【正文】 飲料 娃哈哈 消費者 經(jīng)銷商 問題 趨勢 目錄 一、 背景簡介 1 二、 調(diào)研目的 2 三、 調(diào)研 時間 2 四、 調(diào)研地點 2 五、 調(diào)研方法 2 六、 調(diào)研結(jié)果 5 （一） 消費者 5 調(diào)研對象匯總分析 5 飲料行業(yè)的基礎認知調(diào)研分析 6 娃哈哈品牌認知分析 11 關(guān)于冰糖雪梨數(shù)據(jù)分析 13 （二） 經(jīng)銷商 15 對渠道的認知調(diào)研 15 從經(jīng)銷商角度對冰糖雪梨認知調(diào)研 19 （三） 家庭消費者 20 家庭消費者家庭飲品的購買習慣 20 娃哈哈冰糖雪梨作為 家庭飲品的態(tài)度 24 家庭消費者對開發(fā)娃哈哈冰糖雪梨家庭組合裝的態(tài)度 26 七、 結(jié)論與建議 27 結(jié)論 27 建議 27 趨勢 28 附件一 全國高校市場營銷大賽調(diào)研問卷（消費者） 附件二 全國高校市場營銷大賽調(diào)研問卷（渠道） 附件三 家庭消費者訪談問卷提綱 附件四 全國高校市場營銷大賽調(diào)研問卷（家庭消費者） 第 1 頁 娃哈哈市場調(diào)研報告 一、 背景簡介 （一） 行業(yè)特點 主流品類市場格局更加多元化 渠道費用的增長，迫使企業(yè)更聚焦細分渠道 利潤下滑，迫使企業(yè)推更多高端飲料 (二 ) 市場分析 隨著我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，人民收入 水平日益提高，消費者對生活的的質(zhì)量也越來越高，同時在飲料消費方面也進一步擴大。從另一方面了解到我們的市場潛力還是很大的，根據(jù)飲料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，目前我國人均飲料 消費量只占發(fā)達國家的人均銷量的四分之一，所以國內(nèi)飲料市場的潛力很大。 （來自昆商糖網(wǎng)）中國飲料企業(yè)將在未來相當長的時間內(nèi)面臨更為廣闊的市場前景和更好的發(fā)展環(huán)境。 二、 調(diào)研目的 消費者方面 ：主要了解消費者購買飲料的動機和需求點，特別是冰糖雪梨。 三、 調(diào)研時間 20xx 年 8 月 20 日到 20xx 年 8 月 29 日 20xx 年 11 月 10 日到 20xx 年 11 月 23 日 四、 調(diào)研地點 鄭州市區(qū)及新鄭市龍湖鎮(zhèn) 五、 調(diào)研方法 （一） 調(diào)研對象 第 3 頁 消費者主要針對的是 15— 45 歲的年輕人，經(jīng)銷商的選 擇以隨機抽選為主 。 娃哈哈領(lǐng)頭羊宗慶后先生，是一個真正的民族企業(yè)家，真正的愛國商人，一位偉大的慈善家。 實體問卷調(diào)研： 為了提高問卷的回收率和保證問卷填答的質(zhì)量，在取得消費者同意之后，采用面對面的調(diào)查方式，由調(diào)查人員親自到消費者面前發(fā)放問卷，現(xiàn)場填寫，當場回收。 文案調(diào)查：通過網(wǎng)絡、書籍等途徑尋找關(guān)于飲料行業(yè)的數(shù)據(jù) 和相關(guān)信息。 第四步，地區(qū)和調(diào)研份數(shù)劃分 為了保證調(diào)研的準確性和具有代表性，每個地區(qū)調(diào)研分配七十份問卷，我們根據(jù)調(diào)研區(qū)域分布，劃分不同區(qū)域，隨機選取有代表性的區(qū)域進行調(diào)研。 問題三 對于主觀題被調(diào)研者一般會采取不作答。 （五） 數(shù)據(jù)處理方法和工具 方法： 問卷調(diào)查 觀察調(diào)研 訪談 這次調(diào)研我們主要采取以問卷為主 ，觀察法為輔，同時通過網(wǎng)絡、 雜志、書籍、 行業(yè)公布信息等途徑搜集各種相關(guān)的二手資料。 . 小結(jié) （ 1）、 調(diào)研性別分布均衡，數(shù)據(jù)科學性強。 飲料行業(yè)的基礎認知調(diào)研分析 （ 1）消費者喜歡的飲料類型 圖表數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)的消費者選擇瓶裝水，構(gòu)成了飲料市場的主要部分。其中多功能型飲料好像受到了男性的冷落，可能是消費水平或?qū)δ茱嬃系恼J知度、認可度還不高。但消費 3 瓶到 10瓶之間的總比例達到 38%，所占比例也不少，估計這與調(diào)研人群中消費者年輕，消費觀念的改變和人民生活水平的提高有一定的關(guān)系。值得注意是口渴購買比例最高，說明消費者飲料購買仍以理性需求購買為主，消費者以滿足生理需求的購買動機為主。數(shù)據(jù)顯示飲料消費以小商店和小超市消費為主，小超市、小商店數(shù)量多、分布范圍廣，符合消費人群喜歡就近購買習慣，再加上飲料購買屬于低參與度的消費品，所以以方便為主 （ 7）影響購買因素分析 從數(shù)據(jù)上可以看出，口感對消費者的購買影響最大，消費者 都喜歡購買符合自己口味和理想的飲料，同時受產(chǎn)品觀念和廣告的影響也較大，而對包裝和產(chǎn)品功能的關(guān)注度分別為 8%和 9%，所以注重口感注重產(chǎn)品質(zhì)量才是產(chǎn)品成功的基礎， 第 10 頁 同時加強產(chǎn)品市場定位和廣告宣傳，當然一個產(chǎn)品的成功還有用許多別的關(guān)鍵影響因素 （ 8）嘗試新產(chǎn)品的影響因素分析 新鮮成為消費者嘗試新品種飲料產(chǎn)品的首要因素，但是口感、廣告影響、促銷和包裝色澤也對消費者選擇新產(chǎn)品起到了一定作用，造型獨特和功能也是值得考慮的影響因素，尤其優(yōu)惠的促銷活動會增大消費者的沖動型購買。 （ 3）、消費者的平均銷售量仍然較低，我國飲料市場潛力依然很大。 （ 7）、飲料的口味是其成功的關(guān)鍵，同 時廣告的影響十分重要，從數(shù)據(jù)分析中不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的推薦對消費者的購買影響作用很大，企業(yè)可以加強對經(jīng)銷商的培訓和支持力度，加強與經(jīng)銷商的合作。 （ 2） 、 相對于同類產(chǎn)品消費者購買娃哈哈產(chǎn)品的消費動機 （參考《非常營銷》） 表 5 消費者購買娃哈哈的消費動機分析 Responses Percent of Cases N Percent 購買哇哈哈的消費動機 a 口味 46 % % 品牌 24 % % 價格 15 % % 購買方便 43 % % 第 13 頁 廣告 6 % % 包裝 3 % % Total 137 % % 通過分析可以看出娃哈哈在渠道和產(chǎn)品開發(fā)方面的優(yōu)勢，飲料產(chǎn)品其口味是其核心價值所在，是娃哈哈贏得顧客的根本所在。 我們可以發(fā)現(xiàn)，目前娃哈哈品牌更多的是與兒童市場（ 15 歲以下）聯(lián)系在一起，娃哈哈的可樂產(chǎn)品對成人市場支撐不足，娃哈哈在品牌方面有很高知名度和美譽度。 第 14 頁 （ 2） 、 娃哈哈冰糖雪梨賣點分析 消費者對冰糖、雪梨、蜂蜜的功能還是比較認可的，尤其對雪梨和蜂蜜的認可度較高，這在消費者本身大腦中就有很高認知度。 （ 3） 、 娃哈哈冰糖雪梨廣告語分析 第 15 頁 從圖表上可以看出，消費者對 娃哈哈冰糖雪梨廣告宣傳文案 —— “娃哈哈冰糖雪梨，生活更滋味”的贊成不高，其中有 46%表 示一般，故廣告宣傳語也應該進一步改進。 （三）、娃哈哈冰糖雪梨在廣告宣傳沒有明確定位也沒用感性訴求，廣告宣傳仍有改進的必要。 （ 6） 、 經(jīng)銷商最認可的渠道激勵 經(jīng)銷商對項目利益最關(guān)心占到 41%，可以看出利潤是根本，同時現(xiàn)金返點也占到了 32%，價格保護比例也有 18%，而大齡返點卻只占到了 9%。 （ 2）、功能飲料由于受價格或市場定位等 因素影響，市場份額較少，礦泉水市場份額仍是主體，這也啟示我們能否開發(fā)新飲料品種，從中尋找藍海市場。 （ 6）、對于新品種的引進，除了利益外，廣告和品牌知名度很重要。對于冰糖雪梨的賣點方面渠道和口味十分重要，但能抓住年輕人的消費特點再加上功能和觀念的宣傳，也是很好的市場開發(fā)方法。s Test KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy. .674 Bartlett39。s Test of Sphericity Approx. ChiSquare df 10 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2 3 .836 4 .569 5 .370 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 .816 .047 第 23 頁 .760 .398 .245 .869 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation