新景祥精品-南京大發(fā)集團(tuán)凱鴻花苑項(xiàng)目全案營銷策劃提報(bào)-文庫吧資料
2024-12-14 09:49本頁面
【正文】 轉(zhuǎn)移到到戶外 論面積、論戶型，我們與鋒尚們沒法比。區(qū)域客群被新興項(xiàng)目一次又一次拋棄。 有歷史 比鋒尚國際、世茂濱江和天正桃源更有深度，更有氣魄。 環(huán)境共享 與鋒尚國際和天正桃源平起平坐。 第一次飛躍 —— 差異的力量 案名和推廣定位建議（二） 挹江瀾庭 RIVERSIDE LANTEEN 小桃園畔 環(huán)境共享 與鋒尚國際和天正桃源平起平坐。 第三次飛躍 —— 贊美的力量 案名和推廣定位建議（一） 凱鴻瀾庭 RIVERSIDE LANTEEN 小桃園畔 價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑 ——項(xiàng)目品牌的三次飛躍 通過案名和項(xiàng)目定位，建立與競爭項(xiàng)目的品牌區(qū)隔 第一次飛躍 —— 差異的力量 通過推廣概念，與本案核心客群締結(jié)緊密紐帶，使之認(rèn)識(shí)到本案是為他們專屬打造的高品質(zhì)居住社區(qū)。 + 操作執(zhí)行 問題 誰，是價(jià)值體系中的核心？ 精確的操作和執(zhí)行的前提條件 價(jià)值梳理 —— 尋找策略核心 區(qū)域 規(guī)模 /規(guī)劃 環(huán)境 /園林 建筑 /戶型 配套 /服務(wù) 外在價(jià)值，對(duì)于較小體量項(xiàng)目，不宜轉(zhuǎn)化為價(jià)值核心 現(xiàn)代，洋房感覺，居住價(jià)值 較低容積率，價(jià)值容易凸現(xiàn) 項(xiàng) 目 價(jià) 值 掃 描 外部環(huán)境喜憂參半 經(jīng)濟(jì)戶型，價(jià)值感不突出 內(nèi)部 環(huán)境發(fā)揮余地較大 存在不確定性 高層次的 居住 品質(zhì) 品牌調(diào)性 不是豪宅，但不遜色于豪宅 如果品牌調(diào)性過高，容易在直接接觸中暴露弱點(diǎn)，給人名不符實(shí)之感； 因此必須通過價(jià)值點(diǎn)轉(zhuǎn)移，借助品味、生活感受，傳遞感性價(jià)值。 + 價(jià)值塑造 問題 2大手段，化解 5大營銷風(fēng)險(xiǎn) 沒有精確的操作和執(zhí)行，就沒有成功的保障 風(fēng)險(xiǎn)解析 —— 透視 3+2結(jié)構(gòu) ※ 高端項(xiàng)目環(huán)伺，消費(fèi)者存在形成價(jià)值落差的可能性； ※ 區(qū)域價(jià)值利用的副作用； ※ 周邊環(huán)境的不利影響。 綜合分析結(jié)論 ——有效控制風(fēng)險(xiǎn)是本案成功關(guān)鍵 第二部分 落后時(shí)刻 , 如何上演大逆轉(zhuǎn)？ 策略核心 —— 尋找市場(chǎng)的突破點(diǎn) 2大手段，化解 5大營銷風(fēng)險(xiǎn) 沒有恰如其分的價(jià)值塑造，就沒有成功的基石 風(fēng)險(xiǎn)解析 —— 透視 3+2結(jié)構(gòu) ※ 高端項(xiàng)目環(huán)伺，消費(fèi)者存在形成價(jià)值落差的可能性； ※ 區(qū)域價(jià)值利用的副作用； ※ 周邊環(huán)境的不利影響。 5大營銷風(fēng)險(xiǎn) ——關(guān)于本案必須直面的主要問題 兩排舊樓，兩條老路，居住價(jià)值被大幅度拉低 第五、周邊環(huán)境對(duì)本案的負(fù)面作用 有機(jī)會(huì) ※ 本案定位比較準(zhǔn)確，屬主流消費(fèi)。 5大營銷風(fēng)險(xiǎn) ——關(guān)于本案必須直面的主要問題 短兵相接，劣勢(shì)明顯，如何不被競爭對(duì)手牽制？ 第三、天正桃源與本案相互作用的風(fēng)險(xiǎn) 50米 ?天正項(xiàng)目入市較晚，屬 敵暗我明 ； ?天正項(xiàng)目地塊環(huán)境更好，屬 敵強(qiáng)我弱 ； ?由此可知，我項(xiàng)目銷售之日， 很容易受到其牽制作用， 延 緩銷售和成交 。 ③ 央行連續(xù)兩次降低貸款率，政府開始托市；觀望或加劇。 1 2 3 4 ① 央行出臺(tái)政策，限制“二套房”貸款，市場(chǎng)開始走下坡路。因此對(duì)于掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，精確鎖定人群，短期內(nèi)確保一戰(zhàn)成功尤為重要。 目 錄 綜合分析 —— 本案的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn) 核心策略 —— 賦予本案以更高價(jià)值 營銷執(zhí)行 —— 塑造完整價(jià)值體系 第一部分 比分 1： 5，我們暫時(shí)落后 綜合分析 —— 1項(xiàng)正確的決策 VS 5大營銷風(fēng)險(xiǎn) 1項(xiàng)正確的決策 ——關(guān)于本案項(xiàng)目定位的初步探討 主城一角，長期被忽視之地 環(huán)境分析－－城市關(guān)系 行政區(qū)屬： 南京市－下關(guān)區(qū)－熱河南路街道 空間位置： 城墻外，三汊河以北，小桃園以西 距新街口約 6公里 距鹽倉橋廣場(chǎng)約 1公里 距龍江約 3公里 地塊四至： 東至姜家園路，西至熱河南路，南至 居民區(qū)，北至居民區(qū) 區(qū)域人口： 下關(guān)區(qū)戶籍人口約 32萬 道路交通： 路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通可達(dá)性較高 西側(cè)的熱河南路可連接江東路，抵達(dá)龍江奧 體等區(qū)域 北側(cè)的中山北路和南側(cè)的察哈爾路則可以到 達(dá)快速內(nèi)環(huán)，抵達(dá)新街口鼓樓等地區(qū) 公共交通： 多條公交線路經(jīng)過，出行便利 12w， 16w， 18w， 31w， 32w， 34w， 39w， 57w， 143w， 149w， 150w， 302w，等 城北板塊 下關(guān)區(qū) 新街口 本案 龍江 鹽倉橋廣場(chǎng) 中山北路 熱河南路 察哈爾路 本案 天妃宮小學(xué) 蘇果超市 蘇果超市 蘇寧電器 繡球公園 蘇果超市 南京曉莊學(xué)院附屬中學(xué) 白云亭蔬菜批發(fā)市場(chǎng) 小桃園公園 南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院 姜家園小學(xué) 南京第十二中學(xué) 南京茶葉市場(chǎng) 小桃園 本案現(xiàn)場(chǎng) 1項(xiàng)正確的決策 ——關(guān)于本案項(xiàng)目定位的初步探討 配套完善，生活便利，臨近公園，隱于舊宅 環(huán)境分析－－周邊狀況 ?小體量 ?低容積率低覆蓋率 ?稀缺多層 ?規(guī)劃布局工整統(tǒng)一 ?中心水景，提升小區(qū)品質(zhì) 1項(xiàng)正確的決策 ——關(guān)于本案項(xiàng)目定位的初步探討 項(xiàng)目特色之主城精品社區(qū) 項(xiàng)目分析－－整體規(guī)劃 立面風(fēng)格現(xiàn)代，簡潔輕快，形式虛實(shí)對(duì)比，較為豐富 戶型舒適，面積適中，兩房 80－
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