【正文】 1015202510 次以下 1 0 1 5 次 1 5 2 0 次 2 0 2 5 次 25 次以上議價次數(shù)折扣幅度二 .實驗網(wǎng)站的議價策略 效用遞減模式 :開始出價時有較高的折扣 ,隨出價次數(shù)增加 ,幅度越來越小 。 ,Window98及 ,。 : 在消費者購買議價的過程中 ,完成不提供任何參考價格 ,利用消費者本身的價格認知去判斷 。 參考價格 : 售價在預(yù)估正常價的區(qū)間內(nèi) ,高於市場一般售價 ,在不超過消費者認知最高價格情形下 ,消費者仍會購買 。 : 具有獨特性 ,或某種品牌 ,商標 ,因此使一些消費者習慣願意去為它付出一些特殊的購買努力 。 肆 .研究架構(gòu)與假說 一 .研究架構(gòu)與假說 研究架構(gòu)三大控制變數(shù) 一 .產(chǎn)品分類 二 .參考價格 三 .消費者特性 產(chǎn)品分類 : 消費者經(jīng)常購買 ,在購買過程中花費的考慮 ,尋找時間和氣力較少的消費品 ,如香煙 、 糖果等 。而以往學者對於參考價格的分類與估計有不同的看法，大致上來說多採用二分法或三分法。 七、 參考價格 ? 一般廠商舉行折扣減價促銷活動時，其傳達減價訊息給消費者的方式除了特價告知消費者之外，最常用的輔助方式就是附上參考價格 (Reference Price) 參考價格可分為兩種，其一稱為內(nèi)部參考價格，其二稱為外部參考價格，其差異如下： ：指零售商提供給消費者參考的價格訊息 ：指存在於消費者記憶裏的一種價格水準 ? 本研究的參考價格是屬於外部參考價格型式，也就是當消費者購物商品時，網(wǎng)站上提供其他競爭者的售價和本實驗網(wǎng)站所列的售價作比較 ，這也是一般最常見的產(chǎn)品價格資訊顯示方式。 特別產(chǎn)品 : 這一類產(chǎn)品通?；ㄙM使用的很多的心力去了解，也會付出特別的購買努力。 Garrett， 1986)時，將產(chǎn)品分為三類 : 便利產(chǎn)品 : 為消費者所經(jīng)常、立即地購買，且付出極小行銷努力的產(chǎn)品。 資料來源 : /產(chǎn)品 ◎ Holbrook 與 Howard (1977)將產(chǎn)品分為四群的劃分方式，並考慮到消費者與廠商對產(chǎn)品分類的不同觀點，依照消費者的期望努力／行銷組合的差異性，以及消費者認知風險／產(chǎn)品差異性，將產(chǎn)品分成四類 : 產(chǎn)品分類圖 (引自 Sheth amp。 ◎ Aspinwall（ 1961） 利用重置速度、價格、調(diào)整速度、消費時間、及搜尋時間 ，再依連續(xù)尺度上，將消費品分為紅色產(chǎn)品、橘色產(chǎn)品和黃色產(chǎn)品。 六、 產(chǎn)品分類 長久以來已經(jīng)有許多學者在產(chǎn)品的分類上作過研究，各個學者也有著不同的分類方法，在這裏，只列舉其中較具代表性的 ： ◎Copeland（ 1923） 提出消費品的分類模式，根據(jù)消費者購買新產(chǎn)品時，所需耗 費的心力，將消費品分為便利品、選購品和特殊品三大類。 一般性的消費者特徵 ? 人口統(tǒng)計變數(shù)是指個人每天生活中、與生俱來的、生理上、地域上、社會及經(jīng)濟的屬性，在沒有特殊的情況之下是不會有太大的變化，它在消費者的議價活動中扮演極重要的角色，包括消費者的年齡、教育程度、職業(yè)、性別、居住城市等。 Wells(1977) 這樣的方類方法亦是描述性和預(yù)測性的區(qū)分，例如意願最接近購買，偏好次之，因此由意願預(yù)測購買行為會比偏好預(yù)測準確，由生活型態(tài)預(yù)測購買行為會比人格特質(zhì)準確。 過去學者的研究中發(fā)現(xiàn) : 一般人口統(tǒng)計變數(shù) 、 過去消費經(jīng)驗 、 對購物便利性的要求 、 消費者本身的價格知覺 和 對購買風險的態(tài)度 都會影響最終的購物決策。 以價格為唯一考量的交易模式並無法從中觀察消費者細微的心理及態(tài)度層面，因此本研究 以系統(tǒng)所收集的消費者出價表現(xiàn)加以分析其議價行為 ，包括消費者與系統(tǒng)之間的總議價次數(shù)，消費者第一次出價時的價格變動及最後達成交易協(xié)議時的成交價格高低三項。 Jyrki ,Hannele ， 1999 ） 在網(wǎng)路上進行商品交易行為，目前而言並沒有辦法如同在傳統(tǒng)商店一般針對付款、送貨及貨品查看等產(chǎn)品相關(guān)問題進行談判，大多只能單就價格上的認知程度來決定其購買與否。 參 .文獻探討 四 .網(wǎng)路議價 / 談判行為 Guttman amp。 Whinston (1996)所 提出從顧客角度來分析的商業(yè)行為模式較為適當，如下圖所示 ： 消費者行為模式 (續(xù) ) 由這個 模式中我們可以將網(wǎng)路上的購物行為分成三個部份分別是 採 購前決策、 採購實踐及採購後互動 ，消費者同樣經(jīng)歷過問題需求、資訊 收集及評估、方案選擇及採購行動，值得注意的一點是採購前決策中有 關(guān)條件談判的階段，雖然並非只有網(wǎng)路購物才有，不過在網(wǎng)路帶給人們 不同購物經(jīng)驗的過程中，消費者反而意識到平常視為無關(guān)緊要之小細節(jié) 的重要性，因為在網(wǎng)路上看不到賣方，也無法像逛街購物般直接感受商 品