【市場調(diào)研】市場營銷戰(zhàn)略與計劃-文庫吧資料
2024-10-22 19:07本頁面
【正文】 分解，以便于企業(yè)高層管理者進行有效的監(jiān)督、檢查和調(diào)整，督促未完成計劃的部門改進工作，確保市場營銷計劃的完成。通常以報表的形式概括地勾畫出了企業(yè)在計劃期內(nèi)總收入和總支出的內(nèi)容和數(shù)量，表明企業(yè)的營銷活動在經(jīng)濟上的可行性，同時為營銷管理人員控制各項營銷活動提供了標(biāo)準(zhǔn)。 ? （ 6）市場營銷規(guī)則 ? 市場營銷規(guī)則是對營銷工作中某些較為具體的事項所做的規(guī)定，是企業(yè)營銷人員和營銷工作的行為準(zhǔn)則。 ? （ 5）市場營銷行動方案 ? 它回答應(yīng)該做什么、誰來做、何時做、需要多少成本等。 ? （ 4）市場營銷策略 ? 它描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要市場營銷策略。 ? （ 3）市場營銷目標(biāo) ? 市場營銷目標(biāo)是市場營銷計劃最基本的要素。它可使最高管理層迅速抓住計劃的要點。為了保持計劃的連續(xù)性，中期計劃的制定必須以長期計劃為指導(dǎo)，與長期計劃相銜接；短期計劃的制定必須以中、長期計劃為指導(dǎo)，與中、長期計劃相銜接。因此，在編制營銷計劃時，一定要留有一定的余地，保持一定的靈活性。這些子系統(tǒng)相互聯(lián)系、市場營銷相互影響，對營銷目標(biāo)的實現(xiàn)起著促進和制約作用。 ? ，可將市場營銷計劃分為總體營銷計劃和專項營銷計劃。 ? ，可將市場營銷計劃分為長期計劃、中期計劃和短期計劃三大類。再次，營銷計劃使?fàn)I銷活動變得經(jīng)濟合理。首先，營銷計劃使企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次、各方面之間保持協(xié)調(diào)一致，使眾人的努力形成一種合力，從而促使?fàn)I銷目標(biāo)的實現(xiàn)。 市場營銷計劃是關(guān)于一項業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌在營銷方面的具體安排和規(guī)劃。 ? 現(xiàn)有技術(shù) 新產(chǎn)品 新市場 同心性多樣化策略 ? 新技術(shù) 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 水平多樣化策略 ? 新技術(shù) 新產(chǎn)品 新市場 集團性多樣化策略 ? ? 圖 103 多元化發(fā)展策略示意圖 四、市場營銷的計劃 ? （一）市場營銷計劃的作用與類型 ? 市場營銷計劃是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要職能之一，也是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終體現(xiàn)。 即公司通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型集團，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場都無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動，以尋求新的發(fā)展的策略。 也稱橫向多元化戰(zhàn)略，指公司仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。 同心多元化即公司利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加新產(chǎn)品種類和品種，如同一組同心圓從內(nèi)向外擴展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 ? (3)多元化發(fā)展戰(zhàn)略 ? 多元化發(fā)展戰(zhàn)略包括同心多元化、水平多元化及集團性多元化三種戰(zhàn)略。即公司收購或兼并同類的競爭者，形成聯(lián)合或?qū)I(yè)化公司。批發(fā)商增設(shè)或兼并零售商。生產(chǎn)商通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與商業(yè)公司相結(jié)合，實行產(chǎn)、銷前向一體化。原材料供應(yīng)者通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與制造商相結(jié)合，實行供、產(chǎn)前向一體化。 與后向一體化正好相反，前向一體化是一種按供、產(chǎn)、銷的正向順序?qū)嵭幸惑w化增長的策略。還有的商店，逐步發(fā)展起自己的工廠，生產(chǎn)出的產(chǎn)品在自己商店出售，即“前商后廠”，也是“后向一體化”。 后向一體化即公司購買、合并或兼并本公司的原材料供應(yīng)商，為自己生產(chǎn)原材料，就像木器家具廠原來買進板材制成家具，改為自己加工板材一樣。 產(chǎn)品開發(fā)是指一個公司通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進來增加公司的銷售額。指公司以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的戰(zhàn)略。 即公司采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。企業(yè)通過對業(yè)務(wù)的分析和評估，為各個業(yè)務(wù)單位確定經(jīng)營目標(biāo)和投資戰(zhàn)略，合理分配企業(yè)的資源。應(yīng)該大量投入促進其發(fā)展；對角線上的三個白色方格是企業(yè)中等水平的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，公司應(yīng)保持對這些業(yè)務(wù)單位的投資水平；右下角三個淺灰色方格是低水平的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，對該區(qū)域的業(yè)務(wù)單位應(yīng)采取“縮減”或“放棄”戰(zhàn)略。這種方法也是二維矩陣。顯然，這種策略適用于沒有發(fā)展前途的，或者妨礙公司增加盈利的某些“問題”類或“消耗現(xiàn)金”類產(chǎn)品。這一策略也可用于那些無發(fā)展前途的問題類或瘦狗類產(chǎn)品。這一策略適用于弱小的現(xiàn)金牛類。維持戰(zhàn)略特別適用于大量資金支持的現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。 ? ? 目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。為此，有時甚至不惜放棄短期利益。 ? 我們要預(yù)測未來的市場變化，正確規(guī)劃未來的矩陣，擬定好投資組合計劃。 ? (現(xiàn)金消耗類 ) ? 這類產(chǎn)品的特點是：市場占有率低，銷售增長率也低。 ? ? 為了提高這類產(chǎn)品的相對市場占有率，使之進入明星類，需要對它們大量投資。由于市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金，公司可用這些現(xiàn)金支持其他需要現(xiàn)金的產(chǎn)品。該類產(chǎn)品由于市場增長迅速，也需要投人大量資金，伴隨產(chǎn)品生命周期的進程，這類產(chǎn)品的增長速度逐漸降低，從而轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。 ? ? 這類產(chǎn)品的特點是：市場占有率銷售增長率都很高。 （ 1）波士頓咨詢集團矩陣法 ? 波士頓咨詢公司主張用“市場增長率 —— 市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)分工，對“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”進行分類和評價。 ? 在確定時應(yīng)進行公司經(jīng)營狀況、實力分析和環(huán)境和形勢分析 ? 3．安排業(yè)務(wù)組合 ? 首先要把公司所有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)分成若干戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，對每個單位的經(jīng)營效益和增長機會進行分析、評價，以便決定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持，哪些應(yīng)當(dāng)縮減甚至淘汰。 ? 2．確定公司的目標(biāo) ? 公司的目標(biāo)是指在一定時期內(nèi)，公司營銷工作預(yù)期所要達(dá)到的目的。 三、市場營銷戰(zhàn)略的計劃 ? （一）制定營銷計劃的程序 ? 1．確定公司的任務(wù)和目標(biāo)
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