【正文】 的消 費(fèi) 行 為 模式， 該 模型遵循 實(shí)證 主 義 的研究方法，假 設(shè) 消 費(fèi) 者是理性決策人，消 費(fèi) 行 為 是 消 費(fèi) 者 尋 求 問(wèn)題 解決的 純 粹理性行 為 ，與消 費(fèi) 者的氣 質(zhì) 、情感、 動(dòng) 機(jī)等個(gè)性心理 11 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 特征無(wú)關(guān)，其關(guān)注重點(diǎn)是消 費(fèi) 者的決策 過(guò) 程及其 影響因素。另一種研究路 線 是所謂 后 現(xiàn) 代的 闡釋 主 義 路 線 ,它 認(rèn)為 消 費(fèi) 者行 為 是受情境影響的 , 不存在共同 的行 為規(guī)律 , 只能把消 費(fèi) 者個(gè)體與其所 處 的 環(huán) 境相 聯(lián) 系才能理解消 費(fèi) 行 為 特征 (Douglas B1Ho1t , 1997) , 但是 , 這 種研究路 線 受到研究者自身的水平和主 觀 因 素影響 , 難 以得出比 較 客 觀 的 結(jié)論 , 因而尚未得到普遍運(yùn)用。 對(duì) 于 營(yíng)銷 者而言 , 消 費(fèi) 者的 購(gòu)買決策更容易直接 觀 察 , 因此 , 在 營(yíng)銷 者眼里的消 費(fèi) 行 為 更 多的是指消 費(fèi) 者在廣告 認(rèn)知、信息溝通、 購(gòu)買 決策等方面表 現(xiàn) 出的消 費(fèi) 行 為 。根據(jù)四個(gè) 維 度的 測(cè) 量，消 費(fèi) 者被分 為 若干 類 型，其中美國(guó) SRI 國(guó) 際 公司開(kāi) 發(fā) 的 VALS2就是一個(gè)著名的生活方式 測(cè) 量工具。 在西方消 費(fèi) 者行 為 的研究中是從宏 觀 和微 觀 兩個(gè) 層 面展開(kāi)的。因此本文將消費(fèi) 者的消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)分 為 社會(huì)性消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)和個(gè)人性消 費(fèi)動(dòng) ① 岑 潔 ，大學(xué)生朋裝消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)分析，商 場(chǎng)現(xiàn) 代化， 2022（ 7）， 147 ② 劉智超等，消 費(fèi) 者 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 類 型及在市 場(chǎng)營(yíng)銷 中的 應(yīng) 用， 華 南理工大學(xué)學(xué) 報(bào) ， 1999（ 9） 5357 10 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 機(jī)兩個(gè) 維 度 進(jìn) 行分析。社會(huì) 動(dòng) 機(jī)又稱精神性 動(dòng) 機(jī)，是人的社會(huì)屬性所引起的、 經(jīng) 學(xué) 習(xí) 而 獲 得的，它與人體的 經(jīng)驗(yàn) 有關(guān)，與社會(huì)文化等因素有密切 聯(lián) 系。心 理學(xué)家 對(duì)動(dòng) 機(jī)的分 類 有各種方法，其中主要的一種是按照 動(dòng) 機(jī)的性 質(zhì) 分成自然 動(dòng) 機(jī)和社會(huì) 動(dòng) 機(jī)。 Nancy Y. Wong, Aaron C. Ahuvia 以及 Shupei Tsai從跨文化比 較 的角 度，以文化背景影響并形成不同的自我概念 獨(dú)立的自我概念和他人依存的自我 概念來(lái)區(qū)分 東 西方消 費(fèi) 者不同的消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)，獨(dú)立自我的消 費(fèi) 者 強(qiáng)調(diào) 內(nèi)在自我，追 求 對(duì)產(chǎn) 品的享 樂(lè) 和體 驗(yàn) ；他人依存的自我 強(qiáng)調(diào) 了個(gè)人的公 眾角色，個(gè)人的公眾感 知是自我 識(shí)別 的中心，更多的突出的是 產(chǎn) 品的象征意 義 。岑 潔 在 對(duì) 大學(xué)生朋裝消 費(fèi) 的 動(dòng) 機(jī)研究后 總結(jié) 出影響大學(xué)生朋裝消 費(fèi) 的九個(gè)因 子：流行 時(shí) 尚、符合身份、運(yùn) 動(dòng)風(fēng) 格、 價(jià)格因素、適宜性、氣 質(zhì) 因素、面料 質(zhì)地、 心理舒適等九個(gè)因子 ① 。 實(shí)際 生活中，消 費(fèi) 者的 購(gòu)買 心里很復(fù) 雜 ，有些消 費(fèi)者可能 對(duì) 價(jià) 格比 較 敏感，有的偏 愛(ài) 品牌、高檔商品；有的偏重 質(zhì) 量或者式 樣風(fēng)格，因而形成 了各式各 樣 的 購(gòu)買動(dòng) 機(jī)。 目前有關(guān)人 類動(dòng) 機(jī)的解 釋 很多， 這 些理 論 包括本能 說(shuō) 、佛洛伊德的精神分析 說(shuō) 、 動(dòng) 因理 論 、 誘 因理 論 、 喚 醒理 論 、 馬 斯洛的需要 層 次理 論 、赫茨伯格的雙因 素理 論 、麥克里 蘭 的 顯 示性需要理 論 、麥克尼的心理 動(dòng) 機(jī)理 論 。也就是 說(shuō) ，當(dāng)個(gè)體缺乏某種 東 西且被意 識(shí) 到以后就 會(huì)產(chǎn) 生 緊張 不安的情 緒 ， 為 了消除 這 種 緊張 感，人 們尋 求可以 滿 足 這 種需要的目 標(biāo) 。所 謂動(dòng) 機(jī)是指推 動(dòng) 個(gè)體采取行 為 的內(nèi)在 驅(qū)動(dòng) 力。表 現(xiàn) 在消 費(fèi) 過(guò) 程中 時(shí) ， 這 種內(nèi)化了的交 際 自我會(huì)影響到消 費(fèi) 者在 購(gòu)買過(guò) 程中 對(duì) 自我的一種肯 定或者否定的行 為 。同 時(shí) 大學(xué)生希望在交往 過(guò) 程中自我的價(jià) 值 能 夠 得到肯定，因而 內(nèi)心特 別 重 視別 人 對(duì) 于自身的 評(píng) 價(jià)。 （四）交 際 自我概念 大學(xué)生參與社會(huì)交往的欲望很 強(qiáng) 烈，但是在社會(huì)交往過(guò) 程中 對(duì) 于交往 對(duì) 象的 選擇 性不明 顯 ，具有很大的盲目性。清 華 大學(xué)的李 虹教授在 對(duì) 大學(xué)生的情感狀況 進(jìn) 行研究 時(shí)認(rèn)為 ，大學(xué)生的情感包括正性情感和 負(fù) 性情感兩個(gè)方面，大學(xué)生的情感自我 對(duì) 于心理的成 長(zhǎng) 有很大的影響。因此研究家庭自我概念與消 費(fèi) 者 行 為 之 間 的關(guān)系有重要的 現(xiàn)實(shí) 意 義 。 （二）家庭自我概念 家庭 環(huán) 境 對(duì) 于大學(xué)生的自我價(jià) 值 感有重要的影響，良好的家庭 環(huán) 境能 夠 有助 于子女形成 對(duì) 自我價(jià) 值 和自我接 納 的良好的 總 體感受，從而形成 較 高的自我價(jià) 值 8 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 感；而 過(guò) 分 嚴(yán)厲 的家庭制度、不和睦、不 穩(wěn) 定的家庭 環(huán) 境 對(duì) 大學(xué)生的自我價(jià) 值感 有 負(fù) 面的影響。 這 些研究表明，學(xué) 業(yè) 自我概念有 別 于 一般的自我概念，并與學(xué) 習(xí) 成 績(jī) 和學(xué) 業(yè) 行 為 存在高度相關(guān)性， 是 預(yù)測(cè) 個(gè)人學(xué) 業(yè) 水 平和心理水平的敏感因素。 （一）學(xué) 業(yè) 自我概念 1976年 Shavelson將自我概念分 為 學(xué) 業(yè) 自我概念和非學(xué)業(yè) 自我概念，作 為 自 我概念 亞 概念的學(xué) 業(yè) 自我是指學(xué) 習(xí) 者 對(duì) 自身學(xué) 業(yè) 方面所具有的比 較穩(wěn) 定的 認(rèn) 知、 體 驗(yàn) 和 評(píng) 價(jià)，包括學(xué) 業(yè) 能力、學(xué) 業(yè) 成就、學(xué) 業(yè) 情感、學(xué) 業(yè)興 趣、學(xué) 業(yè)動(dòng) 機(jī)、學(xué) 習(xí) 方法等。所以本 文的量表以 楊曉 燕在《中國(guó)女性消 費(fèi) 者消 費(fèi) 行 為 理 論 解密》中 對(duì) 自我概念 進(jìn) 行深 入分析得出的 5F模型 為 理 論 依據(jù) 進(jìn) 行 創(chuàng) 新得出男性大學(xué)生的自我概念 結(jié) 構(gòu)模型。 該量 表在開(kāi) 發(fā)過(guò) 程中 對(duì)項(xiàng) 目 結(jié) 構(gòu)、量表開(kāi) 發(fā) 、 預(yù)備 測(cè)驗(yàn) 和 標(biāo) 準(zhǔn)化予以足 夠 關(guān)注 , 通 過(guò) 反向 題 減少社會(huì)期 許 效 應(yīng) 和反 應(yīng) 模式 , 其信度與效度已 獲 得大量 實(shí)證 研究的支 持 , 并有 實(shí)證 研究支持量表具有跨文化的適 應(yīng) 性 ,常常被看作是自我概念 測(cè)量中 最完善的工具。隨著自我概念 結(jié) 構(gòu)從 單維 模型 轉(zhuǎn) 向多 維 模型 , 自我概念 測(cè) 量工具也 相 應(yīng)轉(zhuǎn)變 。本 文 選擇 男性大學(xué)生朋裝消 費(fèi) 行 為 作 為 研究 對(duì) 象，基于其在社會(huì)和生活中扮演的特 ① , Selfconcept: Validation of Construct Interpretations, Review of Educational Research,1976 （ 46）， 407441 ② 張 婷森，消 費(fèi) 者自我概念及 結(jié) 構(gòu)模型研究，湖南大學(xué) 碩 士學(xué)位 論 文， 2022， 2436 7 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 殊角色，男性大學(xué)生 還處 在一個(gè)相 對(duì) 封 閉 的 環(huán) 境中，其社會(huì)性和家庭性的概念較 弱，而理想自我的概念 則 偏 強(qiáng) ，基于其特點(diǎn)，我 們 有必要通 對(duì) 自我概念的 結(jié)構(gòu)模 型 進(jìn) 行重新概括。例 如，呂 筱萍建立男性消 費(fèi) 者自我概念的 self 模型即社會(huì)自我、事 業(yè) 自我、情感自 我、家庭自我。構(gòu)建消 費(fèi) 者自我概念 結(jié) 構(gòu)最關(guān) 鍵 也是最困 難 的是如何找到一個(gè) 適當(dāng)?shù)慕嵌葋?lái)分析自我概念的 維 度。 最有影響力的是 Shalvelson 提出的多 維 度多 層 次模型 ① ，在 這 個(gè)模型中，自 我概念分 為 學(xué) 業(yè) 自我概念和非學(xué) 業(yè) 自我概念，然后再 進(jìn) 行 細(xì) 分，如 圖 所示： 一般自我概念 學(xué) 業(yè) 自我概念 社會(huì)自我概念 情感自我概念 身體自我概念 特 定 英 語(yǔ) 數(shù) … 同 其他 技 外 情 語(yǔ) 文 學(xué) . 伴 重要人 能 表 緒 圖 Shalvelson 的自我概念 結(jié) 構(gòu)模型 Shavelson 對(duì) 自我概念研究最 實(shí)質(zhì) 的 貢 獻(xiàn)是描述了自我概念的七個(gè)定 義 特征 : 組織 性、多面性、 階層 型、 穩(wěn) 定性、 發(fā) 展性、 評(píng) 價(jià)性與差異性。在家庭成 員 的影響下兒童 發(fā) 展出三種成分的自我系 統(tǒng) ，好我、 壞我和非我。他指出當(dāng)個(gè)體與已成 為 他的客體的其他人可以比 較時(shí) 個(gè)體將會(huì)只有采取在某一社會(huì) 環(huán) 境中其他個(gè)體 對(duì) 他的 態(tài) 度才能成 為 他自己的客體，沒(méi)有社會(huì) 經(jīng)驗(yàn) 自我便不可能 產(chǎn) 生，因 為 它是 社會(huì) 經(jīng)驗(yàn) 的 產(chǎn)物。 人 們不 僅 想象他人如何看待自己而且想象他人如何 評(píng) 價(jià)他 們 的所 見(jiàn) 所 聞 ，所以自我 還 包括 鏡 中自我，即由他人如何 對(duì) 自己及 對(duì) 自己的行 為 下 評(píng) 判的知 覺(jué) 所構(gòu)成的 我。 下面將列 舉 幾種比 較 有代表性的自我概念 結(jié) 構(gòu)： 自我概念的研究首推 James（ 1890），他 認(rèn)為 自我由四個(gè)部分 組 成：物 質(zhì) 自 我、社會(huì)自我、精神自我、和 純 自我，并 認(rèn)為 自我具有 層 次 結(jié) 構(gòu)性，身體自我是 基礎(chǔ) ，社會(huì)自我高于物 質(zhì) 自我，精神自我在最高 層 。但 總 體來(lái) 說(shuō) ，中國(guó)的學(xué)者在 這 方面的研究 還 是 相 對(duì) 比 較 落后的。消 費(fèi) 者研究在國(guó)內(nèi)的起步 較 晚，到二十世 紀(jì) 八十年 代以后才 對(duì) 女性消 費(fèi) 生活方式 進(jìn) 行則步的研究， 楊曉 燕在整理國(guó)內(nèi)外研究的基 礎(chǔ) 上，提出了女性自我概念的 5F 模型。 Belk 從人 們擁 有的 財(cái) 富角度 對(duì) 自我概念 進(jìn) 行研究，將 自我概念分 為 四個(gè) 層 次：個(gè)體自我、家庭自我、社區(qū)自我、群體自我 ①。其后，出 現(xiàn) 了很多 預(yù)測(cè) 、解 釋 消 費(fèi) 者自我概念在消 費(fèi) 者行 為 中作用的自我概 念模型，如，自我 強(qiáng) 化理 論 ， 環(huán) 境自我形象理 論 。自我概念，或稱 “自我 形象 ”是指消 費(fèi) 者主體把自己作 為 客體 時(shí) ① ， 對(duì) 自己和所有物的整體 態(tài) 度和看法， 是一個(gè)多 層 次、多 維 度的概念，也是人格的核心內(nèi)容。 研究框架 研究框架是研究 發(fā) 展的思路，其科學(xué)與否直接影響到最 終 的研究 質(zhì) 量，本研 究 設(shè)計(jì) 的 變 量比 較 多， 為 使研究思路更加明晰， 設(shè)計(jì) 具體研究框架如下： 4 第一章 緒論 理 問(wèn) 卷 設(shè)計(jì) 自我概念 論 文 問(wèn) 卷前 測(cè) 消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 研 獻(xiàn) 究 綜 研 信度效度 結(jié) 述 消 費(fèi) 者行 為 果 究 問(wèn) 卷修改 整合性關(guān)系研 問(wèn) 卷 調(diào)查 數(shù)據(jù)分析 圖 研究框架表 5 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 第二章 文獻(xiàn) 綜 述 自我概念 自我概念的定 義 自我概念是消 費(fèi) 者心理 結(jié) 構(gòu)的核心內(nèi)容。 實(shí)證 分析法：利用 SPSS統(tǒng)計(jì)軟 件 對(duì) 收集到的數(shù)據(jù) 進(jìn) 行假 設(shè)驗(yàn)證 和分析。 研究方法 文獻(xiàn)分析法： 針對(duì) 本文的研究目的 對(duì) 國(guó)內(nèi)外相關(guān)的學(xué) 術(shù)論 文、期刊、 書 籍進(jìn) 行整理， 對(duì) 自我概念、消 費(fèi)動(dòng) 機(jī)、消 費(fèi) 者行 為 的相關(guān)理 論進(jìn) 行分析概括，作為 本 文的理 論 基 礎(chǔ) ，同 時(shí) 本文的 調(diào)查問(wèn) 卷也借 鑒 前人在 這 方面的 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) 。但是 顯 而易 見(jiàn) ， 對(duì) 于消費(fèi) 者 行 為 的研究只有 綜 合分析各方面的因素才有可能得出具有一般意 義 的 結(jié)論 ，使研 究的各部分成 為 一個(gè)有機(jī)的整體 。如自我概 念 對(duì) 消 費(fèi) 者行 為 的影響，消 費(fèi)動(dòng) 機(jī) 對(duì) 消 費(fèi) 者行 為 的影響。我 們 的研究也具有 ① 楊曉 燕，中國(guó)女性消 費(fèi) 行 為 理 論 解密 [M]，北京：中國(guó) 對(duì) 外 經(jīng)濟(jì)貿(mào) 易出版社， 2022， 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