【正文】 上的飲料除了功能飲料外很少，消費(fèi)者對飲料的 心理價位在 2 到 3 元之間，故要注意飲料市場的高中低的細(xì)分。 關(guān)于冰糖雪梨數(shù)據(jù)分析 （ 1） 、 購買冰糖雪梨因素分析 在購買冰糖雪梨的市場 分析中可以看出，口味是最主要因素，另外經(jīng)銷商在影響消費(fèi)者購買方面也起到關(guān)鍵作用，同時廣告和降暑功能分別占到 18%和 17%，也是值得考慮的因素。 %%%%%%%%%品牌名氣 促銷力度 利潤 廠家的支持 廣告宣傳三維柱形圖 1 小結(jié) （ 1）、經(jīng)銷商對未來飲料行業(yè)的前景十分樂觀，這從側(cè)面反映出我國飲料行業(yè)的潛力還是很大的，市場空間仍值得深挖。s Test KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy. .512 Bartlett39。 飲 料的外在包裝對消費(fèi)者的注意、興趣、認(rèn)知、購買有很大不確定性影響。 乳飲料將憑借其獨(dú)特的“口味”和“健康新概念”的特點(diǎn)在市場上取得更大的成績。宣傳娃哈哈冰糖雪梨，幸福家庭的選擇，你覺得是否有吸引力？ 6. 針對家庭成員，娃哈哈開發(fā)出家庭組合裝的產(chǎn)品，您覺得你會購買嗎？ 提示：家庭裝（兒童裝、成人裝、老人裝） 四、 被訪者信息 1. 性別？ 2. 您的年齡？ 3. 您的婚姻狀況？ 4. 您的月收入？（學(xué)生群體 月消費(fèi)是多少？） 5. 您的受教育水平？ 附件四 娃 哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽調(diào)研問卷 您好！ 我是河南工程學(xué)院的一名學(xué)生，為參加全國市場營銷大賽，特進(jìn)行此次問卷調(diào)研，希望您能抽出一點(diǎn)時間，幫我們填寫一份問卷。 第 28 頁 要擺脫品牌的局限性，走出兒童市場的定位，也可以對于新產(chǎn)品另立品牌。 小結(jié) ： 家庭消費(fèi)者在選擇家庭飲品是日益 注重天然健康 家庭消費(fèi)者選擇家庭飲注重包裝和口味 家庭消費(fèi)者心中娃哈哈冰糖雪梨感覺口感好 家庭消費(fèi)容量選擇趨向大容量 在家庭飲品價格方面 消費(fèi)者接受的價格區(qū)間是 912 元 消費(fèi)者 期待娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，并開發(fā)家庭組合裝。 （ 3） 消費(fèi)者心目中的娃哈哈冰糖雪梨 KMO and Bartlett39。 第 17 頁 （ 5） 、 什么 問題嚴(yán)重影響到和廠商的的溝通及合作 經(jīng)銷商最關(guān)心信息溝通問題占到 42%，而對于回款和銷售的比例沒有想象中那么高。 品牌元素與品牌聯(lián)想： 快樂的，活潑的，普通的，青春活力，大眾，健康，市場領(lǐng)先，傳統(tǒng)，親和，中國貨，涼爽，天真，幸福，甜美的，和諧 。 第 9 頁 05101520253035404550聚會看球賽口渴 逛街運(yùn)動后想喝就喝男女總 （ 6）消費(fèi)者購買渠道分析 根據(jù)數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者就近消費(fèi)所占比例最高，飲料屬于快消品，消費(fèi)者會采取最快捷、方便的方式購買，這也說明飲料消費(fèi)對渠道的分布要求更廣更高?？傮w數(shù)據(jù)具有代表性和科學(xué)性。 第三步，實(shí)體問卷分組分工 調(diào)研組分別分成兩個小組，為了便于工作和提高工作效率，兩個人一個小組，分頭行動。 經(jīng)銷商 方面 :主要了解從經(jīng)銷商角度對冰糖雪梨的態(tài)度和看法，經(jīng)銷商需要生產(chǎn)商哪些幫助與支持，同時了解經(jīng)銷商在經(jīng)營娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度和看法。當(dāng)然在調(diào)研過程中遇到許多挫折和問題，我們大家在充分發(fā)揮主觀能動性和積極性的基礎(chǔ)上，將困難墊在了腳下。 關(guān)鍵詞： 飲料 娃哈哈 消費(fèi)者 經(jīng)銷商 問題 趨勢 目錄 一、 背景簡介 1 二、 調(diào)研目的 2 三、 調(diào)研 時間 2 四、 調(diào)研地點(diǎn) 2 五、 調(diào)研方法 2 六、 調(diào)研結(jié)果 5 （一） 消費(fèi)者 5 調(diào)研對象匯總分析 5 飲料行業(yè)的基礎(chǔ)認(rèn)知調(diào)研分析 6 娃哈哈品牌認(rèn)知分析 11 關(guān)于冰糖雪梨數(shù)據(jù)分析 13 （二） 經(jīng)銷商 15 對渠道的認(rèn)知調(diào)研 15 從經(jīng)銷商角度對冰糖雪梨認(rèn)知調(diào)研 19 （三） 家庭消費(fèi)者 20 家庭消費(fèi)者家庭飲品的購買習(xí)慣 20 娃哈哈冰糖雪梨作為 家庭飲品的態(tài)度 24 家庭消費(fèi)者對開發(fā)娃哈哈冰糖雪梨家庭組合裝的態(tài)度 26 七、 結(jié)論與建議 27 結(jié)論 27 建議 27 趨勢 28 附件一 全國高校市場營銷大賽調(diào)研問卷（消費(fèi)者） 附件二 全國高校市場營銷大賽調(diào)研問卷（渠道） 附件三 家庭消費(fèi)者訪談問卷提綱 附件四 全國高校市場營銷大賽調(diào)研問卷（家庭消費(fèi)者） 第 1 頁 娃哈哈市場調(diào)研報告 一、 背景簡介 （一） 行業(yè)特點(diǎn) 主流品類市場格局更加多元化 渠道費(fèi)用的增長，迫使企業(yè)更聚焦細(xì)分渠道 利潤下滑，迫使企業(yè)推更多高端飲料 (二 ) 市場分析 隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人民收入 水平日益提高，消費(fèi)者對生活的的質(zhì)量也越來越高，同時在飲料消費(fèi)方面也進(jìn)一步擴(kuò)大。 三、 調(diào)研時間 20xx 年 8 月 20 日到 20xx 年 8 月 29 日 20xx 年 11 月 10 日到 20xx 年 11 月 23 日 四、 調(diào)研地點(diǎn) 鄭州市區(qū)及新鄭市龍湖鎮(zhèn) 五、 調(diào)研方法 （一） 調(diào)研對象 第 3 頁 消費(fèi)者主要針對的是 15— 45 歲的年輕人，經(jīng)銷商的選 擇以隨機(jī)抽選為主 。 第四步，地區(qū)和調(diào)研份數(shù)劃分 為了保證調(diào)研的準(zhǔn)確性和具有代表性，每個地區(qū)調(diào)研分配七十份問卷，我們根據(jù)調(diào)研區(qū)域分布，劃分不同區(qū)域，隨機(jī)選取有代表性的區(qū)域進(jìn)行調(diào)研。 飲料行業(yè)的基礎(chǔ)認(rèn)知調(diào)研分析 （ 1）消費(fèi)者喜歡的飲料類型 圖表數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)的消費(fèi)者選擇瓶裝水，構(gòu)成了飲料市場的主要部分。數(shù)據(jù)顯示飲料消費(fèi)以小商店和小超市消費(fèi)為主，小超市、小商店數(shù)量多、分布范圍廣，符合消費(fèi)人群喜歡就近購買習(xí)慣，再加上飲料購買屬于低參與度的消費(fèi)品，所以以方便為主 （ 7）影響購買因素分析 從數(shù)據(jù)上可以看出，口感對消費(fèi)者的購買影響最大，消費(fèi)者 都喜歡購買符合自己口味和理想的飲料，同時受產(chǎn)品觀念和廣告的影響也較大，而對包裝和產(chǎn)品功能的關(guān)注度分別為 8%和 9%，所以注重口感注重產(chǎn)品質(zhì)量才是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)， 第 10 頁 同時加強(qiáng)產(chǎn)品市場定位和廣告宣傳，當(dāng)然一個產(chǎn)品的成功還有用許多別的關(guān)鍵影響因素 （ 8）嘗試新產(chǎn)品的影響因素分析 新鮮成為消費(fèi)者嘗試新品種飲料產(chǎn)品的首要因素，但是口感、廣告影響、促銷和包裝色澤也對消費(fèi)者選擇新產(chǎn)品起到了一定作用，造型獨(dú)特和功能也是值得考慮的影響因素，尤其優(yōu)惠的促銷活動會增大消費(fèi)者的沖動型購買。 我們可以發(fā)現(xiàn)，目前娃哈哈品牌更多的是與兒童市場（ 15 歲以下）聯(lián)系在一起，娃哈哈的可樂產(chǎn)品對成人市場支撐不足，娃哈哈在品牌方面有很高知名度和美譽(yù)度。 （ 6） 、 經(jīng)銷商最認(rèn)可的渠道激勵 經(jīng)銷商對項(xiàng)目利益最關(guān)心占到 41%，可以看出利潤是根本，同時現(xiàn)金返點(diǎn)也占到了 32%，價格保護(hù)比例也有 18%，而大齡返點(diǎn)卻只占到了 9%。s Test KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy. .674 Bartlett39。以滿足家庭消費(fèi)。 我國飲料市場同質(zhì)化很嚴(yán)重，許多企業(yè)相互模仿跟進(jìn)，而實(shí)際我國飲料市場還有許多藍(lán)海等待我們?nèi)ラ_發(fā)。謝謝您的合作！ 本次調(diào)研只為教學(xué)實(shí)踐，您的個人信息，我們會嚴(yán)格保密。 （三） 趨勢 健康、營養(yǎng)化 的果汁飲料將受到越來越多消費(fèi)者的青睞。 飲料行業(yè)市場潛力很大，品種日益豐富。 （ 4）家庭消費(fèi)者購買家庭飲品的容量 KMO and Bartlett39。 （ 8） 、 引進(jìn)新產(chǎn)品的考慮因素 品牌和利潤的考慮最多分別占到了 %和 %，看出經(jīng)銷商對品牌和利益的認(rèn)可還是很大的，促銷和廣告也分別占有 %和 %，經(jīng)銷商隊(duì)廠家支持不是很看重只有 %。娃哈哈的聯(lián)銷體使其在渠道商占據(jù)優(yōu)勢地位。 第 11 頁 小結(jié) （ 1）、飲料種類日益增多，年齡和性別不同對飲料的種類也提出了新的要求，所以就年齡和性別的市場細(xì)分也許是不錯的一種市場分割戰(zhàn)略。除了瓶裝水，果汁和茶類比較受女性歡迎，碳酸類銷售也可以但相對男性來說銷量較少。 （四） 遇到的問題和解決方法 問題 問題一 由于中國人情和面子關(guān)系，經(jīng)常會遇到設(shè)計(jì)利益、身份或消 費(fèi)等問題，被調(diào)研者會礙于情面，造成信息失實(shí)。 因?yàn)?杭州娃哈哈集團(tuán)成立于1987 年，現(xiàn)已成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。雖然前一段時間經(jīng)歷了金融危機(jī)的洗禮，但就目前我國飲料消費(fèi)方面，我國的總銷量沒減少反而不斷增加，但我國飲料市場的競爭也日