【正文】 分頭行動(dòng)。 第四步，地區(qū)和調(diào)研份數(shù)劃分 為了保證調(diào)研的準(zhǔn)確性和具有代表性，每個(gè)地區(qū)調(diào)研分配七十份問(wèn)卷，我們根據(jù)調(diào)研區(qū)域分布，劃分不同區(qū)域，隨機(jī)選取有代表性的區(qū)域進(jìn)行調(diào)研。 第五步，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析階段 首先做數(shù)據(jù)的初步統(tǒng)計(jì)，然后借用分析工具WORD、 EXCEL、 SPSS（ SAS、 STATE 也可）進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析。 （四） 遇到的問(wèn)題和解決方法 問(wèn)題 問(wèn)題一 由于中國(guó)人情和面子關(guān)系，經(jīng)常會(huì)遇到設(shè)計(jì)利益、身份或消 費(fèi)等問(wèn)題，被調(diào)研者會(huì)礙于情面，造成信息失實(shí)。 問(wèn)題二 問(wèn)卷過(guò)程成經(jīng)常會(huì)遇到拒絕或態(tài)度不好的情況。 問(wèn)題三 對(duì)于主觀題被調(diào)研者一般會(huì)采取不作答。 解決方法 方法一 給調(diào)研者留足自由時(shí)間進(jìn)行填寫(xiě)，等填好以后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行 簡(jiǎn)單的檢查，并對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行咨詢。 方法二 首先要根據(jù)自己觀察尋找最有可能成功的被調(diào)研者，其次要 第 5 頁(yè) 態(tài)度認(rèn)真端著，并給對(duì)方講明我們調(diào)研的目的， 最后如果 對(duì)方仍不愿意填寫(xiě)那我們?nèi)砸晕⑿Φ南驅(qū)Ψ奖磉_(dá)感謝。 方法三 對(duì)于主觀題不答，我們采用聊天的方法自己記錄發(fā)現(xiàn)，被調(diào) 研者對(duì)飲料行業(yè)或某品牌的建議。 （五） 數(shù)據(jù)處理方法和工具 方法： 問(wèn)卷調(diào)查 觀察調(diào)研 訪談 這次調(diào)研我們主要采取以問(wèn)卷為主 ，觀察法為輔，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、 雜志、書(shū)籍、 行業(yè)公布信息等途徑搜集各種相關(guān)的二手資料。 分析工具 ： WORD、 EXCEL、 SPSS 等工具 六、 調(diào)研結(jié)果 （一） 消費(fèi)者情況 調(diào)研對(duì)象匯總分析 （ 1）性別分布 據(jù)統(tǒng)計(jì)這次調(diào)研的男性占 58%、女性占 42%，性別分布不是十分懸殊，可以作為參考數(shù)據(jù)。 （ 2）年齡分布 嚴(yán)格遵守了調(diào)研設(shè)定的年齡配額，以年輕人為主，涵蓋各個(gè)年齡段，符合市 第 6 頁(yè) 場(chǎng)調(diào)研、分析的單個(gè)最小群體的樣本不少于總數(shù)的 5%的科學(xué)設(shè)計(jì)。實(shí)際調(diào)研對(duì)象年齡具體如圖： （ 3）職 業(yè)分布 飲料行業(yè)屬于快消品消費(fèi)人群以年輕人為主，學(xué)生比重達(dá)到 49%，行政人員最少 7%，商人 13%，企業(yè)員工 21%，其他占 10%。 . 小結(jié) （ 1）、 調(diào)研性別分布均衡，數(shù)據(jù)科學(xué)性強(qiáng)。 （ 2）、 年齡配額合理，以年輕人為主， 17 歲到 27 歲的年輕人占到了 63%，符合飲料行業(yè)特征，同時(shí)也不缺失小孩和中老年人飲料市場(chǎng)信息分析。 （ 3）、 職業(yè)分布上學(xué)生比例較大，考慮被調(diào)研人群年輕、樣本容量較大、調(diào)研小組能力有限等因素，職業(yè)分布比例可以接受。總體數(shù)據(jù)具有代表性和科學(xué)性。 飲料行業(yè)的基礎(chǔ)認(rèn)知調(diào)研分析 （ 1）消費(fèi)者喜歡的飲料類型 圖表數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)的消費(fèi)者選擇瓶裝水，構(gòu)成了飲料市場(chǎng)的主要部分。其中碳酸類、茶類分別以 17%、 13%的比例受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。除了瓶裝水，果汁和茶類比較受女性歡迎，碳酸類銷售也可以但相對(duì)男性來(lái)說(shuō)銷量較少。而男性選擇 第 7 頁(yè) 瓶裝水居多，碳酸飲料居其次，比較符合男性實(shí)用性和時(shí)尚型的特點(diǎn)。其中多功能型飲料好像受到了男性的冷落，可能是消費(fèi)水平或?qū)δ茱嬃系恼J(rèn)知度、認(rèn)可度還不高。 種類 果汁 礦泉水 碳酸類 茶飲料 其他 比例 8% 57% 17% 13% 5% 男 4 71 23 12 5 女 12 43 11 14 5 （ 2）價(jià)格分析 （原來(lái)做過(guò)的調(diào)研數(shù)據(jù)） 調(diào)查表明，大學(xué)生最常消費(fèi)的飲料的價(jià)格在 3元，消費(fèi)人群比例占 57%，這也是最普遍的一個(gè)價(jià)位區(qū)間，這說(shuō)明市場(chǎng)上現(xiàn)存的飲料主流價(jià)格已經(jīng)在消費(fèi)者心中有了很深的印記。 元以上的消費(fèi)只占到 1%，這類消費(fèi)一般是大瓶裝飲料，與上面飲料容量、包裝分析相符。 價(jià)格分析12元 （ 3）購(gòu)買頻率 （一周情況） 消費(fèi)者中大部分消費(fèi)還是在 3 瓶以下，符合飲料消費(fèi)外出、旅游、運(yùn)動(dòng)、 聚會(huì)等的主題消費(fèi)特征，同時(shí)飲料市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。但消費(fèi) 3 瓶到 10瓶之間的總比例達(dá)到 38%，所占比例也不少，估計(jì)這與調(diào)研人群中消費(fèi)者年輕，消費(fèi)觀念的改變和人民生活水平的提高有一定的關(guān)系。 57% 23% 19% 1% 第 8 頁(yè) （ 4）消費(fèi)者喜歡的包裝分析 （原來(lái)做過(guò)的調(diào)研數(shù)據(jù) ） 包裝類型分析020406080100聽(tīng)裝 瓶裝 紙裝 其他包裝類型比例男女總計(jì)（% ） 很明顯，男性、女性在包裝類型方面沒(méi)有太大差異，基本保持一致，瓶裝飲料比較受歡迎，這可能與飲用飲料所處環(huán)境與年齡有關(guān)，再者就是其他包裝不方便攜帶。相關(guān)企業(yè)可以在包裝方面開(kāi)發(fā)出方便綠色實(shí)用包裝，打開(kāi)飲 料另一片新市場(chǎng)。 （ 5）消費(fèi)者飲用飲料的時(shí)間 消費(fèi)者在同學(xué)聚會(huì)、看球賽、口渴、逛街、運(yùn)動(dòng)后等場(chǎng)合都會(huì)喝飲料，也有一部分人在想喝就喝時(shí)會(huì)喝飲料。值得注意是口渴購(gòu)買比例最高，說(shuō)明消費(fèi)者飲料購(gòu)買仍以理性需求購(gòu)買為主，消費(fèi)者以滿足生理需求的購(gòu)買動(dòng)機(jī)為主。然而想喝時(shí)購(gòu)買比例也較高，這說(shuō)明沖動(dòng)型購(gòu)買和感情型購(gòu)買也是不可忽視的重要部分。，多數(shù)男女消費(fèi)者都會(huì)在聚會(huì)、口渴時(shí)喝飲料，但是選擇在運(yùn)動(dòng)后喝飲料的男性消費(fèi)者明顯多于女性消費(fèi)者，而選擇在逛街時(shí)喝飲料的女性消費(fèi)者有明顯多于男性消費(fèi)者，這從側(cè)面反映男、女消費(fèi)者不同的 性格特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。 第 9 頁(yè) 05101520253035404550聚會(huì)看球賽口渴 逛街運(yùn)動(dòng)后想喝就喝男女總 （ 6）消費(fèi)者購(gòu)買渠道分析 根據(jù)數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者就近消費(fèi)所占比例最高，飲料屬于快消品，消費(fèi)者會(huì)采取最快捷、方便的方式購(gòu)買，這也說(shuō)明飲料消費(fèi)對(duì)渠道的分布要求更廣更高。數(shù)據(jù)顯示飲料消費(fèi)以小商店和小超市消費(fèi)為主，小超市、小商店數(shù)量多、分布范圍廣，符合消費(fèi)人群喜歡就近購(gòu)買習(xí)慣，再加上飲料購(gòu)買屬于低參與度的消費(fèi)品，所以以方便為主 （ 7）影響購(gòu)買因素分析 從數(shù)據(jù)上可以看出，口感對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響最大，消費(fèi)者 都喜歡購(gòu)買符合自己口味和理想的飲料，同時(shí)受產(chǎn)品觀念和廣告的影響也較大，而對(duì)包裝和產(chǎn)品功能的關(guān)注度分別為 8%和 9%，所以注重口感注重產(chǎn)品質(zhì)量才是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)， 第 10 頁(yè) 同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位和廣告宣傳，當(dāng)然一個(gè)產(chǎn)品的成功還有用許多別的關(guān)鍵影響因素 （ 8）嘗試新產(chǎn)品的影響因素分析 新鮮成為消費(fèi)者嘗試新品種飲料產(chǎn)品的首要因素，但是口感、廣告影響、促銷和包裝色澤也對(duì)消費(fèi)者選擇新產(chǎn)品起到了一定作用，造型獨(dú)特和功能也是值得考慮的影響因素，尤其優(yōu)惠的促銷活動(dòng)會(huì)增大消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買。 嘗試新品種的原因 新鮮 口感 廣告 包裝 品牌 促銷 其他 31% 27% 12% 9% 4% 13% 4% （ 9）促銷方式分析 消費(fèi)者對(duì)買一送一促銷方式比較喜歡，滿足嘗試新鮮感和得到實(shí)惠物超所值的消費(fèi)心理需求，但免費(fèi)品嘗、贈(zèng)送禮品、有獎(jiǎng)銷售對(duì)消費(fèi)者也具有較大的吸引力。 第 11 頁(yè) 小結(jié) （ 1）、飲料種類日益增多，年齡和性別不同對(duì)飲料的種類也提出了新的要求，所以就年齡和性別的市場(chǎng)細(xì)分也許是不錯(cuò)的一種市場(chǎng)分割戰(zhàn)略。 （ 2）、飲料在價(jià)格方面仍以 1 到 3 元為主， 3 元以上的飲料除了功能飲料外很少，消費(fèi)者對(duì)飲料的 心理價(jià)位在 2 到 3 元之間，故要注意飲料市場(chǎng)的高中低的細(xì)分。 （ 3）、消費(fèi)者的平均銷售量仍然較低，我國(guó)飲料市場(chǎng)潛力依然很大。 （ 4）、消費(fèi)者對(duì)飲料的包裝實(shí)體關(guān)注點(diǎn)不大，但飲料的包裝、形狀、顏色搭配等對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大影響，所以廠家在其包裝上進(jìn)行創(chuàng)新也許是一種不錯(cuò)的方法。 （ 5）、從消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)間上可以看出，飲料購(gòu)買雖然以需求性購(gòu)買為主，但感性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買比例也很大，我們應(yīng)加強(qiáng)感性消費(fèi)的刺激。 （ 6）、飲料消費(fèi)作為一種快消品，渠道建設(shè)十分重要，是企業(yè)發(fā)展的一支強(qiáng)有力的手。 （ 7）、飲料的口味是其成功的關(guān)鍵，同 時(shí)廣告的影響十分重要，從數(shù)據(jù)分析中不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的推薦對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響作用很大，企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和支持力度，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作。 （ 8）、一種新產(chǎn)品在打開(kāi)市場(chǎng)前期，其自身的新鮮感是宣傳的重點(diǎn)，這是吸引消費(fèi)者品嘗的魅力，再就是要留住顧客就要適應(yīng)消費(fèi)者的口感，使其回頭購(gòu)買。 （ 9）、 促銷方式上買一送一和免費(fèi)品嘗是不錯(cuò)的選擇，既可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買提高銷量，也可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的體驗(yàn)。 娃哈哈品牌認(rèn)知分析 第 12 頁(yè) （ 1） 、 消費(fèi)者對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的心理認(rèn)知 消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的爽歪歪、營(yíng)養(yǎng)快線的知名度、認(rèn)知度和 認(rèn)可度比較高，對(duì)激活和冰糖雪梨也有簡(jiǎn)單的認(rèn)知，但對(duì)別的產(chǎn)品的認(rèn)知非常低，另外冰糖雪梨方面，消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一和康師傅的認(rèn)知度和認(rèn)可度較大，娃哈哈冰糖雪梨應(yīng)充分利用渠道優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)。 （ 2） 、 相對(duì)于同類產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買娃哈哈產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī) （參考《非常營(yíng)銷》） 表 5 消費(fèi)者購(gòu)買娃哈哈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 Responses Percent of Cases N Percent 購(gòu)買哇哈哈的消費(fèi)動(dòng)機(jī) a 口味 46 % % 品牌 24 % % 價(jià)格 15 % % 購(gòu)買方便 43 % % 第 13 頁(yè) 廣告 6 % % 包裝 3 % % Total 137 % % 通過(guò)分析可以看出娃哈哈在渠道和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，飲料產(chǎn)品其口味是其核心價(jià)值所在，是娃哈哈贏得顧客的根本所在。 小結(jié) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果：被訪者首先將娃哈哈”定位在兒童市場(chǎng)” ,比例最高。被訪者認(rèn)為娃哈哈的產(chǎn)品”適合兒童” .這在兒童市場(chǎng)上產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一種優(yōu)勢(shì)，但也局限了娃哈哈的品牌延 伸。 品牌元素與品牌聯(lián)想： 快樂(lè)的，活潑的，普通的，青春活力，大眾，健康，市場(chǎng)領(lǐng)先，傳統(tǒng)，親和，中國(guó)貨，涼爽，天真，幸福，甜美的，和諧 。 我們可以發(fā)現(xiàn)，目前娃哈哈品牌更多的是與兒童市場(chǎng)（ 15 歲以下）聯(lián)系在一起，娃哈哈的可樂(lè)產(chǎn)品對(duì)成人市場(chǎng)支撐不足，娃哈哈在品牌方面有很高知名度和美譽(yù)度。另外作為我國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的領(lǐng)頭羊，其兒童營(yíng)養(yǎng)液、非?？蓸?lè)、營(yíng)養(yǎng)快線等都給消費(fèi)者留下了良好地印象。娃哈哈的聯(lián)銷體使其在渠道商占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。 關(guān)于冰糖雪梨數(shù)據(jù)分析 （ 1） 、 購(gòu)買冰糖雪梨因素分析 在購(gòu)買冰糖雪梨的市場(chǎng) 分析中可以看出，口味是最主要因素，另外經(jīng)銷商在影響消費(fèi)者購(gòu)買方面也起到關(guān)鍵作用，同時(shí)廣告和降暑功能分別占到 18%和 17%，也是值得考慮的因素。 第 14 頁(yè) （ 2） 、 娃哈哈冰糖雪梨賣點(diǎn)分析 消費(fèi)者對(duì)冰糖、雪梨、蜂蜜的功能還是比