【正文】 確產(chǎn)品定位，適時(shí)推出切合市場(chǎng)需求的車(chē)型，而且還要根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，包括采用各種促銷(xiāo)手段等。新車(chē)型的開(kāi)發(fā)或引進(jìn)往往需要企業(yè)投入大量資金和資源，所以大量新車(chē)型集中上市對(duì)我國(guó)的中小規(guī)模轎車(chē)制造企業(yè)產(chǎn)生了極大的負(fù)擔(dān)。由于新車(chē)上市過(guò)于集中，不少新款車(chē)的年銷(xiāo)量只有數(shù)千臺(tái)。 2022年，我國(guó)新車(chē)上市達(dá)到 109款（包括 SUV、 MPV）。此外，從2022年開(kāi)始越來(lái)越多的高檔車(chē)也加入了價(jià)格大戰(zhàn)， 2022年奧迪A4最高降幅達(dá)到 。 2022年，汽車(chē)價(jià)格繼續(xù)大幅下降。 （ 2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 2022年 2月 8日星期二 68 目前局勢(shì)來(lái)看，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不僅成為大眾、通用、本田、現(xiàn)代等在中國(guó)已經(jīng)具有重大影響的跨國(guó)公司的戰(zhàn)略市場(chǎng)，現(xiàn)代汽車(chē)公司已將中國(guó)作為其全球戰(zhàn)略的重要組成部分，計(jì)劃到 2022年乘用車(chē)在華產(chǎn)能達(dá)到 100萬(wàn)輛，使中國(guó)成為其四大海外工廠中僅次于印度的第二大海外工廠；同時(shí)，以汽車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售為中心，通過(guò)制造、服務(wù)、金融等汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大 ,來(lái)達(dá)到2022年 200億美元的銷(xiāo)售目標(biāo)；此外，現(xiàn)代還計(jì)劃進(jìn)軍中國(guó)的商用車(chē)市場(chǎng)，有可能與江淮攜手建立商用車(chē)生產(chǎn)基地，計(jì)劃在2022年前形成年產(chǎn)五萬(wàn)臺(tái)小型商用車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)、一萬(wàn)輛客車(chē)和九萬(wàn)輛貨車(chē)的生產(chǎn)能力。豐田汽車(chē)公司全球生產(chǎn)布局顯示，除日本本土外，北美地區(qū)（特別是美國(guó)）和亞洲地區(qū)（特別是中國(guó)）是豐田在海外投資最大的地區(qū)。例如，2022年下半年以來(lái)，宣布投資建設(shè)第二、第三工廠的企業(yè)接二連三，東風(fēng)日產(chǎn)、神龍、華晨寶馬、北京現(xiàn)代等都宣布了要擴(kuò)大 產(chǎn)能 的計(jì)劃，還有廣汽菲亞特長(zhǎng)沙的 50萬(wàn)輛新建項(xiàng)目。隨著 2022年廠家產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)的大幅提升和產(chǎn)能的加速擴(kuò)張，短暫的賣(mài)方市場(chǎng)特征不會(huì)持續(xù)很久。一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)中的公司越多，競(jìng)爭(zhēng)性就越強(qiáng)。在這樣一個(gè)以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的行業(yè)中，購(gòu)買(mǎi)者至少可以影響制造商的服務(wù)水平。同時(shí)消費(fèi)者也更趨于理性，先進(jìn)的技術(shù)、人性化的設(shè)計(jì)、較高的經(jīng)濟(jì)型這三點(diǎn)會(huì)被理性的消費(fèi)者所考慮并直接影響其購(gòu)買(mǎi)行為。家庭購(gòu)車(chē)潛能不言而喻。 2022年 2月 8日星期二 66 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量決定了其議價(jià)能力。在零部件技術(shù)開(kāi)發(fā)方面，中國(guó)轎車(chē)企業(yè)在某些中低附加值方面具有相當(dāng)強(qiáng)的開(kāi)發(fā)能力；在汽車(chē)關(guān)鍵零部件的技術(shù)開(kāi)發(fā)方面具有一定能力，但是與國(guó)外先進(jìn)水平差距甚大。 2022年 2月 8日星期二 65 在轎車(chē)行業(yè)中，上游企業(yè)主要是林業(yè)、黑色金屬采選業(yè)、有色金屬采選業(yè)、紡織業(yè)、皮革毛坯羽絨及其制品業(yè)、石油加工及煉焦業(yè)、化學(xué)有色金屬冶煉加工業(yè)、普通機(jī)械制造業(yè)、電氣機(jī)械和器材制造業(yè)、電子及通信設(shè)備制造業(yè)、儀器儀表及文化辦公用品機(jī)械制造業(yè)、電氣蒸汽熱水生產(chǎn)供應(yīng)業(yè)等。特別是電動(dòng)汽車(chē)充電站如何建設(shè)，怎么發(fā)展，更是關(guān)系到未來(lái)電動(dòng)汽車(chē)能不能順利走進(jìn)千家萬(wàn)戶。尤其是對(duì)私人購(gòu)買(mǎi)節(jié)能與新能源汽車(chē)給予補(bǔ)貼試點(diǎn)，將對(duì)電動(dòng)車(chē)、混合動(dòng)力汽車(chē)等新能源汽車(chē)更多、更快地進(jìn)入尋常百姓家起到推動(dòng)作用。 2022年底召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，將節(jié)能與新能源汽車(chē)示范推廣試點(diǎn)城市由 13個(gè)擴(kuò)大到 20個(gè)，選擇 5個(gè)城市進(jìn)行對(duì)私人購(gòu)買(mǎi) 節(jié)能 與新能源汽車(chē)給予補(bǔ)貼試點(diǎn)。 隨著哥本哈根氣候峰會(huì)的進(jìn)行，中國(guó)政府關(guān)于碳減排的承諾，將推動(dòng)我國(guó)“低碳”汽車(chē)的加速發(fā)展。 2022年我國(guó) SUV全年銷(xiāo)售增長(zhǎng)近 60%；而MPV也同比增長(zhǎng) 23%。 2022年 2月 8日星期二 64 在乘用車(chē)中，主要有轎車(chē)、 SUV、 MPV。我國(guó)政府對(duì)于轎車(chē)實(shí)施了嚴(yán)格的行政性進(jìn)入限制：一是嚴(yán)格的投資審批制度，轎車(chē)項(xiàng)目一律由國(guó)家審批立項(xiàng)，這對(duì)新進(jìn)入者形成了幾乎難以逾越的進(jìn)入壁壘；二是嚴(yán)格的目錄管理制度，只有政府有關(guān)部門(mén)認(rèn)可的特定企業(yè)和特定產(chǎn)品才能開(kāi)工生產(chǎn)和銷(xiāo)售，同時(shí)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴(yán)格限制。目前中國(guó)轎車(chē)企業(yè)普遍處于強(qiáng)勁需求拉動(dòng)下的生產(chǎn)擴(kuò)張時(shí)期，由于汽車(chē)整車(chē)數(shù)量較多，在位企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者對(duì)市場(chǎng)影響的敏感性較低，所以很少采取策略性進(jìn)入遏制行為。新進(jìn)入者往往由于知名度較低或信用程度不好，籌資和融資較為困難。 2022年 2月 8日星期二 63 （ 3）資本壁壘。 （ 2）技術(shù)優(yōu)勢(shì)。一般認(rèn)為單個(gè)企業(yè)整車(chē)產(chǎn)量在 40萬(wàn)～ 60萬(wàn)輛、零部件 100萬(wàn)～ 200萬(wàn)件，才能達(dá)到最小經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求，所以市場(chǎng)只能維持少量企業(yè)的生存。轎車(chē)行業(yè)是典型的規(guī)模報(bào)酬遞增行業(yè)。 2022年 2月 8日星期二 62 案例：運(yùn)用波特的“五力模型”對(duì)我國(guó)轎車(chē)行業(yè)進(jìn)行分析 轎車(chē)行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高不僅有政策上的限制，也有技術(shù)上、規(guī)模經(jīng)濟(jì)上等方面的制約。 2022年 2月 8日星期二 61 【 例題 2單選題 】 一般說(shuō)來(lái)，進(jìn)入壁壘低且退出壁壘也低的行業(yè)（ ）。 2022年 2月 8日星期二 59 五力內(nèi)容 闡釋 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決 以下因素 ：（ 1）競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)越高；（ 2）行業(yè)增長(zhǎng)率，行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，新進(jìn)入者從其他競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，現(xiàn)有企業(yè)之間爭(zhēng)奪既有市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變激烈；（ 3）行業(yè)固定成本，行業(yè)固定成本越高，企業(yè)尋求降低單位產(chǎn)品固定成本或增加產(chǎn)量，導(dǎo)致在價(jià)格上相互競(jìng)爭(zhēng)；（ 4）產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本，產(chǎn)品缺乏差異性或具標(biāo)準(zhǔn)化，購(gòu)買(mǎi)商輕易轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，供應(yīng)商間相互競(jìng)爭(zhēng)；（ 5）不確定性，一個(gè)企業(yè)不確定同行業(yè)另一企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)，可能制定更具競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略；（ 6）戰(zhàn)略重要性，企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則會(huì)采取具有競(jìng)爭(zhēng)力的行為達(dá)成目標(biāo)；（ 7）退出壁壘，使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某行業(yè)的障礙會(huì)令同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈化。 替代產(chǎn)品的威脅 替代產(chǎn)品指可由其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣需求。 2022年 2月 8日星期二 57 五力內(nèi)容 闡釋 供應(yīng)商議價(jià)能力 提高供應(yīng)商在行業(yè)中議價(jià)能力，從而降低公司在行業(yè)中盈利性的 因素有 ：（ 1）沒(méi)有替代品，沒(méi)有其他供應(yīng)商；（ 2）該產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)一無(wú)二，且轉(zhuǎn)換成本很高；（ 3）供應(yīng)商所處行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷(xiāo)售；（ 4）供應(yīng)商產(chǎn)品對(duì)客戶生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要；（ 5）企業(yè)采購(gòu)量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比率很低；（ 6）供應(yīng)商能直接銷(xiāo)售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場(chǎng)。 2022年 2月 8日星期二 55 波特五力模型 2022年 2月 8日星期二 56 ： 五力內(nèi)容 闡釋 新進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)獲取利潤(rùn)，對(duì)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財(cái)務(wù)回報(bào)率的能力，分割市場(chǎng)份額，激化競(jìng)爭(zhēng)。 2022年 2月 8日星期二 54 （三）波特五力分析模型 邁克爾 后期一些企業(yè)因投資回報(bào)率不滿意而退出行業(yè)，一小部分企業(yè)主導(dǎo)行業(yè)，需監(jiān)控潛在兼并機(jī)會(huì)、探索新市場(chǎng)、研發(fā)新技術(shù)、開(kāi)發(fā)具有不同特色功能的新產(chǎn)品。設(shè)置進(jìn)入壁壘，阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)。管理層需確保充分?jǐn)U大產(chǎn)量達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)份額。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未成熟，行業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)相對(duì)緩慢，利潤(rùn)率較低，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高。 2022年 2月 8日星期二 52 產(chǎn) 量 時(shí)間 起步期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 2022年 2月 8日星期二 53 所處生命周期階段 特點(diǎn) 起步期 企業(yè)規(guī)?？赡?很小 ，關(guān)于該行業(yè)的企業(yè)如何發(fā)展有不同看法，產(chǎn)品類(lèi)型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場(chǎng)不斷發(fā)展變化。 （二）行業(yè)生命周期 大多數(shù)行業(yè)會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)起步期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，行業(yè)所處的生命周期屬于哪個(gè)階段是非常重要的考慮因素。 2022年 2月 8日星期二 51 三、行業(yè)定義及環(huán)境分析（重點(diǎn)） （一）定義 行業(yè)指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。這說(shuō)明該國(guó)際快餐連鎖公司在戰(zhàn)略分析中考慮了（ ）。 2022年 2月 8日星期二 50 【 例題 2 【 答案 】 D 【 解析 】 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素包括：社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和其他一般經(jīng)濟(jì)條件。 2022年 2月 8日星期二 49 練一練： 【 例題 1 2022年 2月 8日星期二 48 宏觀環(huán)境要素 闡釋 技術(shù)因素（ Technological factors） 包含以下方面 ：（ 1）技術(shù)水平；（ 2）技術(shù)力量；（ 3）新技術(shù)的發(fā)展。 2022年 2月 8日星期二 47 宏觀環(huán)境要素 闡釋 經(jīng)濟(jì)因素（ Economical factors） 經(jīng)濟(jì)因素分析 包含以下方面 ：（ 1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)（其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)）；（ 2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和水平）；（ 3）經(jīng)濟(jì)體制（國(guó)家經(jīng)濟(jì)組織的形式）；（ 4）經(jīng)濟(jì)政策；（ 5）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況；（ 6）其他一般經(jīng)濟(jì)條件和趨勢(shì)。 三類(lèi) ：（ 1）所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；（ 2）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（ 3）轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。 2022年 2月 8日星期二 46 二、一般宏觀環(huán)境分析（ PEST分析）（重點(diǎn)） 宏觀環(huán)境要素 闡釋 政治和法律因素（ Political factors） 一般來(lái)說(shuō)，一些政治因素對(duì)企業(yè)行為有直接影響，而法律法規(guī)會(huì)間接影響企業(yè)的活動(dòng)。 2022年 2月 8日星期二 44 第二章 戰(zhàn)略分析 —— 外部環(huán)境 本章主要內(nèi)容： 一、企業(yè)外部環(huán)境分類(lèi)（了解） 二、一般宏觀環(huán)境分析（ PEST分析）（重點(diǎn)） 三、行業(yè)定義及環(huán)境分析（重點(diǎn)） 四、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析（重點(diǎn)） 五、國(guó)際商業(yè)環(huán)境分析（重點(diǎn)） 2022年 2月 8日星期二 45 第二章 戰(zhàn)略分析 —— 外部環(huán)境 一、企業(yè)外部環(huán)境分類(lèi)（了解） 根據(jù)外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響的方式和程度，一般可將企業(yè)外部環(huán)境分為三大類(lèi)： (一 )一般宏觀環(huán)境； (二 )行業(yè)環(huán)境； (三 )經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境。 調(diào)動(dòng)資源 包括人力、財(cái)務(wù)、技術(shù)和信息資源。 區(qū)別點(diǎn) 戰(zhàn)略管理 運(yùn)營(yíng)管理 范圍 是關(guān)于企業(yè)整體的管理，需要跨職能領(lǐng)域解決問(wèn)題 主要是職能性管理，僅憑某一領(lǐng)域的專(zhuān)長(zhǎng)就可以發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題 處理的關(guān)系 需要管理和改變企業(yè)與外部的關(guān)系 主要管理企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，相對(duì)比較單純 風(fēng)險(xiǎn)性 戰(zhàn)略管理具有很大的不確定性和模糊性 主要處理比較確定的常規(guī)事務(wù)，比較容易預(yù)見(jiàn)和量化 涉及面 戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的變革 運(yùn)營(yíng)管理主要是在現(xiàn)有狀態(tài)下把事情做好，而不是改變狀態(tài) 2022年 2月 8日星期二 41 （二）戰(zhàn)略管理的流程 戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施共同構(gòu)成了企業(yè)的戰(zhàn)略循環(huán)。安索夫在 1972年提出的。 （ 1）這種方法期望讓公司成員依照自己的愿望行事，很不現(xiàn)實(shí)； （ 2）缺乏必要的戰(zhàn)略計(jì)劃，不利于分配資源； （ 3）可能使企業(yè)陷入混亂。 2022年 2月 8日星期二 39 方法 特點(diǎn) 步驟 缺點(diǎn) 應(yīng)急方法 應(yīng)急戰(zhàn)略的 最終目標(biāo)不明確 ，其構(gòu)成要素是在戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程中 逐漸形成 的，這種方法 側(cè)重于戰(zhàn)略的管理流程 。 （ 1）進(jìn)行企業(yè)評(píng)估； （ 1）未來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)，可能會(huì)使整個(gè)戰(zhàn)略無(wú)效； （ 2）忽視了人員和部門(mén)之間的政治斗爭(zhēng)； （ 3）管理層可控制的個(gè)體行為有限； （ 4）正式計(jì)劃是否有助于成功尚待證實(shí)； （ 5）正式計(jì)劃阻礙了戰(zhàn)略思考； （ 6）層級(jí)機(jī)構(gòu)與大多數(shù)企業(yè)的實(shí)際情況不符。 A． 1年以?xún)?nèi) B． 1到 2 年 C． 3到 5年 D．持續(xù)至企業(yè)營(yíng)業(yè)結(jié)束止 【 答案 】 C 【 解析 】 戰(zhàn)略目標(biāo)有具體的數(shù)量特征和時(shí)間界限，通常為 35年或更長(zhǎng)。 【 例題 2單選題 】 企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過(guò)程中所要實(shí)現(xiàn)和改善的長(zhǎng)期市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，取得滿意的戰(zhàn)略績(jī)效的目標(biāo)是（ ）。 （ 5）為改產(chǎn)前輪驅(qū)動(dòng)汽車(chē)編制預(yù)算。 （ 3）為購(gòu)買(mǎi)一家鋼鐵公司編制一系列預(yù)算。預(yù)算方案： （ 1）為建立“世界級(jí)”汽車(chē)生產(chǎn)部門(mén)編制預(yù)算方案，通過(guò)銷(xiāo)售足夠的債券和普通股票為其籌集資金。 （ 5）到 1995年，生產(chǎn)的汽車(chē)改為前輪驅(qū)動(dòng)型，以增加每加侖汽油的行駛里程。 （ 3）購(gòu)買(mǎi)一家能夠向公司所有部門(mén)提供足夠高質(zhì)量鋼材的鋼鐵公司。 2022年 2月 8日星期二 35 （四）執(zhí)行計(jì)劃 /預(yù)算 （ 1）在國(guó)內(nèi)增加一個(gè)制造和銷(xiāo)售新型低成本、高質(zhì)量“世界級(jí)”汽車(chē)的新部門(mén)。 ，并繼續(xù)用最新技術(shù)使生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化，以降低原材料消耗和生產(chǎn)成本。 2022年 2月 8日星期二 34 （三）企業(yè)戰(zhàn)略 行業(yè)來(lái)獲得發(fā)展。 1995年，國(guó)內(nèi)小汽車(chē)和卡車(chē)的市場(chǎng)占有率增加