【正文】 路購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)最後成交價(jià)格影響沒有差異三 .網(wǎng)路議價(jià)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。 : 售價(jià)在預(yù)估正常價(jià)的區(qū)間內(nèi) ,低於市場(chǎng)一般售價(jià)在不超過消費(fèi)者認(rèn)知的最低價(jià)格且不影響品質(zhì)較差的聯(lián)想情形下 ,消費(fèi)者仍會(huì)購買。如音響設(shè)備、照相機(jī) … 。 : 消費(fèi)者在挑選與採購過程中 ,會(huì)根據(jù)其適用性 ,品質(zhì) ,價(jià)格和樣式等需要作某種程度上的尋找和比較才購買的產(chǎn)品如書籍、運(yùn)動(dòng)鞋等。在本研究中，期望探討不同的參考價(jià)格建構(gòu)方式對(duì)消費(fèi)者議價(jià)行為是否有不同的影響，此外，還有其他變數(shù)的組合，所以在參考價(jià)格方面將以二分法為主要模式，每一項(xiàng)銷售商品只列舉一項(xiàng)參考價(jià)格，因此，在本研究中，將就合理高參考價(jià)格（高於市場(chǎng)的一般價(jià)格）、合理低參考價(jià)格（接近市場(chǎng)的一般價(jià)格）及單一售價(jià)（正常售價(jià)）來做比較，分析消費(fèi)者在這樣的參考價(jià)格建構(gòu)環(huán)境下是否有不同的議價(jià)行為。當(dāng)參考價(jià)格與售價(jià)的差距愈大，則消費(fèi)者對(duì)參考價(jià)格的信賴度就會(huì)愈低，對(duì)參考價(jià)格的折扣幅度也會(huì)愈大，因此一個(gè)有吸引力且可以提升消費(fèi)者購買意願(yuàn)的價(jià)格促銷廣告的關(guān)鍵，在於是否可以增加消費(fèi)者對(duì)其參考價(jià)格的信心。本研究中所欲研究的商品，依據(jù)上述幾位學(xué)者的分類，決定選擇便利產(chǎn)品、選購產(chǎn)品及特殊產(chǎn)品來探討消費(fèi)者在網(wǎng)路商店中對(duì)這幾種產(chǎn)品的議價(jià)行為。選購產(chǎn)品 : 為消費(fèi)者在選擇與購買的過程中，會(huì)多花心力去比較產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、型式及合適度。◎ （ 1980）利用「高、低涉入」與「理性 /感性」兩個(gè)連續(xù)構(gòu)面將產(chǎn)品分 為四種不同類型，基於理性決策的消費(fèi)者行為理論是不完整的，所以他以這兩 個(gè)連續(xù)的構(gòu)面來分類。 ◎ （ 1956）依據(jù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，所冒的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)及品牌風(fēng)險(xiǎn)，將消 費(fèi)品分為：（ 1）重產(chǎn)品輕品牌（即溶咖啡）；（ 2）重品牌輕產(chǎn)品（衣服）； （ 3）都不重視（肥皂）。 本研究選擇消費(fèi)者特性中的性別、網(wǎng)路使用使用年數(shù)、有無在網(wǎng)路上購物經(jīng)驗(yàn)為研究變數(shù)，進(jìn)行議價(jià)行為的影響分析。 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)是指?jìng)€(gè)人每天生活中、與生俱來的、生理上、地域上、社會(huì)及經(jīng)濟(jì)的屬性，在沒有特殊的情況之下是不會(huì)有太大的變化，它在消費(fèi)者的議價(jià)活動(dòng)中扮演極重要的角色，包括消費(fèi)者的年齡、教育程度、職業(yè)、性別、居住城市等。然而愈特殊性的變數(shù)愈難以客觀方法加以觀察或衡量，而最一般性的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)等描述性變數(shù)卻可以幫助網(wǎng)路商店經(jīng)由會(huì)員管理等方式，迅速抓住一些消費(fèi)者的特徵。過去學(xué)者的研究中發(fā)現(xiàn) :一般人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、過去消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)購物便利性的要求、消費(fèi)者本身的價(jià)格知覺和對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度都會(huì)影響最終的購物決策。以價(jià)格為唯一考量的交易模式並無法從中觀察消費(fèi)者細(xì)微的心理及態(tài)度層面，因此本研究以系統(tǒng)所收集的消費(fèi)者出價(jià)表現(xiàn)加以分析其議價(jià)行為，包括消費(fèi)者與系統(tǒng)之間的總議價(jià)次數(shù)，消費(fèi)者第一次出價(jià)時(shí)的價(jià)格變動(dòng)及最後達(dá)成交易協(xié)議時(shí)的成交價(jià)格高低三項(xiàng)。 ， 1999 ）在網(wǎng)路上進(jìn)行商品交易行為，目前而言並沒有辦法如同在傳統(tǒng)商店一般針對(duì)付款、送貨及貨品查看等產(chǎn)品相關(guān)問題進(jìn)行談判，大多只能單就價(jià)格上的認(rèn)知程度來決定其購買與否。也因此，本研究針對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)路購物中對(duì)價(jià)格敏感度高於一般購物的情況之下，提供消費(fèi)者另一種價(jià)格談判的購物方式，探討不同的因素對(duì)消費(fèi)者議價(jià)行為有什麼影響。消費(fèi)者行為影響因素 (續(xù) )在探討網(wǎng)際網(wǎng)路上的行銷時(shí)，如何能使得消費(fèi)者願(yuàn)意在網(wǎng)路上消費(fèi)，是行銷人員的主要目標(biāo)，而過去的研究中也指出，產(chǎn)品特性對(duì)於消費(fèi)者的購買意願(yuàn)有影響，所以要達(dá)成銷售的目的，就必須了解在網(wǎng)路購物時(shí)具有那些特性的產(chǎn)品會(huì)比較為消費(fèi)者所接受，透過對(duì)這些產(chǎn)品特性的了解，才能決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線決策及行銷策略，而過去學(xué)者所研究的產(chǎn)品特性包括產(chǎn)品分類、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品實(shí)體化與規(guī)格化的程度、產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)等。 例如 :購買大補(bǔ)帖 ,醫(yī)院掛號(hào) . 物流 郵局金流 郵局代收消費(fèi)者行為影響因素 (1965)認(rèn)為在高低不同的涉入狀態(tài)下，消費(fèi)者的消費(fèi)決策歷程是不同的，在高涉入狀態(tài)下，消費(fèi)者會(huì)由產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度的改變，最後才會(huì)採取購買行為，但在低涉入的情境下，消費(fèi)者可能由產(chǎn)品的認(rèn)知，就會(huì)產(chǎn)生購買行為，最後才是態(tài)度的改變。 的配合，否則很難落實(shí)到實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中。由於並沒有收174。線上訂購 :交易活動(dòng)有關(guān)物流及金流的部分都必須透過其它管道進(jìn)174。 形象及擴(kuò)大企業(yè)服務(wù)範(fàn)圍，甚至成為企業(yè)了解現(xiàn)有客174。目前大部分174。 例如 :美國、國內(nèi)的酷必得 () 酷必得174。 比較多種品牌的類似商品。線上購物：它提供給購物者網(wǎng)上清新的購物環(huán)境，沒有人潮174。 料，如股市交易。線上即時(shí)交易 :整個(gè)交易過程都在網(wǎng)路上完成，由於商品174。網(wǎng)路商店架構(gòu) 由上圖可看出網(wǎng)路商店透過網(wǎng)路站臺(tái)進(jìn)行廣告、促銷等行銷活動(dòng)，消費(fèi)者在產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)後，透過 進(jìn)行瀏覽、訂購及付款等動(dòng)作，網(wǎng)路商店再經(jīng)由配銷通路將商品送交顧客手中，消費(fèi)者並不需要出門，就可享受購物的樂趣。雙向互動(dòng)174。開放架構(gòu)174。傳遞迅速174。電子