【正文】 b、報告內(nèi)容要實事求是，力求客觀真實； C、報告要突出預(yù)測的目的，明確其針對性和適用性，從而提高其價值； d、報告的結(jié)構(gòu)要完整，內(nèi)容要有重點，文字要簡短易懂，盡量少用專業(yè)性較強的術(shù)語，要注意運用圖表和數(shù)字來表達意見，形成生動有趣的寫作風(fēng)格，等等。 三、市場預(yù)測方法的選擇 預(yù)測方法選擇考慮的因素： 預(yù)測的期限及范圍； 預(yù)測的資料及模型； 預(yù)測的費用及精度； 選擇預(yù)測方法的具體分析見書本 52頁 第四節(jié)、 市場預(yù)測報告的撰寫 預(yù)測報告既是向委托方提供的預(yù)測結(jié)果， 又是對預(yù)測工作的總結(jié)，有時還可以看作 是預(yù)測者的一篇論文。 二、定量預(yù)測方法 概念：是指在數(shù)據(jù)資料充分的基礎(chǔ)上，運用數(shù)學(xué)方法，有時還要結(jié)合計算機技術(shù)，對事物未來的發(fā)展趨勢進行數(shù)量方面的估計與推測。 主觀估計法包括：經(jīng)驗判斷法、集體意見法和主觀概率法。 特點：簡便，易于掌握，而且時間快，費用??；但缺乏數(shù)量分析，主觀因素的作用大，預(yù)測的準(zhǔn)確度難免受到影響。 第三節(jié)、 預(yù)測方法的比較 預(yù)測方法包括定性預(yù)測法和定量預(yù)測法。 市場營銷組合預(yù)測 市場營銷組合預(yù)測：是對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷方式等營銷因素所進行的預(yù)測。 農(nóng)副產(chǎn)品預(yù)測：指其生產(chǎn)量、商品率、上市季節(jié)等情況的預(yù)測。主要是指消費者的購買決策，如誰買、買什么、為何買、如何買、何時買等。 市場需求構(gòu)成預(yù)測：包括消費品需求和生產(chǎn)資料需求構(gòu)成，這里主要指前者。 ? 無限性：指人們的消費需求不斷變化且無止境，不斷要數(shù)量多，而且要品種齊、用途廣，甚至更加藝術(shù)化、科學(xué)化等。（替代品） ? 相關(guān)性：指許多商品之間的連帶性或相關(guān)性。 市場需求的特點 ? 趨向性：指特定顧客群體購買商品的傾向性。 影響市場需求的因素： 外部：政治、法律、文化、技術(shù)、消費心理和消費習(xí)慣。 三、 市場預(yù)測的內(nèi)容 市場預(yù)測主要包括三類： 市場需求預(yù)測； 市場資源預(yù)測； 市場營銷組合預(yù)測。 微觀預(yù)測是宏觀預(yù)測的基礎(chǔ)，宏觀預(yù)測是微觀預(yù)測的前提條件。 第二節(jié)、 市場預(yù)測的作用與內(nèi)容 市場預(yù)測按照預(yù)測的范圍分：宏觀市場預(yù)測與 微觀市場預(yù)測。 第四章 市場預(yù)測總論 ?學(xué)習(xí)重點： 一、市場預(yù)測的基本原理 二、市場預(yù)測的基本要素和程序 三、市場預(yù)測的要求 四、市場預(yù)測的內(nèi)容 五、市場預(yù)測報告 第一節(jié)、 市場預(yù)測的原理 一、市場預(yù)測的產(chǎn)生和發(fā)展 原始的預(yù)測：經(jīng)驗推測； 現(xiàn)代的預(yù)測：重視科學(xué)方法 我國的市場預(yù)測： 70年代末，開始正式的市場預(yù)測工作。 注意事項： 內(nèi)容簡明扼要，運用生動的動態(tài)資料和淺顯的語言來傳遞信息； 適當(dāng)鼓勵質(zhì)疑并耐心講解，使調(diào)查結(jié)果能夠得到充分的理解。 三、文案調(diào)查法的步驟 一共包括六個步驟： 確定市場調(diào)查的基本目的及要求； 擬定詳細的調(diào)查計劃； 高質(zhì)量地開展資料收集工作； 篩選資料和評估資料的適用性； 資料的調(diào)整與銜接； 制作文案調(diào)查報告； 文案調(diào)查報告的要求 ?客觀、準(zhǔn)確地提出調(diào)查結(jié)論和對未來事態(tài)發(fā)展的估計和建議； ?必須按照重要程度排列調(diào)查結(jié)論； ?報告內(nèi)容應(yīng)力求簡明且與題目高度有關(guān)； ?保證全部統(tǒng)計信息資料的準(zhǔn)確性 文案調(diào)查報告的形式 ? 書面報告和口頭報告 書面報告的內(nèi)容：題目、調(diào)查目的、調(diào)查結(jié)論和附錄。 二、文案調(diào)查法的資料渠道 國家統(tǒng)計部門定期發(fā)布的統(tǒng)計公報、各類統(tǒng)計年鑒等； 各種經(jīng)濟信息部門、行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的定期或不定期的信息公報； 國內(nèi)外有關(guān)報刊、雜志、電視及其他大眾傳播媒介提供的各種形式多樣的直接或者間接的市場信息資料； 各種國際組織、外國駐華使館、國外商會等提供的定期或不定期的統(tǒng)計公告或交流信息； 工商企業(yè)內(nèi)部檔案，如企業(yè)財務(wù)報告、銷售記錄、業(yè)務(wù)訪問報告、照片及影片、經(jīng)驗總結(jié)、顧客建議等等； 國內(nèi)外各種博覽會、交易會、展銷定貨會等營銷性會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會議上發(fā)放的文件資料； 各級政府部門公布的有關(guān)市場的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門的有關(guān)經(jīng)濟案例等； 各種數(shù)據(jù)庫和電子出版物等等。 一、文案調(diào)查法的作用 作用： 適應(yīng)面廣，任何調(diào)查都可以用此方法； 受控因素較少，可以節(jié)省實地調(diào)查所不 可缺少的費用及時間； 可協(xié)助鑒定實地調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。 提問的技巧： ?問題簡短、以免造成對方的混亂； ?直接提問與間接提問相結(jié)合； ?不要直接使用商品的牌子； ?回答問題不需要太多的專業(yè)知識； ?問題不能有爭議性或多重解釋； ?不能涉及別人的隱私； ?個人問題放在最后； 問卷的形式 較好問卷的設(shè)計宗旨： 問卷大小適中：太大給人壓力； 第一印象：表面設(shè)計明快簡潔、莊重認真，紙張高級，切忌粗制濫造； 單面印刷：給對方回答的空間； 條理清楚：方便閱讀和回答； 親自設(shè)計：市場銷售或調(diào)查人員設(shè)計； 統(tǒng)一編號：在每張問卷右上方印好編號 三、 問卷設(shè)計案例 ?問卷形式 ?問卷的問題 ?問題設(shè)置 ?總體布局 第四節(jié)、 文案調(diào)查法 文案調(diào)查法：是指調(diào)查員在充分了解市場調(diào)查的目的后，通過搜集各種有關(guān)的文獻資料，摘取現(xiàn)成的數(shù)據(jù)加以整理、銜接、調(diào)整及融合，以歸納或演繹等方法予以分析，進而提出市場調(diào)查報告及有關(guān)營銷建議的市場調(diào)查方法。（見課本 35頁表 3－ 5） ?隨意性問題：給對方以廣闊的空間去自由發(fā)揮。 二、 問卷設(shè)計及應(yīng)用 問卷的設(shè)計： 設(shè)計問卷的注意事項：語言簡單扼要，內(nèi)容全面周到；方便評價，易于分析；包括數(shù)條過濾性問題，以測試答卷者是否誠實與嚴肅；便于對方無顧慮地回答；保證對方覺得回答此問題于己無害。 優(yōu)點：成本低；調(diào)查范圍廣；被調(diào)查者可以真實回答，答復(fù)可靠。 適用范圍：熱點問題；突發(fā)性問題；特定問題和特殊群體的調(diào)查；比較固定的客戶企業(yè)。 一、 詢問調(diào)查法的具體形式 電話詢問：這是利用電話收集市場信息資料的一種。 開展方式：個人訪問或召開座談會 接近被訪談?wù)叩姆椒ǎ鹤匀唤咏?；正面接近；求同接近；友好接近? 它是收集第一手資料最主要的方法，既可以獨立使用，也可以與觀察法結(jié)合應(yīng)用。對手可能破壞實驗結(jié)果等。 三、 實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點 優(yōu)點： 積極改變條件揭示事物或現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系； 除了解釋為什么之外，還具有重復(fù)性，具有參考性。（見 P32） 實驗組與對照組前后對比實驗 ?實驗組與對照組前后對比實驗：這是對實驗組和對照組都進行實驗前后對比，再將實驗組與對照組進行對比的一種雙重對比的實驗法。 實驗組與對照組對比實驗 ?實驗組與對照組對比實驗：選擇若干實驗對象為實驗組，同時選擇若干與實驗對象相同或相似的調(diào)查對象為對照組，并使實驗組與對照組處于相同的實驗環(huán)境之中。 ?基本的實驗設(shè)計方案： 單一實驗組前后對比實驗 實驗組與對照組對比實驗 實驗組與對照組前后對比實驗 單一實驗組前后對比實驗 ?單一實驗組前后對比實驗：是指選擇若干實驗對象作為實驗組，將實驗對象在實驗活動前后的情況進行對比，得出實驗結(jié)論。 實驗調(diào)查法的步驟 根據(jù)市場調(diào)查的課題提出研究假設(shè)； 進行實驗設(shè)計，確定實驗方法； 選擇實驗對象； 進行實驗； 分析整理實驗資料并做實驗檢測； 得出實驗結(jié)論。 實驗調(diào)查法的種類 實驗室實驗：是指在人造環(huán)境中進行實驗，研究人員可以進行嚴格的實驗控制，比較容易操作，時間短，費用低。 第二節(jié)、 實驗調(diào)查法 概念： 實驗調(diào)查法：是指市場調(diào)研者有目的、有意識地改變一個或者幾個影響因素，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況，以認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。 四、 觀察調(diào)查法的運用 觀察法的優(yōu)點： a、可以實地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，獲得直接具體生動的材料； b、不要求被觀察者具有配合調(diào)查的語言表達能力或者文字表達能力； c、資料可靠性高、簡便易行、靈活性強。 特點： a、調(diào)查對象比較明確 b、記錄反映的結(jié)果比較客觀 三、 觀察技術(shù) 概念： 觀察技術(shù)：是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段。 觀察調(diào)查法的主要特點 ?觀察對象具有很強的針對性 ?是系統(tǒng)、全面的行為 ?除感官之外，還要運用科學(xué)的觀察工具 ?觀察的結(jié)果是正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象 二、 觀察調(diào)查法的基本類型 直接觀察：是觀察人員直接到商店、家庭、街道等地進行實地觀察。 附于調(diào)查報告之后，與文字部分相互烘托，增強報告的表現(xiàn)力和說服力，可以提升報告的質(zhì)量和易閱性。 調(diào)查報告的寫作程序 ?確立主題； ?確定標(biāo)題； ?取舍材料； ?擬定提綱； ?起草和修改報告 調(diào)查報告的評價標(biāo)準(zhǔn) ?要尊重事實，如實反映情況； ?語言力求簡明、樸實易懂； ?必須有科學(xué)分析，不要羅列現(xiàn)象； ?要旗幟鮮明，贊成或者反對，提倡與批評，都要明白清楚； ?要嚴謹嚴肅，結(jié)論和建議應(yīng)有可行性及合理性 統(tǒng)計圖表 ?統(tǒng)計圖表：是指在調(diào)查過程基本結(jié)束、調(diào)查材料整理以后，根據(jù)調(diào)查主題需要，按其特點繪制成能夠準(zhǔn)確說明問題的圖形。 按照體例劃分：獨立的、組合的和系列式三類 市場調(diào)查報告的組成 ?市場調(diào)查報告由四個部分組成：標(biāo)題、開頭、正文和結(jié)尾。 市場調(diào)查報告的分類方式： 按照性質(zhì)劃分； 按照內(nèi)容劃分； 按照體例劃分； 市場調(diào)查報告的分類 按照性質(zhì)劃分：政策性、學(xué)術(shù)性和事務(wù)性三類。 ? （ 5）調(diào)查表要附有必要的填表說明 ? （ 6）調(diào)查表可采用綜合式，也可以采用專題式，還可以采用兩者