整合營銷方案ppt課件-文庫吧資料
2025-01-11 02:33本頁面
【正文】 遵循一些流程進行市場細分研究 ?研討本次市場研究將要支持什么決策 ?對已有消費者資料做初步分析 ?對競爭對手進行初步分析 ?召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等 ?內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的價值體驗 明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設 獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識 定義目標市場及規(guī)劃策略 ?實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息 ?了解細分市場的大小、機會潛力 ?構(gòu)畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃 ?假設的細分市場 ?細化的工作計劃 ?確定誰是購買的決策者 ?消費者需求、購買動機的清單 ?明晰接觸點，及表現(xiàn) ?更進一步的細分市場假設 ?定型的市場細分及定義 ?針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略 活動： 成果： 對不同市場細分類型的評估 實施難 易程度 競爭優(yōu)勢 /區(qū)分 價值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務的使用行為 使用場合 人口學 地理 收入 /價值 ?這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？ – 客戶需要 /想要什么服務？ – 他們愿意為之支付多少錢？ – 目標客戶希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？ – 產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ?誰是最有價值的客戶？ – 如何區(qū)分他們？ – 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？ ?客戶的物理地點在哪里？ – 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？ ?誰是最有價值的客戶？ – 如何區(qū)分他們？ – 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？ 購買因素 需求 品牌戰(zhàn)略要以需求為基準的進行細分市場 ?易于辯認 ?易于集中媒介溝通渠道 ?易于組織分銷 以地理位臵 ,人口特征為基準的細分市場 以需求為基準的細分市場 以心理性向 /生活方式為基準的細分市場 描述性的因素 , 不足以預測其未來購買行為 知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性 ?是驅(qū)動因素 (好處是什么 ?) ?在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要 ?可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標人群 如果不結(jié)合其他信息就用處不大 知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 ?是驅(qū)動因素 (為什么有這種要求 ) ?為消費者人格背景提供更完整的信息 ?為廣告渠道策劃提供思路 對產(chǎn)品 /服務的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌 X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責任心強的品質(zhì) 好處 問題 舉例 對行為的預測性提高 市場細分需要回答的主要問題 ? 您深入了解客戶的行為嗎？ ? 細分市場是否界線明顯、易于尋找且能夠進入？ ? 這些細分市場的各個要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對 行動有指導意義？ ? 這些細分市場有價值嗎？ ? 這些細分市場與現(xiàn)有的價值定位相吻合嗎？ ? 如果不吻合，怎樣改善市場細分或價值定位？ ? 的價值定位符合細分市場的需求嗎？ ? 競爭者是怎樣定位的，哪些是 “ 機會區(qū)域 ” ？ ? 對新的目標細分市場，需要什么新的價值定位？ 市場細分時最常用的研究手段 研究目的 ?形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設 ?了解消費者的語言 定性研究手段 定量研究手段 ?對前期假設進行測試和量化研究 ?找出消費者的細分市場 ?小組座談會 ?深入訪談 ?使用與態(tài)度調(diào)查 ?結(jié)合分析 研究工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 數(shù)據(jù)分析 數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場策略審計 常見的問卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu) 隨機樣本 ?保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本 ?總樣本量至少在 N=300， 每個細分市場不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度 價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習慣 產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場策略審計 細分市場評估 聚類結(jié)果 同類共性 ? 同類消費者具有類似的特征 異類差別性 ? 不同類的消費者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特
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