【正文】 分子可得家庭消費(fèi)者認(rèn)可家庭飲品容量 2L 、 、 1L 依次遞減 ,結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品容量選擇，為了迎合家庭消費(fèi)市場(chǎng)，娃哈哈冰糖雪梨應(yīng)開(kāi)發(fā) 1L、 大容量的容量的包裝。 （ 4）家庭消費(fèi)者購(gòu)買家庭飲品的容量 KMO and Bartlett39。s Test KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy. .674 Bartlett39。 （ 2）消費(fèi)者購(gòu)買家庭飲品時(shí)注重的因素 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .982 .074 .119 .176 .227 .124 .195 .070 .304 .134 .237 .026 .125 .269 .058 .110 .056 .530 .598 .112 .298 .091 .102 .098 .885 .379 a. Dependent Variable: =++ 由回歸分析可知家庭消費(fèi)者在購(gòu)買家庭飲品時(shí) 比較注重包裝和口感，因此在改善口感的同時(shí)，設(shè)計(jì)娃哈哈冰糖雪梨消費(fèi)者樂(lè)于接受的包裝。對(duì)于冰糖雪梨的賣點(diǎn)方面渠道和口味十分重要，但能抓住年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)再加上功能和觀念的宣傳，也是很好的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方法。 很好 好 一般 差 18% 43% 29% 10% （ 2） 、 經(jīng)銷商對(duì)娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度 對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷商還是愿意接受娃哈哈冰糖雪梨的，期待和愿意占到了 18%和 43%，有 29%保持中立，只有 10%經(jīng)銷商表示不樂(lè)意。 （ 6）、對(duì)于新品種的引進(jìn)，除了利益外，廣告和品牌知名度很重要。 （ 4）、進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷階段，現(xiàn)在應(yīng)加大反向市場(chǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，實(shí)現(xiàn)信息資源共享。 （ 2）、功能飲料由于受價(jià)格或市場(chǎng)定位等 因素影響，市場(chǎng)份額較少，礦泉水市場(chǎng)份額仍是主體，這也啟示我們能否開(kāi)發(fā)新飲料品種，從中尋找藍(lán)海市場(chǎng)。 （ 8） 、 引進(jìn)新產(chǎn)品的考慮因素 品牌和利潤(rùn)的考慮最多分別占到了 %和 %，看出經(jīng)銷商對(duì)品牌和利益的認(rèn)可還是很大的，促銷和廣告也分別占有 %和 %，經(jīng)銷商隊(duì)廠家支持不是很看重只有 %。 （ 6） 、 經(jīng)銷商最認(rèn)可的渠道激勵(lì) 經(jīng)銷商對(duì)項(xiàng)目利益最關(guān)心占到 41%，可以看出利潤(rùn)是根本，同時(shí)現(xiàn)金返點(diǎn)也占到了 32%，價(jià)格保護(hù)比例也有 18%，而大齡返點(diǎn)卻只占到了 9%。 （ 4） 、 銷售最好的飲料品牌 在鄭州市場(chǎng)康師傅因其渠道廣、促銷力度大、品種多，在該項(xiàng)中占有率達(dá)到了 32%，統(tǒng)一也占到了 21%，娃哈哈位居第三占有 17%，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉比例相差不大。 （三）、娃哈哈冰糖雪梨在廣告宣傳沒(méi)有明確定位也沒(méi)用感性訴求，廣告宣傳仍有改進(jìn)的必要。冰糖雪梨在購(gòu)買中許多是盲目購(gòu)買，沒(méi)有明確的需求點(diǎn)。 （ 3） 、 娃哈哈冰糖雪梨廣告語(yǔ)分析 第 15 頁(yè) 從圖表上可以看出，消費(fèi)者對(duì) 娃哈哈冰糖雪梨廣告宣傳文案 —— “娃哈哈冰糖雪梨，生活更滋味”的贊成不高，其中有 46%表 示一般，故廣告宣傳語(yǔ)也應(yīng)該進(jìn)一步改進(jìn)?？偟膩?lái)說(shuō)消費(fèi)者真正對(duì)其功能的認(rèn)可度并不是很高，消費(fèi)者中許多受經(jīng)銷商、朋友、廣告、從眾原因購(gòu)買冰糖雪梨，所以明確新穎賣點(diǎn)仍是十分重要的。 第 14 頁(yè) （ 2） 、 娃哈哈冰糖雪梨賣點(diǎn)分析 消費(fèi)者對(duì)冰糖、雪梨、蜂蜜的功能還是比較認(rèn)可的，尤其對(duì)雪梨和蜂蜜的認(rèn)可度較高，這在消費(fèi)者本身大腦中就有很高認(rèn)知度。娃哈哈的聯(lián)銷體使其在渠道商占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。 我們可以發(fā)現(xiàn)，目前娃哈哈品牌更多的是與兒童市場(chǎng)（ 15 歲以下）聯(lián)系在一起，娃哈哈的可樂(lè)產(chǎn)品對(duì)成人市場(chǎng)支撐不足，娃哈哈在品牌方面有很高知名度和美譽(yù)度。被訪者認(rèn)為娃哈哈的產(chǎn)品”適合兒童” .這在兒童市場(chǎng)上產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一種優(yōu)勢(shì)，但也局限了娃哈哈的品牌延 伸。 （ 2） 、 相對(duì)于同類產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買娃哈哈產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī) （參考《非常營(yíng)銷》） 表 5 消費(fèi)者購(gòu)買娃哈哈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 Responses Percent of Cases N Percent 購(gòu)買哇哈哈的消費(fèi)動(dòng)機(jī) a 口味 46 % % 品牌 24 % % 價(jià)格 15 % % 購(gòu)買方便 43 % % 第 13 頁(yè) 廣告 6 % % 包裝 3 % % Total 137 % % 通過(guò)分析可以看出娃哈哈在渠道和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，飲料產(chǎn)品其口味是其核心價(jià)值所在，是娃哈哈贏得顧客的根本所在。 （ 9）、 促銷方式上買一送一和免費(fèi)品嘗是不錯(cuò)的選擇，既可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買提高銷量，也可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的體驗(yàn)。 （ 7）、飲料的口味是其成功的關(guān)鍵，同 時(shí)廣告的影響十分重要，從數(shù)據(jù)分析中不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的推薦對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響作用很大，企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和支持力度，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作。 （ 5）、從消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)間上可以看出，飲料購(gòu)買雖然以需求性購(gòu)買為主，但感性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買比例也很大，我們應(yīng)加強(qiáng)感性消費(fèi)的刺激。 （ 3）、消費(fèi)者的平均銷售量仍然較低，我國(guó)飲料市場(chǎng)潛力依然很大。 第 11 頁(yè) 小結(jié) （ 1）、飲料種類日益增多，年齡和性別不同對(duì)飲料的種類也提出了新的要求，所以就年齡和性別的市場(chǎng)細(xì)分也許是不錯(cuò)的一種市場(chǎng)分割戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示飲料消費(fèi)以小商店和小超市消費(fèi)為主，小超市、小商店數(shù)量多、分布范圍廣，符合消費(fèi)人群喜歡就近購(gòu)買習(xí)慣，再加上飲料購(gòu)買屬于低參與度的消費(fèi)品，所以以方便為主 （ 7）影響購(gòu)買因素分析 從數(shù)據(jù)上可以看出，口感對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響最大，消費(fèi)者 都喜歡購(gòu)買符合自己口味和理想的飲料，同時(shí)受產(chǎn)品觀念和廣告的影響也較大，而對(duì)包裝和產(chǎn)品功能的關(guān)注度分別為 8%和 9%，所以注重口感注重產(chǎn)品質(zhì)量才是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)， 第 10 頁(yè) 同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位和廣告宣傳，當(dāng)然一個(gè)產(chǎn)品的成功還有用許多別的關(guān)鍵影響因素 （ 8）嘗試新產(chǎn)品的影響因素分析 新鮮成為消費(fèi)者嘗試新品種飲料產(chǎn)品的首要因素，但是口感、廣告影響、促銷和包裝色澤也對(duì)消費(fèi)者選擇新產(chǎn)品起到了一定作用，造型獨(dú)特和功能也是值得考慮的影響因素，尤其優(yōu)惠的促銷活動(dòng)會(huì)增大消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買。多數(shù)男女消費(fèi)者都會(huì)在聚會(huì)、口渴時(shí)喝飲料，但是選擇在運(yùn)動(dòng)后喝飲料的男性消費(fèi)者明顯多于女性消費(fèi)者，而選擇在逛街時(shí)喝飲料的女性消費(fèi)者有明顯多于男性消費(fèi)者，這從側(cè)面反映男、女消費(fèi)者不同的 性格特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。值得注意是口渴購(gòu)買比例最高，說(shuō)明消費(fèi)者飲料購(gòu)買仍以理性需求購(gòu)買為主，消費(fèi)者以滿足生理需求的購(gòu)買動(dòng)機(jī)為主。相關(guān)企業(yè)可以在包裝方面開(kāi)發(fā)出方便綠色實(shí)用包裝，打開(kāi)飲 料另一片新市場(chǎng)。但消費(fèi) 3 瓶到 10瓶之間的總比例達(dá)到 38%，所占比例也不少，估計(jì)這與調(diào)研人群中消費(fèi)者年輕，消費(fèi)觀念的改變和人民生活水平的提高有一定的關(guān)系。 元以上的消費(fèi)只占到 1%，這類消費(fèi)一般是大瓶裝飲料，與上面飲料容量、包裝分析相符。其中多功能型飲料好像受到了男性的冷落，可能是消費(fèi)水平或?qū)δ茱嬃系恼J(rèn)知度、認(rèn)可度還不高。除了瓶裝水，果汁和茶類比較受女性歡迎，碳酸類銷售也可以但相對(duì)男性來(lái)說(shuō)銷量較少。 飲料行業(yè)的基礎(chǔ)認(rèn)知調(diào)研分析 （ 1）消費(fèi)者喜歡的飲料類型 圖表數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)的消費(fèi)者選擇瓶裝水，構(gòu)成了飲料市場(chǎng)的主要部分。 （ 3）、 職業(yè)分布上學(xué)生比例較大，考慮被調(diào)研人群年輕、樣本容量較大、調(diào)研小組能力有限等因素，職業(yè)分布比例可以接受。 . 小結(jié) （ 1）、 調(diào)研性別分布均衡，數(shù)據(jù)科學(xué)性強(qiáng)。 （ 2）年齡分布 嚴(yán)格遵守了調(diào)研設(shè)定的年齡配額，以年輕人為主，涵蓋各個(gè)年齡段，符合市 第 6 頁(yè) 場(chǎng)調(diào)研、分析的單個(gè)最小群體的樣本不少于總數(shù)的 5%的科學(xué)設(shè)計(jì)。 （五） 數(shù)據(jù)處理方法和工具 方法： 問(wèn)卷調(diào)查 觀察調(diào)研 訪談 這次調(diào)研我們主要采取以問(wèn)卷為主 ，觀察法為輔，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、 雜志、書籍、 行業(yè)公布信息等途徑搜集各種相關(guān)的二手資料。 方法二 首先要根據(jù)自己觀察尋找最有可能成功的被調(diào)研者，其次要 第 5 頁(yè) 態(tài)度認(rèn)真端著，并給對(duì)方講明我們調(diào)研的目的， 最后如果 對(duì)方仍不愿意填寫那我們?nèi)砸晕⑿Φ南驅(qū)Ψ奖磉_(dá)感謝。 問(wèn)題三 對(duì)于主觀題被調(diào)研者一般會(huì)采取不作答。 （四） 遇到的問(wèn)題和解決方法 問(wèn)題 問(wèn)題一 由于中國(guó)人情和面子關(guān)系，經(jīng)常會(huì)遇到設(shè)計(jì)利益、身份或消 費(fèi)等問(wèn)題，被調(diào)研者會(huì)礙于情面，造成信息失實(shí)。 第四步，地區(qū)和調(diào)研份數(shù)劃分 為了保證調(diào)研的準(zhǔn)確性和具有代表性，每個(gè)地區(qū)調(diào)研分配七十份問(wèn)卷，我們根據(jù)調(diào)研區(qū)域分布，劃分不同區(qū)域，隨機(jī)選取有代表性的區(qū)域進(jìn)行調(diào)研。 第二步，網(wǎng)上調(diào)研 將修改后的問(wèn)卷以郵件形式分別發(fā)給目標(biāo)人群。 文案調(diào)查：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、書籍等途徑尋找關(guān)于飲料行業(yè)的數(shù)據(jù) 和相關(guān)信息。我們共調(diào)查了 200 名消費(fèi)者。 實(shí)體問(wèn)卷調(diào)研： 為了提高問(wèn)卷的回收率和保證問(wèn)卷填答的質(zhì)量，在取得消費(fèi)者同意之后，采用面對(duì)面的調(diào)查方式，由調(diào)查人員親自到消費(fèi)者面前發(fā)放問(wèn)卷，現(xiàn)場(chǎng)填寫，當(dāng)場(chǎng)回收。比如得通路者得天下的聯(lián)銷體，宗氏兵法的彈鋼琴、長(zhǎng)蛇陣、跟進(jìn)法則、搶先法則 ，以及先做人后做事的經(jīng)商法則等等，他無(wú)窮的的個(gè)人魅力不僅為我們經(jīng)商做出榜樣，而且更為我們做人做事做出了榜樣，這些也吸引著我們選擇娃哈哈。 娃哈哈領(lǐng)頭羊宗慶后先生，是一個(gè)真正的民族企業(yè)家，真正的愛(ài)國(guó)商人，一位偉大的慈善家。 因?yàn)?杭州娃哈哈集團(tuán)成立于1987 年，現(xiàn)已成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。 三、 調(diào)研時(shí)間 20xx 年 8 月 20 日到 20xx 年 8 月 29 日 20xx 年 11 月 10 日到 20xx 年 11 月 23 日 四、 調(diào)研地點(diǎn) 鄭州市區(qū)及新鄭市龍湖鎮(zhèn) 五、 調(diào)研方法 （一） 調(diào)研對(duì)象 第 3 頁(yè) 消費(fèi)者主要針對(duì)的是 15— 45 歲的年輕人，經(jīng)銷商的選 擇以隨機(jī)抽選為主 。消費(fèi)者購(gòu)買點(diǎn)在哪里，同時(shí)尋找各個(gè)品牌冰糖雪梨的差異。 二、 調(diào)研目的 消費(fèi)者方面 ：主要了解消費(fèi)者購(gòu)買飲料的動(dòng)機(jī)和需求點(diǎn)，特別是冰糖雪梨。在利好政策和消費(fèi)者需求的推動(dòng)下，未來(lái)幾年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)的重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。 （來(lái)自昆商糖網(wǎng)）中國(guó)飲料企業(yè)將在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)面臨更為廣闊的市場(chǎng)前景和更好的發(fā)展環(huán)境。 中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然指出， 20xx 年軟飲料行業(yè)同樣延續(xù)了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一方面，我國(guó)軟飲料行業(yè)總資產(chǎn)達(dá) 億元，