【正文】 中關(guān)村三小戶外 【 整體點(diǎn)評(píng) 】 戶外系統(tǒng)作為本案 2022年形象樹立與品牌傳播的重要陣地，在前期全程領(lǐng)銜了整個(gè)品牌形象的樹立。其精準(zhǔn)的話語(yǔ)方式也與目標(biāo)客群形成深度溝通。 公關(guān)活動(dòng)組織回顧 2022年 ， 在現(xiàn)場(chǎng)缺乏 “ 樣板間 ” 等產(chǎn)品展示功能的條件下 ， 舉辦的一系列活動(dòng)基本以滿足排號(hào) 、 認(rèn)購(gòu) 、 客戶維護(hù) 、 品牌認(rèn)知等功能型需求為主 。 2022年本案進(jìn)入實(shí)效型傳播以后 ， 公關(guān)活動(dòng)將在整個(gè)傳播體系中占據(jù)核心地位 ， 能夠在多元化的傳播體系中起到整合作用 。 【 OPEN ￡ LISTEN——萬(wàn)城華府專場(chǎng)音樂(lè)會(huì) 】 活動(dòng)時(shí)間： 2022年 7月 25日 18： 00— 21： 00 活動(dòng)地點(diǎn)： 萬(wàn)城華府售樓處 活動(dòng)目的： “萬(wàn)城華府”項(xiàng)目首期排號(hào)；邀前期到場(chǎng)客戶進(jìn)行排號(hào)登記，是“萬(wàn)城華府”項(xiàng)目首次對(duì)外硬廣宣傳 組織形式： 采用直投方式邀請(qǐng)萬(wàn)柳地區(qū)居住客群 ，以排號(hào)活動(dòng)為新聞線索 ， 配合現(xiàn)場(chǎng)小型音樂(lè)會(huì)的形式 ， 以千萬(wàn)豪宅排號(hào)的熱鬧場(chǎng)面為報(bào)道核心進(jìn)行多 渠道的媒體宣傳 。在一定程度上襯托了產(chǎn)品的高端定位 【 仲夏之夜 品酒會(huì) Invitation for “Summer Night” Tasting Party 】 活動(dòng)時(shí)間： 酒會(huì)時(shí)間： 2022年 8月 8日 （ 星期日 ） 晚 7: 30 —— 9: 30 活動(dòng)地點(diǎn)： 萬(wàn)城華府售樓處 活動(dòng)目的： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，促進(jìn)簽約。維護(hù)已經(jīng)簽約客戶，利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中秋團(tuán)圓的習(xí)俗，拉近客戶與客戶之間，客戶與發(fā)展商之間的情感紐帶， 推動(dòng)客戶帶客戶計(jì)劃。成功樹立了良好的品牌形象，一定程度上推動(dòng)了口碑傳播。 報(bào)紙廣告回顧 形象傳播 概念傳播 產(chǎn)品解讀 大情景訴求 客群定向 城市別墅 生活形態(tài) 理性解析 品牌成型（實(shí)景現(xiàn)房） 2022年 2022年 【 報(bào)廣傳播趨勢(shì)圖 】 【 報(bào)廣回顧 】 《華府篇》 《龍歸大海篇》 《好山園篇》 《喜龍舟篇》 《錘丸之地》 《橋牌篇》 《 Chairman》 《國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)篇》 軟性宣傳 軟性宣傳作為整個(gè)推廣體系中的喉舌，整體的策略把控與執(zhí)行力度在 2022年是可圈可點(diǎn)的。 不足主要集中在對(duì)賣點(diǎn)深度挖掘的展開與力度稍有欠缺；媒體選擇主要在網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙媒體不夠集中，所以在 2022年在軟文宣傳上應(yīng)該增強(qiáng)： 階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點(diǎn)傳播，豐富概念內(nèi)涵； 與一家大眾媒體深度合作，作為本案的輿論喉舌。但市場(chǎng)對(duì)本案的認(rèn)同過(guò)多的停留在由 環(huán)境、交通、教育、人文、低密以及城市配套所構(gòu)成的土地價(jià)值 上。 “ 城市別墅 ” 的產(chǎn)品概念雖已拋出，但整體都略顯單薄。 但可以肯定的是， 當(dāng)顯性客戶一旦不能支撐本案的市場(chǎng)放量，問(wèn)題就會(huì)顯現(xiàn)。戰(zhàn)略上以城市別墅為形象核心，銷售現(xiàn)場(chǎng)為基地（基于樣板間、樣板區(qū)的戶型設(shè)計(jì)展現(xiàn)、建筑風(fēng)格展現(xiàn)、園林風(fēng)格展現(xiàn)）所共構(gòu)的 “ 城市別墅 ” 生活形態(tài) “ 文本、視覺(jué) ” 以階層語(yǔ)境與價(jià)值取向轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品的廣告攻勢(shì)。 從階層的角度考慮居住的問(wèn)題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成 ” ； 通過(guò) “ 文本、視覺(jué) ” 的 包裝與轉(zhuǎn)譯，在 專屬于此階層的語(yǔ)境平臺(tái)及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài) ，將本案獨(dú)特、稀有、無(wú)從比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，最終演繹成為一個(gè) 具備階層格調(diào)的國(guó)際住區(qū) 。在推廣中，我們將重視此類客群的關(guān)注習(xí)慣，從大量的非主流專業(yè)媒體中選擇和安排，并作為強(qiáng)銷期的重點(diǎn)投放對(duì)象（如同寶馬 7系 奔馳時(shí)尚 E級(jí)的推廣）。 平面媒體分類 全程預(yù)算 ● 05年 1月 —12月 ，預(yù)計(jì)完成銷售 H區(qū) 199套、 I區(qū) 240套， 銷售額為 14億 元 ，按照常規(guī)銷售總額 2 %計(jì)算，此期間 推廣費(fèi)用預(yù)算為 2800萬(wàn)元 ，鑒于甲方 2022年推廣費(fèi)用需要全面縮減，故 推廣費(fèi)用預(yù)算為1400萬(wàn)元左右 。 非主流媒體的大投入量使用 特殊公關(guān)活動(dòng)的大投入量使用 特種營(yíng)銷渠道的開發(fā)與使用 針對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用縮減，營(yíng)銷手段遵循 抓大放小原則 ， 以銷售現(xiàn)場(chǎng) 為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)到訪客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與階層心理對(duì)位的感知 【 2022年推廣費(fèi)用估算 】 項(xiàng)目名稱 年度預(yù)算 比例 戶外路牌 15% 媒介廣告 580萬(wàn) 42% 公關(guān)活動(dòng) 190萬(wàn) 14% 銷售道具及相關(guān)制作費(fèi)用 8% 現(xiàn)場(chǎng)包裝 100萬(wàn) 7% 售樓處 34萬(wàn) 3% 樣板間 % 其他機(jī)動(dòng)費(fèi)用 60萬(wàn) % 費(fèi)用總計(jì) 注：以上費(fèi)用僅為推廣預(yù)算，不包括中介費(fèi)用與物業(yè)費(fèi) 【 2022年推廣費(fèi)用估算 】 二、創(chuàng)作部分 如果將 2022年 9—12月作為項(xiàng)目土地價(jià)值（昆玉地王）的剖析與推廣階段，那么 2022年 1—6月就可以作為項(xiàng)目產(chǎn)品（城市別墅）價(jià)值的重點(diǎn)推廣階段。 【概述】 【創(chuàng)作理念 】 我們的核心創(chuàng)作理念是：?jiǎn)l(fā)并引導(dǎo)置業(yè)者對(duì)于城市別墅的生理體驗(yàn)（視覺(jué) /觸覺(jué) /聽覺(jué)等）；心理體驗(yàn)（儀式感 /風(fēng)水的玄秘感 /舒適感 /境界等），依此互通及交流，形成并達(dá)成共識(shí)，主旨即 ——深層詳解后，深層誘發(fā)，深層認(rèn)同后形成判斷。豪宅 ” （暫定名）系列現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)；其二是與活動(dòng)緊密配合的平面媒體發(fā)布及相關(guān)道具的創(chuàng)作工作。身心體驗(yàn)?zāi)?” 。豪宅》的活動(dòng)主題為暗線， “ 生活形態(tài) ” 解讀為明線，展開第二階段報(bào)廣的創(chuàng)作。由于前階段報(bào)廣創(chuàng)作過(guò)程中所積累的、對(duì)客群的清晰認(rèn)知，此次創(chuàng)作將承襲萬(wàn)城華府前階段大氣磅礴的恢弘氣勢(shì)與金碧輝煌的視覺(jué)基調(diào)；話語(yǔ)方式在行文中不再拘泥于文言式的古文語(yǔ)境，在強(qiáng)調(diào)洞察力的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)溝通力及親和力。力爭(zhēng)由此形成中國(guó)當(dāng)代豪宅生活方式解讀之范本。樣板故事則以拍攝手段實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容以總裁故事為主，感理性相結(jié)合間接地展示城市別墅的產(chǎn)品價(jià)值，上升并形成本項(xiàng)目倡導(dǎo)的特殊的高端生活方式。豪宅》系列活動(dòng)，樣板間拍攝的具體成果也將與活動(dòng)相互結(jié)合，客戶通訊也將配合年度主題量訂專刊。 D/ 樓書及其他 樓書自啟動(dòng)以來(lái)歷經(jīng)數(shù)月 ， 在聽取各方調(diào)整建議后 ， 相關(guān)調(diào)整工作將在在近期開始 ， 針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行新一輪的整合創(chuàng)作工作 ， 擬于 2022年元月底正式出品 。 E/ 戶外 / 現(xiàn)場(chǎng)圍擋 / 道旗等 2022年度項(xiàng)目的戶外廣告等相關(guān)媒介將從前期 （ 2022年 ） “ 昆玉地王 ” 主題階段進(jìn)入 “ 城市別墅 ” 主題推廣階段 。 在承襲前期項(xiàng)目氣質(zhì)的同時(shí) ， 結(jié)合推廣策略 ， 進(jìn)行新一輪的創(chuàng)作 ，在挖掘項(xiàng)目品牌文化的深度與廣度中更上一層樓 ， 力求視鏡和語(yǔ)境兩者皆令市場(chǎng)耳目一新 。 【備注 】 基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作：產(chǎn)品賣點(diǎn)深度解析 社區(qū)規(guī)劃 / 建筑立面 / 戶型解析 / 園林景觀 / 社區(qū)配套 此部分工作將成為項(xiàng)目 2022年度推廣工作中的基礎(chǔ)部分 ， 也可以視為核心部分 ， 基礎(chǔ)決定上層建筑 。 【 2022年客通構(gòu)想 】 總結(jié)： 《 場(chǎng) 》 主題客戶通訊編輯工作自 2022年 11月啟動(dòng)以來(lái) ， 小組由前期建議意見的提供轉(zhuǎn)入具體執(zhí)行階段 ， 由于項(xiàng)目的高端定位以及高端的客群構(gòu)成 ， 從而使客通的定位與要求較高；另也有對(duì) “ 場(chǎng) ” 主題理解深度等問(wèn)題 。 綜合以上因素 ， 在本項(xiàng)目進(jìn)入產(chǎn)品推廣體驗(yàn)階段的 2022年 ， 我們對(duì)此工作有如下建議： A/ 成立?？瘜Ｂ毦庉嫴浚嚎偩幰幻?；編輯記者一名；美編 1—2名；采取獨(dú)立部門獨(dú)立運(yùn)作的操作模式 ， 并在?？墒旌罂煽紤]發(fā)行 。 且從操作層面也更加科學(xué)合理 ——即可以保證出品的質(zhì)量 。 內(nèi)容應(yīng)與第一期有較大不同 ， 整體調(diào)性在 “ 中而西 ” 的一貫調(diào)性中 ， 更為偏 “ 西 ” 。 D/ 具體框架調(diào)整會(huì)在編輯部成立后提出具體建議 。 也可考慮與國(guó)內(nèi)同類物業(yè)聯(lián)手推介 ， 力爭(zhēng)讓 2022年成為“ 城市別墅傳播年 ” 。 第一階段：價(jià)值連城 05年 2月 —05年 4月 第一階段：價(jià)值連城 階段目標(biāo)：挖掘萬(wàn)柳剩余客戶， 炒做城市別墅概念、解讀城市別墅生活形態(tài) （內(nèi)部空間） ，實(shí)現(xiàn) H區(qū)強(qiáng)銷 階段策略：以樣板間完成結(jié)合公關(guān)活動(dòng)挖掘萬(wàn)柳隱性客戶、樣板間生活形態(tài)解讀共同促成 H區(qū)的開盤與強(qiáng)銷 戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)：以現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)積累客戶、廣告運(yùn)動(dòng)樹立 “ 城市別墅 ”品牌形象 概念傳播 產(chǎn)品解讀 挖掘萬(wàn)柳隱性客戶 城市別墅概念導(dǎo)入 理性解析（功能展示） H區(qū)開盤 感性展示（生活形態(tài)） 現(xiàn)場(chǎng)力量（樣板間） 05年 2月 — 3月上旬 05年 3月中旬 4月 【 階段傳播節(jié)奏模型 】 第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)目的 實(shí)施時(shí)間 戶外廣告計(jì)劃 城市別墅新形象、新主題 3月開始 軟文發(fā)布計(jì)劃 消費(fèi)取向引導(dǎo)，炒作城市別墅居住價(jià)值 2月中旬 銷售現(xiàn)場(chǎng)及樣板間視覺(jué)包裝 形成全新的、獨(dú)樹一幟的現(xiàn)場(chǎng)氣氛 3月開始 “萬(wàn)柳十年”大型活動(dòng) H區(qū)開盤 +儲(chǔ)客 3月 5日 贈(zèng)送“信物” 計(jì)劃 營(yíng)造高端項(xiàng)目服務(wù)尊貴特色 3月開始 平面廣告發(fā)布計(jì)劃 城市別墅概念系列 +樣板間生活形態(tài)系列 2月 — 4月 特殊營(yíng)銷手段開發(fā) 與高端服裝品牌聯(lián)合拍攝內(nèi)部空間生活 3月開始 論壇組織計(jì)劃 為傳播城市別墅價(jià)值準(zhǔn)備理論素材 3月 26日 DM投放計(jì)劃 公關(guān)活動(dòng)請(qǐng)柬 +捕捉有效客戶 2月 — 4月 立體覆蓋計(jì)劃 航機(jī)媒體 +西部液晶寫字樓 +GOLF球場(chǎng) 2月 — 4月 【 階段關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù) 】 一、概念傳播期 05年 2月 —05年 3月上旬 一、概念傳播期 推廣目的： 城市別墅概念市場(chǎng)導(dǎo)入（ 生概念 —— 熟概念 ） 萬(wàn)柳區(qū)域隱性客戶挖掘 推廣原則： 鑒于城市別墅概念炒作應(yīng)注重社會(huì)影響力，故選擇大眾媒體； 萬(wàn)柳客戶以現(xiàn)場(chǎng)影響為主要手段 推廣手段： 城市別墅概念導(dǎo)入以軟文、報(bào)廣、戶外為主要手段 以 “ 萬(wàn)柳十年 ” 大型活動(dòng)啟動(dòng) H區(qū)開盤，挖掘萬(wàn)柳客戶 概述：深度挖掘萬(wàn)柳客戶