【正文】 5 4 3 2 1 傳統(tǒng)配方，時(shí)尚品味 5 4 3 2 1 對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)您有更好建議？ 17. 如果這瓶娃哈哈冰糖雪梨標(biāo)價(jià) 3 元您覺(jué)得您會(huì)購(gòu)買嗎？（ ） 第 31 頁(yè) A 肯定買 B 很可能買 C 很可能不買 D 肯定不買 ，您有哪些改進(jìn)意見(jiàn)？ 附件二 娃哈哈第五屆全國(guó)高 校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽調(diào)查問(wèn)卷 您好！ 我是河南工程學(xué)院的一名在校學(xué)生，為了參加了全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽，為了深入了解飲料市場(chǎng)的真實(shí)情況，特進(jìn)行此次問(wèn)卷調(diào)查，希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間，幫我們填一份問(wèn)卷。 冰糖雪梨以其優(yōu)良的口感，良好的功效定位，廣告宣傳，顧客的從眾購(gòu)買等多因素形成熱銷品。 消費(fèi)者不同背景對(duì)娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度 （ 1） 男女消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度 從圖表中我們可知家庭消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度是非常期待、和期待，而無(wú)所謂和煩感的只占很小一部分， 而且女性消費(fèi)者更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，家庭飲品的購(gòu)買者和執(zhí)行者是 女性消費(fèi)者，因此 第 25 頁(yè) 可以將娃哈哈冰糖雪梨作為家 庭飲品。 從經(jīng)銷 商角度對(duì)冰糖雪梨認(rèn)知調(diào)研 （ 1） 、 娃哈哈在本地的銷售情況 娃哈哈在鄭州市場(chǎng)的整體銷售還是比較好的，尤其在兒童市場(chǎng)和營(yíng)養(yǎng)快線方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 總結(jié) （一）、一種新產(chǎn)品能吸引并留住顧客關(guān)口感很重要，但觀念和功能定位也不失一種好的戰(zhàn)略。 （ 8）、一種新產(chǎn)品在打開(kāi)市場(chǎng)前期，其自身的新鮮感是宣傳的重點(diǎn)，這是吸引消費(fèi)者品嘗的魅力，再就是要留住顧客就要適應(yīng)消費(fèi)者的口感，使其回頭購(gòu)買。 57% 23% 19% 1% 第 8 頁(yè) （ 4）消費(fèi)者喜歡的包裝分析 （原來(lái)做過(guò)的調(diào)研數(shù)據(jù) ） 包裝類型分析020406080100聽(tīng)裝 瓶裝 紙裝 其他包裝類型比例男女總計(jì)（% ） 很明顯，男性、女性在包裝類型方面沒(méi)有太大差異，基本保持一致，瓶裝飲料比較受歡迎，這可能與飲用飲料所處環(huán)境與年齡有關(guān)，再者就是其他包裝不方便攜帶。 分析工具 ： WORD、 EXCEL、 SPSS 等工具 六、 調(diào)研結(jié)果 （一） 消費(fèi)者情況 調(diào)研對(duì)象匯總分析 （ 1）性別分布 據(jù)統(tǒng)計(jì)這次調(diào)研的男性占 58%、女性占 42%，性別分布不是十分懸殊，可以作為參考數(shù)據(jù)。在發(fā)放問(wèn)卷之前，首先由調(diào)查人員向消費(fèi)者介紹本次研究目的，爭(zhēng)取他們的理解和支持，在學(xué)生們作答過(guò)程中，由調(diào)查人員現(xiàn)場(chǎng)答疑。 （三） 消費(fèi) 者 消費(fèi)水平的提高的同時(shí)對(duì)飲料的需求也各種各樣，有純凈水、茶類飲料、果汁、碳酸飲料、奶制品等等，而且消費(fèi)者更加注重安全衛(wèi)生和個(gè)人口味的滿足。目前飲料行業(yè)一枝獨(dú)秀的局面也早已被打破，目前以碳酸飲料、礦泉水、茶飲料三足鼎立的局面，當(dāng)然碳酸飲料市場(chǎng)份額依然很大，最近幾年蔬果汁類的飲料市場(chǎng)份額不斷增加，增速迅猛，市場(chǎng)潛力很大。 中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然指出， 20xx 年軟飲料行業(yè)同樣延續(xù)了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一方面，我國(guó)軟飲料行業(yè)總資產(chǎn)達(dá) 億元，同比增長(zhǎng) %；另一方面，我國(guó)規(guī)模以上軟飲料工業(yè)企業(yè) 20xx 年實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)總額雙增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)，資金分別高達(dá) 億元 和 億元，同比分別增長(zhǎng) %和 %。比如得通路者得天下的聯(lián)銷體，宗氏兵法的彈鋼琴、長(zhǎng)蛇陣、跟進(jìn)法則、搶先法則 ，以及先做人后做事的經(jīng)商法則等等，他無(wú)窮的的個(gè)人魅力不僅為我們經(jīng)商做出榜樣，而且更為我們做人做事做出了榜樣，這些也吸引著我們選擇娃哈哈。 方法二 首先要根據(jù)自己觀察尋找最有可能成功的被調(diào)研者，其次要 第 5 頁(yè) 態(tài)度認(rèn)真端著，并給對(duì)方講明我們調(diào)研的目的， 最后如果 對(duì)方仍不愿意填寫那我們?nèi)砸晕⑿Φ南驅(qū)Ψ奖磉_(dá)感謝。 元以上的消費(fèi)只占到 1%，這類消費(fèi)一般是大瓶裝飲料，與上面飲料容量、包裝分析相符。 （ 5）、從消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)間上可以看出，飲料購(gòu)買雖然以需求性購(gòu)買為主，但感性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買比例也很大，我們應(yīng)加強(qiáng)感性消費(fèi)的刺激?？偟膩?lái)說(shuō)消費(fèi)者真正對(duì)其功能的認(rèn)可度并不是很高，消費(fèi)者中許多受經(jīng)銷商、朋友、廣告、從眾原因購(gòu)買冰糖雪梨，所以明確新穎賣點(diǎn)仍是十分重要的。 （ 4）、進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷階段，現(xiàn)在應(yīng)加大反向市場(chǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，實(shí)現(xiàn)信息資源共享。s Test KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy. .538 Bartlett39。 娃哈哈的品牌認(rèn)知有很大局限性，給消費(fèi)者兒童市場(chǎng)的定位。謝謝您的合作！ ( ) A 男 B 女 （ ） A 學(xué)生 B 商人 C 行政人員 D 企業(yè)員工 E 其它 _________ （ ） A 17 以下 B 1727 C 2838 D 38 以上 （ ） A 口渴的時(shí)候 B 運(yùn)動(dòng)后 C 想 喝就喝 D 朋友聚會(huì) E 其它 __________ ？ ( ) A 果汁類 B 礦泉水 C 碳酸類 E 茶類 F 其它 ___________ ？ ( ) A 3 瓶以下 B 35 瓶 C 510 瓶 D 10 瓶以上 料的地方（ ） A 大超市 B 小商店 C 小超市 D 自動(dòng)售貨機(jī) E 就近原則 (多選 ) ( ) A 產(chǎn)品的定位觀念 B 口感價(jià)格是否合理 C 廣告宣傳的力度 D 包裝是否精美 E 產(chǎn)品功能 G 其它 ___________ ，哪些因素會(huì)吸引您去嘗試它呢？ ( ) A 嘗試一下新鮮 B 廣告新穎吸引人 E 包裝美觀吸引人 F 是知名品牌 E 促銷活動(dòng) G 其他 ___________ 第 30 頁(yè) ？ ( ) A 買一送一 B 有獎(jiǎng)促銷 C 贈(zèng)送禮品 D 免費(fèi)品嘗 E 其他 _________ ？（選兩項(xiàng)） ( ) A 雙歪歪 B 營(yíng)養(yǎng)快線 C 激活 D 啟力 E 冰糖雪梨 F 八寶粥 G 奶茶 （ ） A 是 B 否 ？（ ） A 廣告宣傳影響 B 經(jīng)銷商推薦 C 口味甘甜 D 雪梨降暑功效 E 價(jià)格 合理 F 朋友推薦 G 其他 _________ （娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、今麥郎等）的冰糖雪梨在觀念（如口味、功能、價(jià)格等）上有自己不同的觀點(diǎn)嗎？ A 有（請(qǐng)說(shuō)明 )___________ B 沒(méi)有 15. 娃哈哈冰糖雪梨廣告宣傳文案 ——“娃哈哈冰糖雪梨，生活更滋味”您覺(jué)得這句話是否能吸引購(gòu)買本產(chǎn)品？（ ） A 很有吸引力 B 比較有吸引力 C 一般沒(méi)感覺(jué) D 沒(méi)有吸引力 ？ ( 1 分表示非常抵制 5 分表示很感興趣 )單選 . 產(chǎn)品賣點(diǎn) 很感興趣 可以接受 一般沒(méi)感覺(jué) 不太接受 非常抵制 冰糖，味甘、性平，和胃潤(rùn)肺。 一、 考察消費(fèi)者家庭飲品的消費(fèi)習(xí)慣 ？ 是 提示：天然健康 、 爽可口 、 老幼皆宜 、 營(yíng)養(yǎng)豐富 ，比較注重哪些因素？ 提示：品牌、包裝、 口感、價(jià)格、容量、促銷 、誰(shuí)是主要的使用者、誰(shuí)經(jīng)常執(zhí)行購(gòu)買決策？ 提示：您、您的父母、您的妻子、您的父母、您的孩子 二、 家庭飲品的購(gòu)買數(shù)量、 價(jià)格、地點(diǎn)、背景、方式 1. 您的家庭每周購(gòu)買飲品的數(shù)量？ 2. 您一般會(huì)選擇什么價(jià)位的家庭飲品？ 3. 您一般會(huì)選擇什么容量的家庭飲品？ 提示： 500ML 、 1L、 、 2L 4. 您的家庭一般喜歡什么口味的家庭飲品？ 提示：糖果類、莓果類、柑橘類、草藥類 5. 您的家庭飲品一般會(huì)在什么地方購(gòu)買？ 提示：超市、直營(yíng)店、小商店、便 利店、促銷點(diǎn) 6. 您喜歡什么樣的促銷方式？ 提示：折價(jià)促銷（優(yōu)惠券、打折卡）、活動(dòng)促銷（商品展會(huì)、抽獎(jiǎng)、娛樂(lè)）、直效促銷（掛海報(bào)、發(fā)傳單、商品堆頭陳列）、有獎(jiǎng)促銷、贈(zèng)送禮品、免費(fèi)樣品。 加強(qiáng)市場(chǎng)的細(xì)分，比如中老年飲料市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。 不同背景的消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨家庭組合裝的態(tài)度 （ 1） 男性女性消費(fèi)者對(duì)娃哈哈家庭組合裝的態(tài)度 從圖表我們可以看出男女消費(fèi)面對(duì)娃哈哈冰糖雪梨家庭組合裝時(shí)， %消費(fèi)者不愿意購(gòu)買， %的消費(fèi)者一般不買。對(duì)于冰糖雪梨的賣點(diǎn)方面渠道和口味十分重要，但能抓住年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)再加上功能和觀念的宣傳，也是很好的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方法。 （三）、娃哈哈冰糖雪梨在廣告宣傳沒(méi)有明確定位也沒(méi)用感性訴求，廣告宣傳仍有改進(jìn)的必要。 （ 2） 、 相對(duì)于同類產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買娃哈哈產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī) （參考《非常營(yíng)銷》） 表 5 消費(fèi)者購(gòu)買娃哈哈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 Responses Percent of Cases N Percent 購(gòu)買哇哈哈的消費(fèi)動(dòng)機(jī) a 口味 46 % % 品牌 24 % % 價(jià)格 15 % % 購(gòu)買方便 43 % % 第 13 頁(yè) 廣告 6 % % 包裝 3 % % Total 137 % % 通過(guò)分析可以看出娃哈哈在渠道和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，飲料產(chǎn)品其口味是其核心價(jià)值所在，是娃哈哈贏得顧客的根本所在。值得注意是口渴購(gòu)買比例最高，說(shuō)明消費(fèi)者飲料購(gòu)買仍以理性需求購(gòu)買為主，消費(fèi)者以滿足生理需求的購(gòu)買動(dòng)機(jī)為主。 . 小結(jié) （ 1）、 調(diào)研性別分布均衡，數(shù)據(jù)科學(xué)性強(qiáng)。 文案調(diào)查：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、書籍等途徑尋找關(guān)于飲料行業(yè)的數(shù)據(jù) 和相關(guān)信息。 二、 調(diào)研目的 消費(fèi)者方面 ：主要了解消費(fèi)者購(gòu)買飲料的動(dòng)機(jī)和需求點(diǎn)，特別是冰糖雪梨。三是為了發(fā)現(xiàn)冰糖雪梨以及娃哈哈冰糖雪梨存在的問(wèn)題，從中尋找好的策劃方向和創(chuàng)意，使其更好的滿足消費(fèi)者的需求。除了國(guó)際市場(chǎng)上的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、達(dá)能等公司外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、今麥郎等品牌的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在全國(guó) 29 省市 建有 58個(gè)基地 150 余家分公司，擁有員工 30000 余人，投資 100 多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn) 330 余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，形成年產(chǎn) 1300多萬(wàn)噸的產(chǎn)能，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品、嬰幼兒奶粉等 9 大類 100 多個(gè)品種。 問(wèn)題二 問(wèn)卷過(guò)程成經(jīng)常會(huì)遇到拒絕或態(tài)度不好的情況。而男性選擇 第 7 頁(yè) 瓶裝水居多，碳酸飲料居其次，比較符合男性實(shí)用性和時(shí)尚型的特點(diǎn)。 （ 2）、飲料在價(jià)格方面仍以 1 到 3 元為主， 3 元以