【正文】 上的飲料除了功能飲料外很少，消費者對飲料的 心理價位在 2 到 3 元之間，故要注意飲料市場的高中低的細分。 關于冰糖雪梨數(shù)據(jù)分析 （ 1） 、 購買冰糖雪梨因素分析 在購買冰糖雪梨的市場 分析中可以看出，口味是最主要因素，另外經銷商在影響消費者購買方面也起到關鍵作用，同時廣告和降暑功能分別占到 18%和 17%，也是值得考慮的因素。 %%%%%%%%%品牌名氣 促銷力度 利潤 廠家的支持 廣告宣傳三維柱形圖 1 小結 （ 1）、經銷商對未來飲料行業(yè)的前景十分樂觀，這從側面反映出我國飲料行業(yè)的潛力還是很大的，市場空間仍值得深挖。s Test KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy. .512 Bartlett39。 飲 料的外在包裝對消費者的注意、興趣、認知、購買有很大不確定性影響。 乳飲料將憑借其獨特的“口味”和“健康新概念”的特點在市場上取得更大的成績。宣傳娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的選擇，你覺得是否有吸引力？ 6. 針對家庭成員，娃哈哈開發(fā)出家庭組合裝的產品，您覺得你會購買嗎？ 提示：家庭裝（兒童裝、成人裝、老人裝） 四、 被訪者信息 1. 性別？ 2. 您的年齡？ 3. 您的婚姻狀況？ 4. 您的月收入？（學生群體 月消費是多少？） 5. 您的受教育水平？ 附件四 娃 哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽調研問卷 您好！ 我是河南工程學院的一名學生，為參加全國市場營銷大賽，特進行此次問卷調研，希望您能抽出一點時間，幫我們填寫一份問卷。 第 28 頁 要擺脫品牌的局限性，走出兒童市場的定位，也可以對于新產品另立品牌。 小結 ： 家庭消費者在選擇家庭飲品是日益 注重天然健康 家庭消費者選擇家庭飲注重包裝和口味 家庭消費者心中娃哈哈冰糖雪梨感覺口感好 家庭消費容量選擇趨向大容量 在家庭飲品價格方面 消費者接受的價格區(qū)間是 912 元 消費者 期待娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，并開發(fā)家庭組合裝。 （ 3） 消費者心目中的娃哈哈冰糖雪梨 KMO and Bartlett39。 第 17 頁 （ 5） 、 什么 問題嚴重影響到和廠商的的溝通及合作 經銷商最關心信息溝通問題占到 42%，而對于回款和銷售的比例沒有想象中那么高。 品牌元素與品牌聯(lián)想： 快樂的，活潑的，普通的，青春活力，大眾，健康，市場領先，傳統(tǒng)，親和，中國貨，涼爽，天真，幸福，甜美的，和諧 。 第 9 頁 05101520253035404550聚會看球賽口渴 逛街運動后想喝就喝男女總 （ 6）消費者購買渠道分析 根據(jù)數(shù)據(jù)分析，消費者就近消費所占比例最高，飲料屬于快消品，消費者會采取最快捷、方便的方式購買，這也說明飲料消費對渠道的分布要求更廣更高?？傮w數(shù)據(jù)具有代表性和科學性。 第三步，實體問卷分組分工 調研組分別分成兩個小組，為了便于工作和提高工作效率，兩個人一個小組，分頭行動。 經銷商 方面 :主要了解從經銷商角度對冰糖雪梨的態(tài)度和看法，經銷商需要生產商哪些幫助與支持，同時了解經銷商在經營娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度和看法。當然在調研過程中遇到許多挫折和問題，我們大家在充分發(fā)揮主觀能動性和積極性的基礎上，將困難墊在了腳下。 關鍵詞： 飲料 娃哈哈 消費者 經銷商 問題 趨勢 目錄 一、 背景簡介 1 二、 調研目的 2 三、 調研 時間 2 四、 調研地點 2 五、 調研方法 2 六、 調研結果 5 （一） 消費者 5 調研對象匯總分析 5 飲料行業(yè)的基礎認知調研分析 6 娃哈哈品牌認知分析 11 關于冰糖雪梨數(shù)據(jù)分析 13 （二） 經銷商 15 對渠道的認知調研 15 從經銷商角度對冰糖雪梨認知調研 19 （三） 家庭消費者 20 家庭消費者家庭飲品的購買習慣 20 娃哈哈冰糖雪梨作為 家庭飲品的態(tài)度 24 家庭消費者對開發(fā)娃哈哈冰糖雪梨家庭組合裝的態(tài)度 26 七、 結論與建議 27 結論 27 建議 27 趨勢 28 附件一 全國高校市場營銷大賽調研問卷（消費者） 附件二 全國高校市場營銷大賽調研問卷（渠道） 附件三 家庭消費者訪談問卷提綱 附件四 全國高校市場營銷大賽調研問卷（家庭消費者） 第 1 頁 娃哈哈市場調研報告 一、 背景簡介 （一） 行業(yè)特點 主流品類市場格局更加多元化 渠道費用的增長，迫使企業(yè)更聚焦細分渠道 利潤下滑，迫使企業(yè)推更多高端飲料 (二 ) 市場分析 隨著我國經濟的進一步發(fā)展，人民收入 水平日益提高，消費者對生活的的質量也越來越高，同時在飲料消費方面也進一步擴大。 三、 調研時間 20xx 年 8 月 20 日到 20xx 年 8 月 29 日 20xx 年 11 月 10 日到 20xx 年 11 月 23 日 四、 調研地點 鄭州市區(qū)及新鄭市龍湖鎮(zhèn) 五、 調研方法 （一） 調研對象 第 3 頁 消費者主要針對的是 15— 45 歲的年輕人，經銷商的選 擇以隨機抽選為主 。 第四步，地區(qū)和調研份數(shù)劃分 為了保證調研的準確性和具有代表性，每個地區(qū)調研分配七十份問卷，我們根據(jù)調研區(qū)域分布，劃分不同區(qū)域，隨機選取有代表性的區(qū)域進行調研。 飲料行業(yè)的基礎認知調研分析 （ 1）消費者喜歡的飲料類型 圖表數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)的消費者選擇瓶裝水，構成了飲料市場的主要部分。數(shù)據(jù)顯示飲料消費以小商店和小超市消費為主，小超市、小商店數(shù)量多、分布范圍廣，符合消費人群喜歡就近購買習慣，再加上飲料購買屬于低參與度的消費品，所以以方便為主 （ 7）影響購買因素分析 從數(shù)據(jù)上可以看出，口感對消費者的購買影響最大，消費者 都喜歡購買符合自己口味和理想的飲料，同時受產品觀念和廣告的影響也較大，而對包裝和產品功能的關注度分別為 8%和 9%，所以注重口感注重產品質量才是產品成功的基礎， 第 10 頁 同時加強產品市場定位和廣告宣傳，當然一個產品的成功還有用許多別的關鍵影響因素 （ 8）嘗試新產品的影響因素分析 新鮮成為消費者嘗試新品種飲料產品的首要因素，但是口感、廣告影響、促銷和包裝色澤也對消費者選擇新產品起到了一定作用，造型獨特和功能也是值得考慮的影響因素，尤其優(yōu)惠的促銷活動會增大消費者的沖動型購買。 我們可以發(fā)現(xiàn)，目前娃哈哈品牌更多的是與兒童市場（ 15 歲以下）聯(lián)系在一起，娃哈哈的可樂產品對成人市場支撐不足，娃哈哈在品牌方面有很高知名度和美譽度。 （ 6） 、 經銷商最認可的渠道激勵 經銷商對項目利益最關心占到 41%，可以看出利潤是根本，同時現(xiàn)金返點也占到了 32%，價格保護比例也有 18%，而大齡返點卻只占到了 9%。s Test KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy. .674 Bartlett39。以滿足家庭消費。 我國飲料市場同質化很嚴重，許多企業(yè)相互模仿跟進，而實際我國飲料市場還有許多藍海等待我們去開發(fā)。謝謝您的合作！ 本次調研只為教學實踐，您的個人信息，我們會嚴格保密。 （三） 趨勢 健康、營養(yǎng)化 的果汁飲料將受到越來越多消費者的青睞。 飲料行業(yè)市場潛力很大，品種日益豐富。 （ 4）家庭消費者購買家庭飲品的容量 KMO and Bartlett39。 （ 8） 、 引進新產品的考慮因素 品牌和利潤的考慮最多分別占到了 %和 %，看出經銷商對品牌和利益的認可還是很大的，促銷和廣告也分別占有 %和 %，經銷商隊廠家支持不是很看重只有 %。娃哈哈的聯(lián)銷體使其在渠道商占據(jù)優(yōu)勢地位。 第 11 頁 小結 （ 1）、飲料種類日益增多，年齡和性別不同對飲料的種類也提出了新的要求，所以就年齡和性別的市場細分也許是不錯的一種市場分割戰(zhàn)略。除了瓶裝水，果汁和茶類比較受女性歡迎，碳酸類銷售也可以但相對男性來說銷量較少。 （四） 遇到的問題和解決方法 問題 問題一 由于中國人情和面子關系，經常會遇到設計利益、身份或消 費等問題，被調研者會礙于情面，造成信息失實。 因為 杭州娃哈哈集團成立于1987 年，現(xiàn)已成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。雖然前一段時間經歷了金融危機的洗禮，但就目前我國飲料消費方面，我國的總銷量沒減少反而不斷增加，但我國飲料市場的競爭也日