【正文】 宣傳娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的選擇，你覺(jué)得是否有吸引力？ 6. 針對(duì)家庭成員，娃哈哈開(kāi)發(fā)出家庭組合裝的產(chǎn)品，您覺(jué)得你會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？ 提示：家庭裝（兒童裝、成人裝、老人裝） 四、 被訪者信息 1. 性別？ 2. 您的年齡？ 3. 您的婚姻狀況？ 4. 您的月收入？（學(xué)生群體 月消費(fèi)是多少？） 5. 您的受教育水平？ 附件四 娃 哈哈第五屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽調(diào)研問(wèn)卷 您好！ 我是河南工程學(xué)院的一名學(xué)生，為參加全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽，特進(jìn)行此次問(wèn)卷調(diào)研，希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間，幫我們填寫(xiě)一份問(wèn)卷。根據(jù)這個(gè)提綱，做好訪談，同時(shí)要詳細(xì)的做好訪談?dòng)涗洠员阆乱徊阶龀鑫覀冋降氖袌?chǎng)調(diào)研問(wèn)卷。 5 4 3 2 1 蜂蜜：蜂蜜中含多種酶和礦物質(zhì)。 乳飲料將憑借其獨(dú)特的“口味”和“健康新概念”的特點(diǎn)在市場(chǎng)上取得更大的成績(jī)。 第 28 頁(yè) 要擺脫品牌的局限性，走出兒童市場(chǎng)的定位，也可以對(duì)于新產(chǎn)品另立品牌。 可以再產(chǎn)品包裝創(chuàng)新和吸引力上加大力度。 冰糖雪梨的熱賣(mài)因素主要是口感好、廣告、功能的推動(dòng)。 飲 料的外在包裝對(duì)消費(fèi)者的注意、興趣、認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)有很大不確定性影響。 小結(jié) ： 家庭消費(fèi)者在選擇家庭飲品是日益 注重天然健康 家庭消費(fèi)者選擇家庭飲注重包裝和口味 家庭消費(fèi)者心中娃哈哈冰糖雪梨感覺(jué)口感好 家庭消費(fèi)容量選擇趨向大容量 在家庭飲品價(jià)格方面 消費(fèi)者接受的價(jià)格區(qū)間是 912 元 消費(fèi)者 期待娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，并開(kāi)發(fā)家庭組合裝。 （ 3） 不同家庭收入的消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度 第 26 頁(yè) 家庭月收入為 5000元以下、 500010000元的家庭更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，而我們居民現(xiàn)階段的人均月收入為 288美元，因此，娃哈哈冰糖雪梨可以 作為家庭飲品。s Test of Sphericity Approx. ChiSquare df 6 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2 .969 3 .759 4 .353 Extraction Method: Principal Component Analysis. 由以上 的分析可知，家庭消費(fèi)者樂(lè)于接受的家庭飲品的價(jià)格是 912 元，因此在大容量包裝的產(chǎn)品的價(jià)格，應(yīng)在這個(gè)價(jià)格區(qū)間之內(nèi)，更易于消費(fèi)者接受。s Test KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy. .512 Bartlett39。 （ 3） 消費(fèi)者心目中的娃哈哈冰糖雪梨 KMO and Bartlett39。 （ 3） 、 經(jīng)銷(xiāo)商角度看冰糖雪梨熱賣(mài)原因 渠道和口味因素影響最重要 冰糖雪梨賣(mài)的好的原因 去火氣，滋陰潤(rùn)肺，功效好，養(yǎng) 生 14% 抓住了目前的主流消費(fèi)群體年輕人，他們喜歡嘗試新鮮的東西 15% 冰糖雪梨?zhèn)鹘y(tǒng)流行（系出名門(mén)，品牌推廣容易） 10% 各品牌渠道順暢發(fā)達(dá) 48% 味道好 22% 第 20 頁(yè) 小結(jié) 整體來(lái)說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)娃哈哈冰糖雪梨沒(méi)有抵制態(tài)度，基本都是接受的。 第 19 頁(yè) （ 5）、與經(jīng)銷(xiāo)商合作應(yīng)抓住核心利益點(diǎn)，即給經(jīng)銷(xiāo)商最大利益，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理和營(yíng)銷(xiāo)，并加強(qiáng)各種獎(jiǎng)勵(lì)的綜合運(yùn)用。 %%%%%%%%%品牌名氣 促銷(xiāo)力度 利潤(rùn) 廠家的支持 廣告宣傳三維柱形圖 1 小結(jié) （ 1）、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)未來(lái)飲料行業(yè)的前景十分樂(lè)觀，這從側(cè)面反映出我國(guó)飲料行業(yè)的潛力還是很大的，市場(chǎng)空間仍值得深挖。 第 17 頁(yè) （ 5） 、 什么 問(wèn)題嚴(yán)重影響到和廠商的的溝通及合作 經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心信息溝通問(wèn)題占到 42%，而對(duì)于回款和銷(xiāo)售的比例沒(méi)有想象中那么高。 （二）、娃哈哈冰糖雪梨加蜂蜜在消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可度方面很好，但能否將其轉(zhuǎn)換成購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)還是一個(gè)未知數(shù)。 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 很感興趣 可以接受 沒(méi) 感覺(jué) 不太接受 非常抵制 冰糖；味甘性平淡，和胃潤(rùn)肺 23% 57% 12% 8% 0% 蜂蜜；含多種酶和礦物質(zhì) 12% 49% 24% 15% 0% 雪梨；味甘多汁，果肉嫩白如雪 31% 47% 13% 9% 0% 傳統(tǒng)配方，時(shí)尚飲品 17% 25% 36% 22% 0% 對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的更好建議 品牌認(rèn)知度低，口感太甜，功能效果不明顯。 關(guān)于冰糖雪梨數(shù)據(jù)分析 （ 1） 、 購(gòu)買(mǎi)冰糖雪梨因素分析 在購(gòu)買(mǎi)冰糖雪梨的市場(chǎng) 分析中可以看出，口味是最主要因素，另外經(jīng)銷(xiāo)商在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面也起到關(guān)鍵作用，同時(shí)廣告和降暑功能分別占到 18%和 17%，也是值得考慮的因素。 品牌元素與品牌聯(lián)想： 快樂(lè)的，活潑的，普通的，青春活力，大眾，健康，市場(chǎng)領(lǐng)先，傳統(tǒng)，親和，中國(guó)貨，涼爽，天真，幸福，甜美的，和諧 。 娃哈哈品牌認(rèn)知分析 第 12 頁(yè) （ 1） 、 消費(fèi)者對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的心理認(rèn)知 消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的爽歪歪、營(yíng)養(yǎng)快線的知名度、認(rèn)知度和 認(rèn)可度比較高，對(duì)激活和冰糖雪梨也有簡(jiǎn)單的認(rèn)知，但對(duì)別的產(chǎn)品的認(rèn)知非常低，另外冰糖雪梨方面，消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一和康師傅的認(rèn)知度和認(rèn)可度較大，娃哈哈冰糖雪梨應(yīng)充分利用渠道優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)。 （ 6）、飲料消費(fèi)作為一種快消品，渠道建設(shè)十分重要，是企業(yè)發(fā)展的一支強(qiáng)有力的手。 （ 2）、飲料在價(jià)格方面仍以 1 到 3 元為主， 3 元以上的飲料除了功能飲料外很少，消費(fèi)者對(duì)飲料的 心理價(jià)位在 2 到 3 元之間，故要注意飲料市場(chǎng)的高中低的細(xì)分。 第 9 頁(yè) 05101520253035404550聚會(huì)看球賽口渴 逛街運(yùn)動(dòng)后想喝就喝男女總 （ 6）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道分析 根據(jù)數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者就近消費(fèi)所占比例最高，飲料屬于快消品，消費(fèi)者會(huì)采取最快捷、方便的方式購(gòu)買(mǎi)，這也說(shuō)明飲料消費(fèi)對(duì)渠道的分布要求更廣更高。 （ 5）消費(fèi)者飲用飲料的時(shí)間 消費(fèi)者在同學(xué)聚會(huì)、看球賽、口渴、逛街、運(yùn)動(dòng)后等場(chǎng)合都會(huì)喝飲料，也有一部分人在想喝就喝時(shí)會(huì)喝飲料。 價(jià)格分析12元 （ 3）購(gòu)買(mǎi)頻率 （一周情況） 消費(fèi)者中大部分消費(fèi)還是在 3 瓶以下，符合飲料消費(fèi)外出、旅游、運(yùn)動(dòng)、 聚會(huì)等的主題消費(fèi)特征，同時(shí)飲料市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。而男性選擇 第 7 頁(yè) 瓶裝水居多，碳酸飲料居其次，比較符合男性實(shí)用性和時(shí)尚型的特點(diǎn)。總體數(shù)據(jù)具有代表性和科學(xué)性。實(shí)際調(diào)研對(duì)象年齡具體如圖： （ 3）職 業(yè)分布 飲料行業(yè)屬于快消品消費(fèi)人群以年輕人為主，學(xué)生比重達(dá)到 49%，行政人員最少 7%，商人 13%，企業(yè)員工 21%，其他占 10%。 方法三 對(duì)于主觀題不答，我們采用聊天的方法自己記錄發(fā)現(xiàn)，被調(diào) 研者對(duì)飲料行業(yè)或某品牌的建議。 問(wèn)題二 問(wèn)卷過(guò)程成經(jīng)常會(huì)遇到拒絕或態(tài)度不好的情況。 第三步，實(shí)體問(wèn)卷分組分工 調(diào)研組分別分成兩個(gè)小組，為了便于工作和提高工作效率，兩個(gè)人一個(gè)小組，分頭行動(dòng)。回收問(wèn)卷 186 份，回收率為 93%，我們把出現(xiàn)缺失項(xiàng)的 第 4 頁(yè) 問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷，共剔除無(wú)效問(wèn)卷 28 份，采用保留有效問(wèn)卷 150 份，有效率為83%。 另外娃哈哈從小在我們心中就留下了美好的印象，我們對(duì)其有一種親近感，同時(shí)娃哈哈公司贊助和發(fā)起第五屆娃哈哈全國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽，所以?xún)?yōu)秀的企業(yè)、良好地發(fā)展、個(gè)人的喜好我們選擇杭州娃哈哈集團(tuán)有限責(zé)任公司 （二） 數(shù)據(jù)來(lái)源 網(wǎng)上調(diào)研 :考慮網(wǎng)上的回收率我們共發(fā)出 300 份問(wèn)卷，到目前統(tǒng)計(jì)為止共收回73 份問(wèn)卷，回收率為 %，減去缺失問(wèn)卷 15 份，并為了便于統(tǒng)計(jì)我們從 中抽取50 份問(wèn)卷。在全國(guó) 29 省市 建有 58個(gè)基地 150 余家分公司，擁有員工 30000 余人，投資 100 多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn) 330 余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，形成年產(chǎn) 1300多萬(wàn)噸的產(chǎn)能，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品、嬰幼兒奶粉等 9 大類(lèi) 100 多個(gè)品種。 經(jīng)銷(xiāo)商 方面 :主要了解從經(jīng)銷(xiāo)商角度對(duì)冰糖雪梨的態(tài)度和看法，經(jīng)銷(xiāo)商需要生產(chǎn)商哪些幫助與支持，同時(shí)了解經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度和看法。追求健康價(jià)值，是未來(lái)中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展的必然方向。 就產(chǎn)量來(lái)看，中投顧問(wèn)發(fā)布的《 20xx20xx 年中國(guó)飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示， 20xx 年 112 月，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了 22%，其中，碳酸飲料累計(jì)產(chǎn)量 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) %；包裝飲 第 2 頁(yè) 用水累計(jì)產(chǎn)量 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) %；果蔬汁累計(jì)產(chǎn)量 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) %。除了國(guó)際市場(chǎng)上的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、達(dá)能等公司外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、今麥郎等品牌的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。當(dāng)然在調(diào)研過(guò)程中遇到許多挫折和問(wèn)題，我們大家在充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性和積極性的基礎(chǔ)上，將困難墊在了腳下。 本次市 場(chǎng)調(diào)研的目的一是為了搜集飲料市場(chǎng)的第一手信息資料，二是為了搜集消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)飲料行業(yè)尤其是對(duì)冰糖雪梨的認(rèn)知信息，尋找為什么冰糖雪梨今年銷(xiāo)售的好，顧客的需求點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)是什么，什么因素是營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。 20xx 年娃哈哈全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 題目： 娃哈哈市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 摘要 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們物質(zhì)生活消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力也越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)對(duì)飲料的種類(lèi)、口味也不斷發(fā)展， 20xx年軟飲料行業(yè)同樣延續(xù)了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一方面，我國(guó)軟飲料行業(yè)總 資產(chǎn)達(dá) ，同比增長(zhǎng) %；另一方面，我國(guó)規(guī)模以上軟飲料工業(yè)企業(yè) 20xx年實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)總額雙增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)，資金分別高達(dá) ，同比分別增長(zhǎng) %和 %，飲料行業(yè)發(fā)展強(qiáng)勁。三是為了發(fā)現(xiàn)冰糖雪梨以及娃哈哈冰糖雪梨存在的問(wèn)題，從中尋找好的策劃方向和創(chuàng)意，使其更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。 關(guān)鍵詞：