網(wǎng)絡(luò)商店中消費(fèi)者議價行為之研究(1)-文庫吧資料
2025-02-12 13:59本頁面
【正文】 並不顯著? 上網(wǎng)年數(shù)較多的人，其通常會得到較低的成交價格? 有無網(wǎng)路購物經(jīng)驗(yàn)只對首次出價幅度有顯著的影響敬敬 請請 指指 教教174。結(jié)果 : 得到 581比的議價資料 ,扣除重複及實(shí)驗(yàn)失敗的資料 ,總共取得 502比有效議價資料 。三 .實(shí)驗(yàn)對象研究時間 : 一共進(jìn)行 19天的線上試賣 活動 。之間的比率 。二 .變數(shù)操作與衡量參考價格 : :作為研究產(chǎn)品價格 :作為合理高參考價格 : 作為合理低參考價格二 .變數(shù)操作與衡量相依變數(shù) : 。 。 。 量測方法與變數(shù)組合表二 .變數(shù)操作與衡量產(chǎn)品分類 :由問卷調(diào)查前測決定 。二 .實(shí)驗(yàn)網(wǎng)站的議價策略效用遞減模式 :開始出價時有較高的折扣 ,隨出價次數(shù)增加 ,幅度越來越小 。 ,Window98及 ,。 : 在消費(fèi)者購買議價的過程中 ,完成不提供任何參考價格 ,利用消費(fèi)者本身的價格認(rèn)知去判斷 。參考價格 : 售價在預(yù)估正常價的區(qū)間內(nèi) ,高於市場一般售價 ,在不超過消費(fèi)者認(rèn)知最高價格情形下 ,消費(fèi)者仍會購買 。 : 具有獨(dú)特性 ,或某種品牌 ,商標(biāo) ,因此使一些消費(fèi)者習(xí)慣願意去為它付出一些特殊的購買努力 。肆 .研究架構(gòu)與假說一 .研究架構(gòu)與假說研究架構(gòu)三大控制變數(shù)一 .產(chǎn)品分類二 .參考價格三 .消費(fèi)者特性產(chǎn)品分類 : 消費(fèi)者經(jīng)常購買 ,在購買過程中花費(fèi)的考慮 ,尋找時間和氣力較少的消費(fèi)品 ,如香煙 、 糖果等 。而以往學(xué)者對於參考價格的分類與估計(jì)有不同的看法，大致上來說多採用二分法或三分法。174。 一般廠商舉行折扣減價促銷活動時，其傳達(dá)減價訊息給消費(fèi)者的方式除了特價告知消費(fèi)者之外，最常用的輔助方式就是附上參考價格 (Reference Price) 參考價格可分為兩種，其一稱為內(nèi)部參考價格，其二稱為外部參考價格，其差異如下： ：指零售商提供給消費(fèi)者參考的價格訊息 ：指存在於消費(fèi)者記憶裏的一種價格水準(zhǔn)174。本研究中所欲研究的商品，依據(jù)上述幾位學(xué)者的分類，決定選擇便利產(chǎn)品、選購產(chǎn)品及特殊產(chǎn)品來探討消費(fèi)者在網(wǎng)路商店中對這幾種產(chǎn)品的議價行為。選購產(chǎn)品 : 為消費(fèi)者在選擇與購買的過程中，會多花心力去比較產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、型式及合適度。 本研究選擇消費(fèi)者特性中的 性別 、 網(wǎng)路使用使用年數(shù) 、 有無在網(wǎng)路上購物經(jīng)驗(yàn) 為研究變數(shù)，進(jìn)行議價行為的影響分析。一般性的消費(fèi)者特徵174。消費(fèi)者的連續(xù)尺度 Reynolds Wells(1977)這樣的方類方法亦是描述性和預(yù)測性的區(qū)分，例如意願最接近購買，偏好次之，因此由意願預(yù)測購買行為會比偏好預(yù)測準(zhǔn)確，由生活型態(tài)預(yù)測購買行為會比人格特質(zhì)準(zhǔn)確。五 .消費(fèi)者特性檢視消費(fèi)者的購買行為時，常常只是觀察到 外在環(huán)境 或 使用情境 對購物決策的影響，然而，有一些消費(fèi)者 本身所具有的特質(zhì) 也會對購買決策造成一定的影響度。因此， 在本文中的議價行為指的是消費(fèi)者在網(wǎng)路上購買商品時，針對價格要求而與智慧型店員就價格談判達(dá)成協(xié)議中所歷經(jīng)的過程，也就是消費(fèi)者在最終價格決定過程中的價格訂定表現(xiàn) ，包括其出價的幅度、次數(shù)以及最後價格的確定等。參 .文獻(xiàn)探討四 .網(wǎng)路議價 / 談判行為 Guttman Maes 為了區(qū)隔市場的多元性，於 1998 年利用購買者及銷售者的個數(shù)為二構(gòu)面，提出了一個市場架構(gòu)，將市場組織分為四大類（引自 Jeffrey。消費(fèi)者行為模式 在 網(wǎng)路商店中消費(fèi)購物的消費(fèi)者行為跟一般購物行為有些許的不同，因此網(wǎng)路購物上的消費(fèi)者購物行為模式則以 Kalakota Whinston (1996)所 提出從顧客角度來分析的商業(yè)行為模式較為適當(dāng)，如下圖所示：消費(fèi)者行為模式 (續(xù) ) 由這個 模式中我們可以將網(wǎng)路上的購物行為分成三個部份分別是 採購前決策、 採購實(shí)踐及採購後互動 ，消費(fèi)者同樣經(jīng)歷過問題需求、資訊收集及評估、方案選擇及採購行動，值得注意的一點(diǎn)是採購前決策中有關(guān)條件談判的階段，雖然並非只有網(wǎng)路購物才有，不過在網(wǎng)路帶給人們不同購物經(jīng)驗(yàn)的過程中，消費(fèi)者反而意識到平常視為無關(guān)緊要之小細(xì)節(jié)的重要性，因?yàn)樵诰W(wǎng)路上看不到賣方，也無法像逛街購物般直接感受商品的觸感， 因而只能就廠商提出來的價惠價格或特殊服務(wù)來判斷該商品的價值。 同樣的， Petty, Cacioppo and Schumann (1983)的 ELM(Elaboration Likelihood Model)也 得到相類似的結(jié)果下圖，所以 不同的涉入程度同樣地會影響消費(fèi)者的購買行為。由於並沒有收 到實(shí) 質(zhì)的訂金，只是一種信用交易，因此尚須相關(guān)法規(guī) 的配 合，否則很難落實(shí)到實(shí)際的商業(yè)活動中。目前大部分 的企業(yè)便是提供此類服務(wù)，其主要目的在於樹立企業(yè) 形象及擴(kuò)大企業(yè)服務(wù)範(fàn)圍，甚至成為企業(yè)了解 現(xiàn)有客
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