遵循以下思考點(diǎn)：1）知已知彼。 正是基于這種考慮，本策劃案著重對(duì)市場(chǎng)預(yù)熱期及首次公開(kāi)發(fā)售期間（2007年9月上旬—9月中旬）的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略進(jìn)行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)