消費(fèi)者市場行為研究-文庫吧資料
2025-05-19 07:17本頁面
【正文】 印象一般 – 美的集團(tuán) 2021年推出新的 LOGO，并提出廣告語 “ 率先活在明天 ” ，將企業(yè)定位于 “ 創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 ” ，比 “ 原來生活可以更美的 ” （純情感訴求）加強(qiáng)了企業(yè)理念 – 新的 LOGO在海外市場均采用英文版 – 在意大利，經(jīng)銷商強(qiáng)烈要求加上中文，以令其看上去象日本貨 關(guān)于信念的個案 根據(jù) “ 原產(chǎn)國 ” 判斷產(chǎn)品 關(guān)于信念的個案 根據(jù) “ 原產(chǎn)國 ”判斷產(chǎn)品 ? 請分小組討論美的空調(diào)現(xiàn)在應(yīng)該怎么做？ – 結(jié)論性的意見 – 為什么必需這樣做？請給出具體的利和弊？ – 這樣做很重要嗎？為什么？ – 存在哪些風(fēng)險？ ? 請各組選出組長闡述你們的觀點 ? 討論后作出最后的決策 ? 其他的選擇 – 與一家名聲好的日本公司進(jìn)行合作生產(chǎn) – 聘請當(dāng)?shù)孛舜黉N產(chǎn)品 – 中國還有哪些值得說的世界級的產(chǎn)品？ 關(guān)于信念的個案 根據(jù) “ 原產(chǎn)國 ”判斷產(chǎn)品 一、購買決策參與者 ☆ 發(fā)起者 ☆影響者 ☆決定者 ☆購買者 ☆使用者 二、購買決策過程 確 認(rèn) 需 要 信 息 收 集 品牌評估 購 買 決 策 購 買 后 行 為 ■ 信息收集： 消費(fèi)者 信息來源 經(jīng)驗來源 個人來源 （ 家庭、朋友、鄰居） 商業(yè)來源 （廣告、經(jīng)銷商 包裝、展覽 ） 公共來源 （大眾傳媒、監(jiān)測機(jī)構(gòu) ） 品牌評估 消費(fèi)者的品牌評估行為涉及 4個方面 : 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品滿意程度 品牌信念 評價模式 某消費(fèi)者對四種品牌筆記本電腦的評價 屬性 價格 質(zhì)量 軟件兼容性 可攜帶型 售后服務(wù) 使用便捷性 權(quán)重 3 1 1 2 2 1 三星 4 6 10 2 10 6 HP 6 8 10 6 6 6 DELL 8 6 10 2 6 6 聯(lián)想 10 8 8 10 6 6 購買決策 在形成購買意向后 ,消費(fèi)者購買還會受到其他三個要素的影響 : ?他人態(tài)度 ?購買風(fēng)險 ?意外因素 女律師買車 女律師簡妮小姐特意選擇自己過生日這天到一家汽車商店去買自己已經(jīng)選好了的西爾斯牌小轎車。 – 態(tài)度是指人們對某些事物、觀念、所持的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。 人們往往只記住符合自己的態(tài)度與信念的信息 四、 心理因素 四、 心理因素 （二）學(xué)習(xí)： – 人類的學(xué)習(xí)是趨策力、刺激、誘因、反應(yīng)及強(qiáng)化等的相互作用的結(jié)果。 即使是消費(fèi)者注意到的刺激，也不一定會產(chǎn)生預(yù)期的作用 187。 人們可能比較注意超出正常刺激規(guī)模的刺激 187。 人們可能比較注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激 187。 （二）個性 指一個人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。 – 角色沖突和角色緊張會引起對緩和這類沖突與緊張的產(chǎn)品的需求。 – 每一種角色都有與之相對應(yīng)的角色產(chǎn)品需求。 二、社會因素 — 家 庭 ? 典型的家庭購買模式 – 丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機(jī) – 妻子支配型：洗衣機(jī)、童裝、家具、廚房用品 – 共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué) ? 在 Anna Lee 選擇的度假地點中，她的丈夫也可能是重要影響者，他的影響力最終取決于他的意見的份量和 Anna對他的意見的評價程度。 二、社會因素 （一）相關(guān)群體 ： 相關(guān)群體是能夠直接或間接營銷消費(fèi)者態(tài)度、價值觀和購買行為的個人或集體。 – 兒童在成長過程中通過家庭和主要社會機(jī)構(gòu)獲得基本的價值、觀念、喜
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