【正文】 樣依此主題展開創(chuàng)作，具體工作設(shè)想如下： A/ 樣板主題拍攝計劃 將《體驗 或者我們可以將 2022年上半年設(shè)定為 ——“ 2022城市別墅 【創(chuàng)作主線 】 我們將 05年的創(chuàng)作推廣分為兩大部分： 其一是有關(guān)于活動的 ——“ 體驗 簡單地說，也就是從項目周邊的大環(huán)境轉(zhuǎn)入社區(qū)內(nèi)的小環(huán)境、以及戶型內(nèi)的微環(huán)境之中，當(dāng)然，品牌文化與內(nèi)涵無論何時都是不可遺失的。 支配原則： 根據(jù)本案的推廣調(diào)性，目前地產(chǎn)推廣中的常規(guī)主流媒體只作為本案基本媒體進(jìn)行使用，而本案接近六成的推廣費用將用于特殊營銷渠道以及特殊營銷方式的使用中。 報紙輿論化 在 2022年，本案將削減報紙廣告的投放量，而更多的將其轉(zhuǎn)化為輿論陣地，增加軟性文章的發(fā)布，在《經(jīng)濟(jì)觀察報》、《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》中二擇一作為本案的輿論陣地，《北京青年報》、《新京報》成為輔助型媒體； 主流報刊 北京 青年報 新京報 參考消息 精品購物 指南 中國 證券報 南方周末 主流雜志 三聯(lián)生活 周刊 新聞周刊 南風(fēng)窗 專業(yè)雜志 中國企業(yè)家 IT經(jīng)理人 財經(jīng)界 哈佛管理 經(jīng)理人 東方企業(yè)家 財富 時代周刊 財經(jīng) 國際融資 財經(jīng)時報 時尚休閑 繽紛 名牌 Mangazine 中國 國家地理 時尚健康 世界 知識畫報 馬術(shù) 時尚家居置業(yè) 中國高爾夫 汽車畫報 藝術(shù)家 時尚財富 寶馬 航空類 中國之翼 南方航空 今日民航 業(yè)內(nèi)渠道 新地產(chǎn) 城市俱樂部CITY＋ CLUB 居民購房 指南 專業(yè)報刊 經(jīng)濟(jì)觀察 報 二十一世紀(jì)經(jīng) 濟(jì)報道 中國 計算機報 英文類 北京青年報 英文版 北京月訊 DM雜志 目標(biāo) 生活速遞 安家 娛樂世界 贏家廣告 好家 MAP 標(biāo)注媒體為一類重點刊物，其它作為次重點考慮。是決定購買因素的精神條件； 【執(zhí)行策略構(gòu)成 】 廣告運動 （媒體投放 +競爭力戰(zhàn)術(shù)） 通過常規(guī)的媒體投放解讀 城市別墅概念、生活形態(tài)， 樹立品牌形象； 通過 非主流的、特殊的營銷渠道實現(xiàn)與目標(biāo)客戶的深層溝通 ，擺脫低層面競爭，增加現(xiàn)場的客戶到訪量； 價值體驗 （現(xiàn)場活動） 在具備了現(xiàn)場魅力與品牌包裝的基礎(chǔ)上，配合廣告運動所帶來的客戶到訪，通過高質(zhì)量的現(xiàn)場公關(guān)活動，讓目標(biāo)客戶 充分體驗到 “ 城市別墅 ” 的核心價值所在 ； 【執(zhí)行策略節(jié)奏 】 價值連城 全景體驗 品牌體驗 34月 59月 1012月 時間軸 事件軸 策略軸 3月萬柳客戶儲備 3月 H區(qū)開盤 3月樣板間完成 5月 I區(qū)積累客戶 6月 1日 I區(qū)取得銷售證 6月底 J區(qū)竣工 8月底 J區(qū)第一批入住 10月 E區(qū)開盤 H區(qū)尾房銷售 城市別墅概念導(dǎo)入及內(nèi)部空間體驗 建筑風(fēng)格及樣板區(qū)的全景體驗 成熟品牌效應(yīng)推動下的尾房銷售 價值連城 全景體驗 品牌體驗 24月 59月 1012月 第一波 3月 第四波 H區(qū)強銷， 銷售額： I區(qū)強銷售， H區(qū)尾房消化 銷售額： 第二波 6月 H、 I區(qū)尾房銷售 注：鑒于 E區(qū)為獨立的營銷費用體系，故不記入本次提案 成交力度曲線 營銷力度曲線 【推廣攻勢一覽 】 第二波 9月 時間軸 攻勢軸 銷售軸 概述：銷售力度是營銷力度分布的根據(jù) 【城市別墅產(chǎn)品解讀節(jié)奏一覽 】 價值連城 全景體驗 24月 59月 時間軸 戰(zhàn)術(shù)軸 工程軸 概念導(dǎo)入 +萬柳隱性客戶挖掘 3月 H區(qū)開盤 3月樣板間完成 生活形態(tài)體驗（戶型內(nèi)部空間） 4月 H區(qū)強銷售 樣板間拍攝完成 建筑形態(tài)體驗（外立面） 6月 J區(qū)工程竣工 （外立面完成） 生活形態(tài)體驗（組團(tuán)內(nèi)外部空間） 8月 J區(qū)入住 （樣板區(qū)、園林實現(xiàn)） 十年萬柳 廣告運動 建筑形態(tài)展 賓利新車發(fā)布 +極品戶型拍賣 概述：工程進(jìn)度是產(chǎn)品解讀節(jié)奏規(guī)劃的唯一保障 ， 加以特殊的營銷手段 【 2022平面媒體計劃 】 本案將重點考慮使用 “ 專業(yè)雜志 ” 這種準(zhǔn)確率高的信息通道； 本案的目標(biāo)客群雖然來自各個領(lǐng)域，但其最顯著的群類共性就是比較關(guān)注來自市場前沿的咨詢及專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)信息，這也是他們能夠保持在某個領(lǐng)域領(lǐng)先位置的良好習(xí)慣。 二、策略執(zhí)行解析 【執(zhí)行策略構(gòu)成 】 標(biāo)準(zhǔn)制造 （物質(zhì)條件 +精神條件） 通過 樣板間、樣板區(qū) 充分展示產(chǎn)品品質(zhì)，展現(xiàn)城市別墅生活形態(tài)是決定購買因素的物質(zhì)條件。 三、 2022年結(jié)語 【 2022年的幾點問題 】 目標(biāo)客戶還沒有真正認(rèn)識到 “ 城市別墅 ” 的價值所在； 訴求傳播不完整，僅以 “ 昆玉地王 ” 作為訴求支撐，所謂 上品“ 城市別墅 ” 遲遲不能登場，極有可能造成 “ 土地價值 ” 的不成立； “ 隱性客戶 ” 比本案已經(jīng)消化掉的 “ 顯性客戶 ” 分布更廣、職業(yè)范圍更大、行為習(xí)慣更難以捕捉，因而在推廣渠道上需要更多的創(chuàng)新，他們的核心訴求直接指向 “ 城市別墅 ” 的產(chǎn)品品質(zhì)與生活方式； PART 2 2022年推廣策略 一、策略核心 核心目標(biāo)： 城市別墅生活形態(tài)體驗?zāi)? 將本案產(chǎn)品價值作為本案的 核心技術(shù) ， 使 “ 城市別墅 ” 居住形態(tài)成為北京豪宅市場的 新標(biāo)準(zhǔn) 。雖然在這一階段銷售狀況依然保持良性：截止 1月底， J區(qū)銷售 ，簽約 ，官邸銷售率 90%、大地別墅 70%。 由于受到工程進(jìn)度、產(chǎn)品實現(xiàn)等等諸多因素的影響，引致 2022年未能適時進(jìn)入產(chǎn)品解讀期，致使 2022年 12月 — 2022年 2月出現(xiàn)了一個明顯的 “ 策略斷層 ” （ 正是因為現(xiàn)場條件對 “ 隱性客戶 ” 沒有觸動力，導(dǎo)致 “ 萬柳十年 ” 大型活動的推后、市場中沒有本案的聲音 ）。 登臺造勢 （昆玉地王，收官萬柳） 概念導(dǎo)入 （低密度城市別墅） 賣點傳播 事件營銷宣傳 主線 輔線 【 04年軟宣戰(zhàn)術(shù)流程 】 【軟宣 回顧 】 1）登臺造勢 （昆玉地王，收官萬柳） 圍繞 “ 萬柳收官之做將于 6月開盤 ” 的軟宣攻勢 2）概念導(dǎo)入 （城市別墅） 圍繞 “ 萬城華府開啟城市別墅 ” 的軟宣攻勢 3）賣點傳播 根據(jù)各節(jié)點的訴求要點的軟宣攻勢（如國貿(mào)物業(yè)服務(wù)先行與學(xué)區(qū)中的千萬 TOWNHOUSE等） 2）事件宣傳 圍繞各階段的公關(guān)活動所展開的事件型軟宣攻勢（如萬柳居住價值研討、 1天認(rèn)購 2億美國紅酒助興、高爾夫家庭賽等等） 2022作為本案的形象年，成功塑造了 “ 昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西 ” 的市場美譽。不論是懸念制造文字組織、昆玉地王的系列炒作，還是對事件的及時反映，都能夠?qū)κ袌鲂纬奢^為準(zhǔn)確的信息互動。 【 長安俱樂部 8 周年慶典 —萬城華府之夜 】 活動時間： 2022年 10月 9日 活動地點： 長安俱樂部 活動目的： 與高端人群直接對話，提升項目品牌知名度 組織手段： 冠名贊助 效果點評： 通過此次贊助活動與相關(guān)報道，在一定程度上增加了客戶對本案的認(rèn)知度，形成了在特定人群中的口碑傳播 2022年本案的平面廣告?zhèn)鞑セ疽?“ 昆玉地王，秉政京西 ” 為核心訴求，派生出 府、山、河、 GOLF、 龍歸大海的大情景、大賣點、大形象， 以 橋牌、 CHAIRMAN兩套系列報廣勾勒人群，構(gòu)建了完整的品牌形象。 活動訴求： 維護(hù)已簽約客戶及意向客戶 ， 堅定客戶信心；吸引目標(biāo)客群對項目的關(guān)注 ， 間接促進(jìn)銷售提升；通過 GOLF聯(lián)動 ， 提高項目品牌知名度；拉近與客戶距離促進(jìn)成交；鏈接GOLF與本案 ， 突出環(huán)境賣點 組織形式： 活動采用家庭高爾夫配對賽 、 家庭游戲 、 燈謎 、 放河燈等形式 ， 努力營造家庭氛圍 效果點評： 節(jié)目安排靈活多樣，互動性強，達(dá)到了預(yù)期設(shè)想的歡樂、喜慶的熱鬧氛圍。與世界知名紅酒品牌 NAPA聯(lián)動，實現(xiàn)品牌認(rèn)知 活動形式： 以內(nèi)部認(rèn)購為重點 ， 嫁接世界知名品牌為導(dǎo)線 ， 不僅僅增加了客戶對項目的認(rèn)可度和信心度 效果點評： 完成開盤前期內(nèi)部排號和認(rèn)購工作；通過對此次活動的網(wǎng)絡(luò)直播和媒體報道 ， 產(chǎn)品定位得以廣泛傳播 ， 達(dá)到了品牌及經(jīng)營理念傳播效果 【 城市別墅生活演繹暨產(chǎn)品說明會 】 活動時間： 2022年 9月 11日 活動地點： 萬城華府售樓處 活動目的： 通過技術(shù)材料說明會和城市別墅生活形態(tài)演繹推薦會，增加認(rèn)購客戶的信心度 ，保證換簽，達(dá)成一期的銷售目標(biāo) 【 月光杯萬柳高爾夫歡樂家庭邀請賽 】 活動時間： 2022年 9月 26日 活動地點： 萬柳高爾夫 活動目的： 充分利用高爾夫人群的輻射能力和影響力，擴大項目知名度。 效果點評： 完成開盤前期的認(rèn)購任務(wù)，通過媒體報道，達(dá)到了本次活動的排號目的。 因而 ， 下一步的公關(guān)活動組織需要： 能夠融入本案的品牌理念； 契合階段策略的核心訴求與利益點； 具有強大的推廣挖掘深度 ， 能夠為軟宣 、 報紙廣告提供豐富的宣傳素材與創(chuàng)作元素 ； 能夠結(jié)合現(xiàn)場活動展示 “ 工程形象 ” 。 在本案的整個形象傳播期 ， 順利的完成了期輔助性功能 。完整的表現(xiàn)了 “ 昆玉地王 ” 的土地價值。不論從策略執(zhí)行中兩個節(jié)點轉(zhuǎn)換，還是利益點傳播，皆起到了核心意義。 現(xiàn)場工地圍檔 為進(jìn)一步挖掘教育賣點，并針對銷售中因孩子在同一所學(xué)校所帶來的客戶連帶購買，在中關(guān)村三小增設(shè)戶外廣告牌，并附載活動信息告知。 【 敏感傳播 】 進(jìn)入 12月份，本案將逐步由“形象塑造”轉(zhuǎn)入“產(chǎn)品解讀”，在這一過渡階段，戶外系統(tǒng)繼續(xù)保留“昆玉地王”核心利益點，以“城市別墅”為階段主題，并配合階段性事件“十年萬柳”主題文化活動作為告知性媒體。 在 5— 6月的預(yù)熱期內(nèi)，戶外廣告是整個傳播系統(tǒng)中最為重要的部分，承載著本案品牌形象建立的關(guān)鍵作用。 后