【正文】 ? 都提到說希望去旅游，享受寧靜平和的生活?！? 42 MIMR 夢想 /觀念 ? 共同點 ? 始終將家庭擺在第一位， 希望享受和諧家庭生活。不可以，不可以。 ? “老了還豐挺，別人會認為是假的”?！? ? “漂亮了”。 ? “ 乳房脹，調(diào)理雌激素這些有什么好處呢？” ? “那就漂亮些了。 ? 這可以說明消費者一種心理：服用前有些什么癥狀，服用后就會覺得改善了。 40 MIMR 產(chǎn)品功效測試 ? 但她們并沒有提及夜尿和潮熱方面的問題，因為她們服用前本身就沒有提及這方面的癥狀。 ? 服用產(chǎn)品后均感覺燥熱，有些人長暗瘡。 一點無奈 /忍受 38 MIMR 產(chǎn)品功效測試 ? 共同點 ? 總的來說，對產(chǎn)品功效評價很不錯。如果沒有具體疾病，是不會主動接受直接補充雌激素。 ? 對雌激素抱有抵觸情緒。 ? 可見不同年齡段的女性對產(chǎn)品功能的期望盡管大致相同，但其側重點是不同的。 35 MIMR 概念測試 ? 不同點 ? 對于年輕組的吸引點 /賣點是：“促進卵巢功能的恢復”、“延緩衰老”。 ? 對六味地黃有所聽聞和認識，有些人也曾經(jīng)用過；但對“四物湯”不清楚。 34 MIMR 概念測試 ? 共同點 ? 與會者對產(chǎn)品概念 [見第 10頁“舒心美顏口服液（濟陰口服液）產(chǎn)品概念” ]的第一反應都很好，均認為這個產(chǎn)品適合自己用。 ? 其他組別則認為“靜心”是一個有家庭的居家女性。 ? 但她們也不否認對于保健品抱有一定的自我暗示 /自我安慰態(tài)度，這種暗示在某種程度上提高了產(chǎn)品的功效。 ? 總體來說，太太靜心產(chǎn)品功能的口碑很好。 ? 可以看出這些女性都是一些熱愛生活、積極樂觀面對更年期的女性。 ? 對于太太靜心的品牌投射，她們都覺得靜心應該是一個賢妻良母型的中年女性，有家庭， 溫柔體貼，開朗親切且容光煥發(fā)。 ? 而她們一般只有在身體出現(xiàn)具體病痛或疼痛的時候才會看醫(yī)生，并且她們認為對于更年期的一些癥狀，醫(yī)生并沒有提供實質(zhì)性的幫助或指導，而且看醫(yī)生既費時又費神。 30 MIMR 方法 ? 共同點 ? 她們緩解癥狀帶來的困擾的方法大致相同，集中為：找朋友聊天（傾訴）、食療、烹調(diào)、出外旅游、逛商場、運動、跳舞等。 ? 總體感覺是她們已經(jīng)接受了老年人的生活模式，她們已經(jīng)形成一個自己的生活圈子。 – “他就不出聲啦，知道遷就你了”。這種認知來自： ? 自身癥狀的明顯化； ? 年齡上的劃分； ? 家人為她們的更年期癥狀所作的忍耐和遷就。這些可以從某一角度上說明她們的矛盾心態(tài)。 ? 主持人：“當它對癥？” ? “對癥下藥，吃了普通的都覺得挺精神，吃了精神好多了”。 ? 主持人：“你們覺得靜心有沒有是專為更年期而做的？” ? “不是”。 ? 主持人：“就是說你們還在找？” ? “是，沒錯”。 ? 主持人：“可能過兩個月你們又不吃？” ? “過些時間遲些又會換”。雖然她們的癥狀日漸明顯，自己卻不愿意承認更年期。 ? “講到更年期，我們好像覺得沒到”。 ? “例如有的象我們未到，可提早吃預防一下”。 25 MIMR 態(tài)度 ? 不同點 ? 她們處于一個矛盾狀態(tài)：出現(xiàn)了一些癥狀，但又不肯定是否已經(jīng)進入更年期，也不愿接受。 ? 40－ 45歲組和年輕組（ 35－ 39歲），尤其是年輕組相對較為開朗。 ? “女性保健品比更年期更有吸引力？” ? 眾；“是的”。 ? 主持人：“如果這種面市的話，你歸它在女性保健品還是更年期保健品”？ ? 眾：“女性保健品”。尤其是她們這一年齡段的消費群，可能會因此流失。 ? “你在辦公室放盒靜心口服液，如果放盒更年期的給人的印象好象是一種病”。 22 MIMR 態(tài)度 ? 不同點 ? 年輕組（ 35－ 39歲）對“更年期”這個字眼較為敏感，也不喜歡被認為已經(jīng)進入更年期?！跋茸咭徊铰铩?。 ? “ 因為見效的，我們也認為它是好的”。是因為你自己現(xiàn)在還沒有到那個歲數(shù)，所以認為我現(xiàn)在還不是的”。而實際上她們也不確定自己是否已經(jīng)步入更年期，主要原因是她們認為起碼自己還沒到這個年齡。 21 MIMR 態(tài)度 ? 不同點 ? 年輕組（ 35－ 39歲）處于一個矛盾階段。 20 MIMR 態(tài)度 ? 共同點 ? 總的來說，更年期在女性眼中成了一個很尷尬的階段，她們認為這是私人的事，必須得自己去解決。 – “很多老公都不會聽你這些的，如果很肯聽你的講的那是模范先生了”。 – “不知你在講什么”。 – “還沒有講他已經(jīng)睡著了”。她們都認為一旦向丈夫訴說了，就等于在他面前承認了自己已經(jīng)老了，心態(tài)也會馬上變老。 19 MIMR 態(tài)度 ? 共同點 ? 四組被訪者均不愿意或者是說不習慣向丈夫傾訴。 ? “態(tài)度當然是想改的啦”。 18 MIMR 態(tài)度 ? 共同點 ? 面對身體上出現(xiàn)的一些癥狀和困擾，均持較積極的態(tài)度，主動尋找緩解或改善的方法。 ? “更年期是有抑郁癥似的，我自己就明白，多些去外走走，和退休的人談談啊，在公園里，很快就談開了，很快就沒事了”。 ? “也不可怕的”。 16 MIMR 困擾 ? 共同點 ? 由更年期各種癥狀帶來的困擾大致相同，主要集中在影響自己的情緒、影響與家人的和諧相處、影響夫妻關系及影響工作等方面。而失眠、記憶力衰退癥狀會較為明顯一點。相對來說，年輕組被訪者在后七種癥狀上表現(xiàn)不及其它組別明顯。 ? 癥狀包括：失眠、煩躁易怒、關節(jié)肌痛、健忘、心悸、胸悶、頭暈頭痛、潮熱、夜尿頻多、性欲減退、性交困難等。 ? 但是我們做為一新產(chǎn)品，要從靜心那里搶奪市場份額，就必須具備有吸引力的、具差異化的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可能來自哪一層面呢？ ? 實際的功效 ? 作用機理 ? 還是傳播上帶給消費者的利益點 需針對目標對象進行測試研究 13 MIMR 研究背景 ? 研究類型： 定性研究 ? 研究方式： 焦點座談會 (座談會分兩輪進行 。 對睡眠有特效。 ? 幫助女性有 效緩解更年期癥狀的發(fā)生，延緩女性容顏的衰老。 ? A口服液， 源自經(jīng)典名方六味地黃和四物湯的十二種中藥成分，能全面調(diào)理更年期女性的內(nèi)分泌代謝，促進卵巢功能的恢復。種種失落與煩惱往往令她們難以適應。 ? 這可能意味著：女性更年期市場還有非常巨大的潛在市場需求和機會，但同時也存在著某些巨大的障礙。 ? 在美國，女性從 35歲就開始更年期保健，絕經(jīng)后的女性有 3050%的人接受雌激素替代方法