【正文】 ，要比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)進(jìn)行。 3．比照競(jìng)品法 第三個(gè)方法是比照競(jìng)品法。那么作為與此緊密相關(guān)的集成方案的提供商，Ｘ公司當(dāng)然要想方設(shè)法?分一杯羹?。 2．產(chǎn)業(yè)增量法 銷(xiāo)售部需要經(jīng)常與市場(chǎng)部門(mén)（如市場(chǎng)部、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部等）相互配合，在確定業(yè)績(jī)指標(biāo)時(shí)也不例外。 1．細(xì) 分法 所謂細(xì)分法，是指將業(yè)績(jī)指標(biāo)分解規(guī)劃到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也就是前面所說(shuō)的幾項(xiàng)。這里介紹四種常用的方法：細(xì)分法、產(chǎn)業(yè)增量法、比照競(jìng)品法、發(fā)展需要法。至于它在各種現(xiàn)實(shí)情況下產(chǎn)生的變化，可以通過(guò)前面介紹的滾動(dòng)細(xì)化、校正執(zhí)行的方法進(jìn)行不斷的調(diào)整。 必須明確指出，計(jì)劃的制訂不是跟實(shí)際去比，它最終比的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如銷(xiāo)售經(jīng)理粗略地給某個(gè)銷(xiāo)售員下達(dá)了半年完成 300萬(wàn)元的業(yè)績(jī)指標(biāo)，但是對(duì)計(jì)劃并沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分，或者根本沒(méi)有制訂計(jì)劃，那么銷(xiāo)售員就容易犯前松后緊的毛?。河X(jué)得半年時(shí)間還早，于是 2 月份的時(shí)候忙著過(guò)春節(jié)， 3 月份晃晃悠悠也過(guò)去了，到 4 月份的時(shí)候開(kāi)始著急了，到 5 月份時(shí)必須拿下?老虎?了，但是月底的時(shí)候能不能打著老虎還是問(wèn)號(hào)呢。 如果計(jì)劃做得足夠細(xì)致，那么在整個(gè)全面調(diào)配企業(yè)資源包括管理控制銷(xiāo)售隊(duì)伍時(shí)，就能夠產(chǎn)生一個(gè)力矩，銷(xiāo)售經(jīng)理就能抓住這個(gè)著力點(diǎn)來(lái)掌控整個(gè)銷(xiāo)售工作。具體的實(shí)際情況當(dāng)然無(wú)法預(yù)料，但是對(duì)于計(jì)劃的制訂，尤其是銷(xiāo)售部業(yè)績(jī)推廣計(jì)劃的制訂，它絕不是跟實(shí)際對(duì)比，實(shí)際上它最終是同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)比。第一步是按照時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，比如每年的 12月份上旬開(kāi)始定下一年前半年的業(yè)績(jī)，規(guī)劃從 1 月份到 6 月份的業(yè)績(jī)指標(biāo)；第二步是按照具體的區(qū)域或者客戶(hù)群來(lái)細(xì)分；第三步就要細(xì)分到各個(gè)產(chǎn)品。 財(cái)務(wù)指標(biāo)體系是整個(gè)指標(biāo)體系里面最為重要的，也是最復(fù)雜的。Ｓ公司的產(chǎn)品包括ＰＲ 60、ＰＲ 90、 1600Ｋ、 1900Ｋ四種型號(hào)，因此在細(xì)分指標(biāo)時(shí)應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分到各個(gè)型號(hào)的層面上。 表格左邊第一列是時(shí)間，包含 1～ 6 月份；右邊是 3 個(gè)大的客戶(hù)群：銀行系統(tǒng)、保險(xiǎn)系統(tǒng)和政府系統(tǒng)，同時(shí)每個(gè)客戶(hù)群再細(xì)分為若干小客戶(hù)群。為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)看下面這個(gè)表格： 表 3－ 1 Ｓ集團(tuán)打印機(jī)公司 2022 年度石家莊分公司 打印機(jī)產(chǎn)品?市場(chǎng) — 產(chǎn)品?目標(biāo)規(guī)劃表 銀行系統(tǒng) 保險(xiǎn)系統(tǒng) 政府系統(tǒng) 省工行 市建行 市平安保 市人保 市委 工會(huì) 司法 險(xiǎn) PR60 PR90 1600K 1900K PR60 PR90 PR60 PR90 PR60 PR90 1900K 一月 二月 三月 四月 五月 六月 合計(jì) Ｓ公司主要銷(xiāo)售一種基于網(wǎng)絡(luò)的打印機(jī)，不是一般的家用個(gè)人打印機(jī)，所以它主要是一種組織類(lèi)的客戶(hù)銷(xiāo)售，也就是以效能為導(dǎo)向的銷(xiāo)售模式。 3．確定各產(chǎn)品的目標(biāo)總量 對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)變化量進(jìn)行相應(yīng)預(yù)測(cè)后，就可以大概確定各個(gè)產(chǎn)品在各客戶(hù)群中的銷(xiāo)售指標(biāo)額，再將這些指標(biāo)額累加，得到的就是企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)總量。這是按區(qū)域來(lái)劃分產(chǎn)品市場(chǎng)的模式，如果是按照客戶(hù)群來(lái)劃分，道理也是一樣的。 2．預(yù)測(cè)未來(lái)的地區(qū)或客戶(hù)群市場(chǎng)變化量 對(duì)前一階段某地區(qū)或客戶(hù)群進(jìn)行分析之后，就要相應(yīng)地預(yù)測(cè)該地區(qū)或客戶(hù)群未來(lái)的變化。 這里再介紹一個(gè)按半年分解銷(xiāo)售推進(jìn)計(jì)劃的方法，叫做滾動(dòng)細(xì)化、校正執(zhí)行。 國(guó)外很多企業(yè)都是每個(gè)季度制訂一次銷(xiāo)售計(jì)劃，這也是非常值得借鑒的。從年度看，銷(xiāo)售往往都有一個(gè)淡旺季曲線，以半年為期限顯然更貼近這個(gè)現(xiàn)實(shí)，更易于體現(xiàn)和量化。假設(shè)現(xiàn)在是 12 月上旬，那么在制訂明年北京地區(qū)的銷(xiāo)售計(jì)劃之前，首先就要把今年上半年（ 1 月 1日至 6 月 30 日）北京地區(qū)的產(chǎn)品銷(xiāo)售的產(chǎn)出情況進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析： 1 月份產(chǎn)出多少？ 2 月份產(chǎn)出多少？ 3 月份產(chǎn)出多少……有了初步的分析之后，就可以進(jìn)行相應(yīng)預(yù)測(cè)了。 1．分析以往 地區(qū)或客戶(hù)群市場(chǎng)的細(xì)分貢獻(xiàn) 首先要分析以往地區(qū)或客戶(hù)群市場(chǎng)的細(xì)分貢獻(xiàn)，這對(duì)于銷(xiāo)售計(jì)劃的制訂有很大的參考價(jià)值。?張三，下半年必須完成 300 萬(wàn)元的定額！李四，你那個(gè)區(qū)域現(xiàn)在很肥，客戶(hù)增長(zhǎng)非?？?，需求非常好，你得完成 400 萬(wàn)元。下面分別對(duì)這 4 大類(lèi)指標(biāo)作進(jìn)一步的講解，首先來(lái)看財(cái)務(wù)指標(biāo)如何確定。此外，盡管管理動(dòng)作指標(biāo)不涉及實(shí)際的績(jī)效，但是能夠?qū)?jī)效起到有力的促進(jìn)作用。它通過(guò)指標(biāo)的形式明確了一點(diǎn)：既然作為銷(xiāo)售代表加盟公司，那么就要符合公司的各種管理動(dòng)作，就應(yīng)該按照公司的規(guī)定來(lái)做。所謂管理動(dòng)作指標(biāo)，就是指按照公司要求來(lái)完成各種管理動(dòng)作。實(shí)際上，銷(xiāo)售隊(duì)伍還有一種職責(zé)，形象地說(shuō)，叫做企業(yè)和客戶(hù)之間的潤(rùn)滑劑，通過(guò)其潤(rùn)滑和磨合作用，使客戶(hù)不僅買(mǎi)了產(chǎn)品，而且感覺(jué)非常滿(mǎn)意，愿意持續(xù)采購(gòu)或者將產(chǎn)品介紹給朋友。這個(gè)指標(biāo)可以說(shuō)是一個(gè)公司在市場(chǎng)上的形象指標(biāo)，因?yàn)榭蛻?hù)的滿(mǎn)意度決定了公司形象的良好程度。ＩＴ類(lèi)消費(fèi)產(chǎn)品如ＭＰ 數(shù)碼相機(jī)、ＰＣ等，都要求不僅要有銷(xiāo)售量，還要有客戶(hù)覆蓋量 —— 覆蓋了多少個(gè)門(mén)市？覆蓋了多少個(gè)二級(jí)渠道？客戶(hù)增長(zhǎng)指標(biāo)與此類(lèi)似，對(duì)于大的系統(tǒng)集成或者工業(yè)品銷(xiāo)售來(lái)講，客戶(hù)增長(zhǎng)指標(biāo)包括兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是開(kāi)發(fā)新行業(yè) —— 比如說(shuō)原來(lái)面向電信行業(yè)銷(xiāo)售時(shí)做得非常好，那么今年要求必須開(kāi)發(fā)新的行業(yè)，不僅把產(chǎn)品賣(mài)到電信行業(yè)，還要賣(mài)到金融行業(yè)；第二點(diǎn)是提高市場(chǎng)占有率，也就是要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額盡量打壓得比較低。這 3 小類(lèi)指標(biāo)組成了大的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)。所謂財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)，其實(shí)就是經(jīng)常說(shuō)的業(yè)績(jī)。如果這 4 大類(lèi)指標(biāo)定得比較嚴(yán)密，并且針對(duì)銷(xiāo)售人員的考核體系又基本完備，就能夠使銷(xiāo)售人員既關(guān)心公司的近期利益，同時(shí)又關(guān)心和兼顧公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。成語(yǔ)典故中的?揠苗助長(zhǎng)?講的就是這個(gè)道理 —— 表面上看苗好像長(zhǎng)起來(lái)了，其實(shí)意味著將來(lái)顆粒無(wú)收 。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 3 講 設(shè)計(jì)和分解銷(xiāo)售指標(biāo) 【本講重點(diǎn)】 四類(lèi)銷(xiāo)售指標(biāo) 財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)的確定 其他三類(lèi)銷(xiāo)售指標(biāo)的確定 【自檢】 管理控制銷(xiāo)售隊(duì)伍的核心目的是什么？為了達(dá)到這個(gè)目的，與銷(xiāo)售代表溝通時(shí)，什么內(nèi)容最難達(dá)成一致？ ?__________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ◆見(jiàn)參考答案 31 第一節(jié) 四類(lèi)銷(xiāo)售指標(biāo) 管理控制的核心目的就是為了獲取最佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但是任何一個(gè)公司都面臨著兩種選擇：第一就是選擇近期的業(yè)績(jī)，比如完成半年或者一年的業(yè)績(jī)；第二不但看重近期的業(yè)績(jī)，還要看重企業(yè)的穩(wěn)定成長(zhǎng)。 第三，分析了效率型銷(xiāo)售模式的 4 個(gè)管理控制要點(diǎn)：注意控制整體過(guò)程，注意細(xì)節(jié)的固化，注重團(tuán)隊(duì)的積極氛圍，注重內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。 【本講總結(jié)】 本講探討了銷(xiāo)售管理模式與管理風(fēng)格的匹配問(wèn)題，主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容： 第一，通過(guò)分析ＴＲ公司銷(xiāo)售部陳經(jīng)理的成敗，說(shuō)明了銷(xiāo)售管理模式要與管理風(fēng)格相匹配的道理。以效能為導(dǎo)向的銷(xiāo)售模式更加適合這種風(fēng)格。這種風(fēng)格往往是以效率為導(dǎo)向的銷(xiāo)售模式所追求的。 3．都盡力追求成熟的管理風(fēng)格 成熟的管理風(fēng)格有兩種：一個(gè)是?形整?，另一個(gè)是?神聚?。 2．控制點(diǎn)盡量接近目標(biāo) 效率型銷(xiāo)售與效能型銷(xiāo)售的控制點(diǎn)都處于最接近目標(biāo)的狀態(tài)。如果這兩點(diǎn)控制不好，容易誘發(fā)業(yè)務(wù)員的短期行為， 反而欲速則不達(dá)。 4．注重長(zhǎng)線和穩(wěn)定 第四個(gè)控制要點(diǎn)是注重長(zhǎng)線和穩(wěn)定。即使一個(gè)人只能簽訂一個(gè)單子，也不能讓他孤軍作戰(zhàn)，必要時(shí)銷(xiāo)售支持人員、銷(xiāo)售管理階層一定要出面給予支持，也就是三線結(jié)合或者三線支持。在彼此溝通的過(guò)程中也是一樣，要有平常的心態(tài)，這樣才能使他有創(chuàng)造力；如果用各種條條框框?qū)⑹窒峦耆拗谱。敲从袆?chuàng)造力的人呆不住，或者麻木盲從 —— 干脆你怎么說(shuō)，我就怎么辦 —— 這樣銷(xiāo)售經(jīng)理反而被動(dòng)。 2．注重發(fā)掘個(gè)性的能力和創(chuàng)造力 第二個(gè)管理控制要點(diǎn)是注重發(fā)掘個(gè)性的能力和創(chuàng)造力。一般來(lái)講，以效能為導(dǎo)向的銷(xiāo)售模式的管理控制要點(diǎn)主要有 4 個(gè)：接觸時(shí)要注意的問(wèn)題、方案展示、議價(jià)、促單和投標(biāo)。 效能型銷(xiāo)售對(duì)管理風(fēng)格的要求 效能型銷(xiāo)售對(duì)管理風(fēng)格的要求 ■注重銷(xiāo)售過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn) ■注重發(fā)掘個(gè)性的能力和創(chuàng)造力 ■注重整體配合 ■注重長(zhǎng)線和穩(wěn)定 1．注重銷(xiāo)售過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn) 管理控制效能型銷(xiāo)售模式的第一個(gè)側(cè)重點(diǎn)就是注重銷(xiāo)售過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)。例如每到一定階段都要對(duì)隊(duì)伍進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)出月度銷(xiāo)售冠軍、季度銷(xiāo)售冠軍、半年銷(xiāo)售冠軍和全年銷(xiāo)售冠軍等。例如將一支銷(xiāo)售隊(duì)伍分成兩個(gè)組，相互展開(kāi)競(jìng)賽 —— 不僅組與組之間競(jìng)賽，而且每個(gè)人與自己、這個(gè)月與上個(gè)月以及今年與往年同期也在展開(kāi)競(jìng)賽。這個(gè)月業(yè)績(jī)不好，就要警告了，如果下個(gè)月還是業(yè)績(jī)不好，那就必須辭退。舉一個(gè)比較夸張的例子：有一個(gè)效 率型銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，要求每個(gè)業(yè)務(wù)員早晨一定要笑著出門(mén)，通過(guò)這種方式確保整個(gè)隊(duì)伍都處在亢奮狀態(tài)。所以，對(duì)于這種以效率為導(dǎo)向的銷(xiāo)售模式，最好的辦法是把所有的過(guò)程都固化，例如在銷(xiāo)售手冊(cè)中固化每一個(gè)動(dòng)作，就是讓導(dǎo)購(gòu)員把相關(guān)的內(nèi)容背下來(lái)，那么在運(yùn)用的時(shí)候，問(wèn)題就會(huì)自然而然浮現(xiàn)，而不需要太多地調(diào)動(dòng)思緒。由于他的客戶(hù)數(shù)量非常大，可能每位 客戶(hù)還要接觸好幾次，那么他在按照 5 個(gè)關(guān)鍵步驟操作的過(guò)程中就很難創(chuàng)新。管理控制柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售，就要將這 5 個(gè)關(guān)鍵步驟拆分開(kāi)來(lái)，然后要求導(dǎo)購(gòu)人員反復(fù)演練每一個(gè)過(guò)程，以便非常熟練地掌握這 5 個(gè)過(guò)程中的一些核心技巧，最后反復(fù)地充滿(mǎn)熱情地用在客戶(hù)身上。 效率型銷(xiāo)售對(duì)管理風(fēng)格的要求 1．注意控制整體過(guò)程 在管理控制效率型銷(xiāo)售隊(duì)伍的時(shí)候，一定要注意控制整體過(guò)程。 銷(xiāo)售項(xiàng)目 效能型銷(xiāo)售 效率型銷(xiāo)售 柜臺(tái)式推銷(xiāo)家用電腦 □ □ 向行業(yè)用戶(hù)批量地推銷(xiāo)筆記本電腦 □ □ 向電信運(yùn)營(yíng)商推銷(xiāo)系統(tǒng)解決方案 □ □ 個(gè)人壽險(xiǎn)的行銷(xiāo) □ □ 水處理設(shè)備的銷(xiāo)售 □ □ 中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)的集團(tuán)客戶(hù)工作 □ □ 普通住宅的銷(xiāo)售 □ □ 高檔別墅的銷(xiāo)售 □ □ 系統(tǒng)軟件的銷(xiāo)售 □ □ 針對(duì)面粉廠推銷(xiāo)食品添加劑 □ □ ◆見(jiàn)參考答案 21 不同銷(xiāo)售模式對(duì)管理風(fēng)格的要求 前面已經(jīng)介紹了銷(xiāo)售模式的核心分類(lèi)：效能型銷(xiāo)售模式與效率型銷(xiāo)售模式。給一個(gè) 客戶(hù)打 3 次電話(huà)和打 5 次電話(huà)的效果是不一樣的，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)當(dāng)然也不一樣。效率型銷(xiāo)售模式要求銷(xiāo)售的覆蓋面一定要廣，拜訪的客戶(hù)群數(shù)量要大或者次數(shù)要多，這樣才能產(chǎn)生良好的銷(xiāo)售績(jī)效。對(duì)于這種銷(xiāo)售模式，借用管理學(xué)上的一個(gè)名詞，稱(chēng)之為以效能為導(dǎo)向銷(xiāo)售，即效能型銷(xiāo)售。 第二節(jié) 銷(xiāo)售模式的核心分類(lèi) 1．效能型銷(xiāo)售 這種模式的銷(xiāo)售過(guò)程環(huán)節(jié)比較多，拜訪的復(fù)雜程度也比較高。為什么會(huì)這樣呢？其中核心的原因，就是銷(xiāo)售隊(duì)伍的風(fēng)格不一樣，它的管理方式自然也應(yīng)不一樣，兩者需要進(jìn)行良好的匹配。 9 月份的時(shí)候，陳經(jīng)理只能離開(kāi)這個(gè)崗位，離開(kāi)了這家公司。 ◆業(yè)務(wù)尖子開(kāi)始離職。 從 2022 年春天起以上措施開(kāi)始實(shí)行，到半年后為止，出現(xiàn)了以下幾種不良結(jié)果： ◆有的業(yè)務(wù)代表開(kāi)始蒙騙客戶(hù)，過(guò)分夸大公司的承諾。 顯然，這時(shí)候ＴＲ公司的銷(xiāo)售對(duì)象已經(jīng)發(fā)生了很大變化，銷(xiāo)售模式也與以往不同 —— 以前ＰＣ機(jī)的銷(xiāo)售是通過(guò)門(mén)市部銷(xiāo)售給個(gè)人，或者是銷(xiāo)售給二級(jí)代理商，進(jìn)行二級(jí)銷(xiāo)售；而現(xiàn)在則要帶著電腦直接面對(duì)終端客戶(hù)，而且不是某一個(gè)人，而是一個(gè)組織、一個(gè)機(jī)構(gòu)。 ◆對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格的控制與管理。上任以后，他采取了一些同以前類(lèi)似的改革措施： ◆采取強(qiáng)勢(shì)激勵(lì)措施，降低商用機(jī)銷(xiāo)售部原來(lái)的底薪，提高提成比例。他們撤換了原來(lái)負(fù)責(zé)商用機(jī)銷(xiāo)售工作的經(jīng)理，由原來(lái) 負(fù)責(zé)家用電腦銷(xiāo)售的陳經(jīng)理出任商用機(jī)銷(xiāo)售部經(jīng)理。該廠商瞄準(zhǔn)了 4 個(gè)大的行業(yè)：教育、金融、電信、政府采購(gòu)。 2022 年末，在他來(lái)后不到一年的時(shí)間里，ＴＲ公司的家用電腦銷(xiāo)售部的業(yè)績(jī)非常出色 —— 在所有該品牌電腦的北方地區(qū)代理商中，銷(xiāo)售部出貨量是最大的，同時(shí)還為公司贏得了許多相關(guān)的資源。針對(duì)超額完成銷(xiāo)售任務(wù)的情況，陳經(jīng)理定了一些獎(jiǎng)勵(lì) 標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，第一個(gè)月沒(méi)有完成任務(wù)，就要亮紅燈，提出口頭警告；第二個(gè)月如果還是沒(méi)有完成任務(wù)，那就叫他走人。 ◆實(shí)行末位淘汰。早會(huì)宣布