【正文】 7. 您家庭飲品一般在什么時候飲用？ 提示：親朋聚會、想喝的時候、運動過后 ？ 提示：電視媒體及廣告、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體（公交路牌、樓宇廣告） 三、 產(chǎn)品及競爭對手分析 1. 提到娃哈哈，您的品牌聯(lián)想是什么？ 提示：想到娃哈哈你會想到什么，用一個詞匯來表述。 第 29 頁 附件一 娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽調(diào)查問卷 您好！ 我是一名在校學(xué)生，為了參加全國高校市場營銷大賽，特進行問卷調(diào)查，希望您能抽出一點時間，幫我們填一份問卷。 充分發(fā)揮娃哈哈在渠道和產(chǎn)品開發(fā)方面的優(yōu)勢。 飲料消費者主要還是年輕人為主，但市場有向中年人擴張趨勢。因此，我們應(yīng)該抓住購買家庭組合裝的消費者，同時誘導(dǎo)看情況的消費者購買。 （ 5） 家庭消費者選擇家庭飲品的價格分析 KMO and Bartlett39。 （三） 娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品消費者調(diào)查 家庭飲品的消費習(xí)慣 （ 1）家庭消費者眼中的家庭飲品 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .007 .173 .143 .122 .028 .023 .122 .019 .186 .853 .088 .605 .103 .706 a. Dependent Variable: Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .007 .173 .143 .122 .028 .023 .122 .019 .186 .853 .088 .605 .103 .706 a. Dependent Variable: =+ 由數(shù)據(jù)分析可知，天然健康、清爽可口、老幼皆宜、營養(yǎng)豐富等相關(guān)因素可進行回歸分析，建立回歸方程式 =+ 可知天然健康的因素影響比較大，它的相關(guān)系數(shù)為 ，添加蜂蜜，蜂 第 21 頁 蜜燉雪梨，具有潤肺滋養(yǎng)的功效，非常適合作為家庭飲品。 （ 3）、根據(jù)數(shù)據(jù)分析鄭州市場娃哈哈排在康師傅和統(tǒng)一的后面，這也啟示我們，娃哈哈在市場跟進、網(wǎng)絡(luò)營銷、促銷活動方面應(yīng)從其他品牌身上借鑒。 （二） 經(jīng)銷商方面 對渠道的認知調(diào)研 （ 1） 、 經(jīng)銷商類別 被調(diào)研的經(jīng)銷商中主要以小超市和商店為主，批發(fā)商比例較小只占 3%，符合飲料行業(yè)特點，詳情如表： （ 2） 、 經(jīng)銷商對飲料市場的現(xiàn)狀認識 經(jīng)銷商對未來飲料市場態(tài)度還是比較樂觀有 74%的認為市場樂觀， 9%的認為一般， 7%認為不好 第 16 頁 6%68%19% 7%0%50%100%非常好 比較好 一般 不好飲料市場現(xiàn)狀飲料市場現(xiàn)狀 （ 3） 、 哪類飲料銷售最好 礦泉水仍然是市場主體占到了 36%，碳酸類、果汁類和乳制品市場份額也不可小覷分別有 27%、 13%和 14%，而功能飲料只占 10%。但消費者對其時尚和傳統(tǒng)配方上認可度相對較低。 小結(jié) 根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果：被訪者首先將娃哈哈”定位在兒童市場” ,比例最高。 （ 4）、消費者對飲料的包裝實體關(guān)注點不大，但飲料的包裝、形狀、顏色搭配等對消費者產(chǎn)生很大影響，所以廠家在其包裝上進行創(chuàng)新也許是一種不錯的方法。然而想喝時購買比例也較高，這說明沖動型購買和感情型購買也是不可忽視的重要部分。 種類 果汁 礦泉水 碳酸類 茶飲料 其他 比例 8% 57% 17% 13% 5% 男 4 71 23 12 5 女 12 43 11 14 5 （ 2）價格分析 （原來做過的調(diào)研數(shù)據(jù)） 調(diào)查表明，大學(xué)生最常消費的飲料的價格在 3元，消費人群比例占 57%，這也是最普遍的一個價位區(qū)間，這說明市場上現(xiàn)存的飲料主流價格已經(jīng)在消費者心中有了很深的印記。 （ 2）、 年齡配額合理，以年輕人為主， 17 歲到 27 歲的年輕人占到了 63%，符合飲料行業(yè)特征，同時也不缺失小孩和中老年人飲料市場信息分析。 解決方法 方法一 給調(diào)研者留足自由時間進行填寫，等填好以后對問卷進行 簡單的檢查，并對出現(xiàn)的問題進行咨詢。 （三） 實施過程 第一步，實驗問卷 首先分別印刷了消費者和經(jīng)銷商各二十份進行實驗調(diào)研，從中尋找出問卷還存在的問題，并加以修改，確定最終的調(diào)研問卷。其在娃哈哈飛速發(fā)展的同時也給我們后人留下了值得學(xué)習(xí)的商業(yè)經(jīng)驗。深入了解冰糖雪梨為什么銷售的好，如何銷售好。隨著消費者收入水平和購買能力的提高，軟飲料行業(yè)獲得了飛速的發(fā)展，產(chǎn)品日益多元化，生產(chǎn)技術(shù)逐漸提高，產(chǎn)業(yè)鏈進一步完善，企業(yè)之間的競爭也日益激烈，形成百家爭鳴百花齊放的市場格局。本次調(diào)研于 20xx年 8月 20日到20xx年 8月 29日在鄭州市區(qū)和新鄭市龍湖鎮(zhèn)進行，主要采用網(wǎng)上調(diào)研和實體問卷調(diào)研兩種形式，搜集鄭州飲料市場第一手資料信息。所謂蔬果汁飲料的酸梅汁、冰糖雪梨等的熱賣，更加不斷的引起商家對蔬果汁飲料的重視。雖然前一段時間經(jīng)歷了金融危機的洗禮，但就目前我國飲料消費方面，我國的總銷量沒減少反而不斷增加，但我國飲料市場的競爭也日益激烈。在利好政策和消費者需求的推動下，未來幾年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)的重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。 因為 杭州娃哈哈集團成立于1987 年，現(xiàn)已成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。我們共調(diào)查了 200 名消費者。 （四） 遇到的問題和解決方法 問題 問題一 由于中國人情和面子關(guān)系，經(jīng)常會遇到設(shè)計利益、身份或消 費等問題，被調(diào)研者會礙于情面，造成信息失實。 （ 2）年齡分布 嚴格遵守了調(diào)研設(shè)定的年齡配額，以年輕人為主，涵蓋各個年齡段，符合市 第 6 頁 場調(diào)研、分析的單個最小群體的樣本不少于總數(shù)的 5%的科學(xué)設(shè)計。除了瓶裝水，果汁和茶類比較受女性歡迎，碳酸類銷售也可以但相對男性來說銷量較少。相關(guān)企業(yè)可以在包裝方面開發(fā)出方便綠色實用包裝，打開飲 料另一片新市場。 第 11 頁 小結(jié) （ 1）、飲料種類日益增多，年齡和性別不同對飲料的種類也提出了新的要求，所以就年齡和性別的市場細分也許是不錯的一種市場分割戰(zhàn)略。 （ 9）、 促銷方式上買一送一和免費品嘗是不錯的選擇，既可以吸引消費者購買提高銷量，也可以加強消費者對新產(chǎn)品的體驗。娃哈哈的聯(lián)銷體使其在渠道商占據(jù)優(yōu)勢地位。冰糖雪梨在購買中許多是盲目購買，沒有明確的需求點。 （ 8） 、 引進新產(chǎn)品的考慮因素 品牌和利潤的考慮最多分別占到了 %和 %，看出經(jīng)銷商對品牌和利益的認可還是很大的，促銷和廣告也分別占有 %和 %，經(jīng)銷商隊廠家支持不是很看重只有 %。 很好 好 一般 差 18% 43% 29% 10% （ 2） 、 經(jīng)銷商對娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度 對于大多數(shù)經(jīng)銷商還是愿意接受娃哈哈冰糖雪梨的，期待和愿意占到了 18%和 43%，有 29%保持中立，只有 10%經(jīng)銷商表示不樂意。 （ 4）家庭消費者購買家庭飲品的容量 KMO and Bartlett39。 （ 2） 不同婚姻狀況的消費者對娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度 從圖表可知已婚的消費者更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，而未婚的消費者也接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，對于冰糖雪梨作為家庭飲品煩感和一般的消費者很少，因次，我們可以將娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品。 飲料行業(yè)市場潛力很大，品種日益豐富。 （二） 建議 注重感性消費和顧客盲目沖動性消費的探究，深挖消費者內(nèi)在 心智模式。 （三） 趨勢 健康、營養(yǎng)化 的果汁飲料將受到越來越多消費者的青睞。謝謝您的合作！ （ ） A 批發(fā)商 B 大超市 C 小型超市 D 零售店 E 小商店 ( ) A 非常好 B 比較好 C 一般 D 不好 （ ） A 碳酸類飲料 B 果汁類飲料 C 乳制品類飲料 D 功能類飲料 （ ）（兩項） A 娃哈哈 B 統(tǒng)一 C 康師傅 D 可口可樂 E 百事可樂 F 農(nóng)夫山泉 （ ） (多選 ) A 回款問題 B 訂貨問題 C 品種問題 D 銷售問題 E 信息溝通問題 F 折扣問題 ,您比較認可哪項（ ）（兩項） 第 32 頁 A 達量返點 B 現(xiàn)金返點 C 價格保護 D 項目利潤 ,您希望在哪些地方能獲得公司獎勵 ( ) A 銷售終端激勵 B 產(chǎn)品獎勵 C 旅游獎勵 D 培訓(xùn)獎勵 E 產(chǎn)品價格優(yōu)惠獎勵 G 其他生活物品獎勵 ，您認為最主要的原因是 ( ) A 達到銷售指標 B 價格的差額 C 商業(yè)競爭的破壞 D 其它 _____________ ( ) A 品牌名氣 B 促銷力度 C 利潤 D 廠家的支持 E 廣告宣傳 ( ) A 很好 B 好 C 一般 D 差 ( ) A 期待 B 愿意 C 一般 D 不愿意 （ ） A 去火氣，滋陰潤肺，功效好，養(yǎng)生 B 抓住了目前的主流消費群體年輕人，他們喜歡嘗試新鮮的東西 C 冰糖雪梨?zhèn)鹘y(tǒng)流行（系出名門，品牌推廣容易） D 各品牌渠道順暢發(fā)達 E 味道好 公司合作時還有有哪些建議 ? 第 33 頁 附件三 開放式訪談提綱 開放式訪談在訪問時，讓被訪問者做開放性回答，盡量做到不要干預(yù)、引導(dǎo)其思維，提示只用于被訪者不理解所提問的問題。謝謝您的合作！ 本次調(diào)研只為教學(xué)實踐，您的個人信息，我們會嚴格保密。 5 4 3 2 1 雪梨：味甘多汁，果肉嫩白如雪。 我國飲料市場同質(zhì)化很嚴重，許多企業(yè)相互模仿跟進，而實際我國飲料市場還有許多藍海等待我們?nèi)ラ_發(fā)。 娃哈哈公司在優(yōu)良產(chǎn)品開發(fā)和銷售渠道方面占有較大優(yōu)勢。以滿足家庭消費。 （ 6） 消費者購買家庭飲品的場所