【正文】 口經(jīng) 濟(jì)環(huán) 境技 術(shù)自 然環(huán) 境政 治法 律環(huán) 境社 會(huì)文 化環(huán) 境供 應(yīng) 商競(jìng) 爭(zhēng) 者公 眾營(yíng) 銷 中介 單 位P 2P 1P 4P 3目 標(biāo)顧 客 圖 ：市場(chǎng)營(yíng)銷 4PS模式 此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的：它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 ,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中可以利用的成千上萬(wàn)的因素概括成四個(gè)大的因素，即 4Ps 理論 —— 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，的確非常簡(jiǎn)明、易于把握。 4Ps 理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定 4李弘、董大海．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) [M]． 大連： 大連理工大學(xué)出版社 ， 2021 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 15 價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。菲利普 [14]企業(yè)要想滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)就要對(duì)這些要素進(jìn)行有效地組合。得益于這一優(yōu)勢(shì)，它不脛而走，很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型。所以 市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種： 表 4Ps組合理論因素效果分析 可控因素 不可控因素 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷 社會(huì)、人口、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境 /自然、政治、法律、道德、地理 內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境 一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。 [11]市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中將到只有將其四個(gè)基礎(chǔ)策略相結(jié)合，才能在營(yíng)銷過(guò)程中達(dá)到良好的銷售效果。為了發(fā)現(xiàn)這些資源和能力，管理人員必須從企業(yè)內(nèi)部尋求有價(jià)值的、稀缺的、模仿成本高的資源，然后經(jīng)由他們所在的組織開(kāi)發(fā)利用這些資源。 [10] 表 VRIO框架分析法 資源或能力的有效性 價(jià)值 稀有 可塑造昂貴 可持續(xù)利用 競(jìng)爭(zhēng)意義 積極績(jī)效 否 否 是 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 低于正常 是 否 競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì) 正常 是 是 否 暫時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 高于正常 是 是 是 持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 高于正常 該模型的核心思想：可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能通過(guò)簡(jiǎn)單 地評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅，然后僅在高機(jī)會(huì)、低威脅的環(huán)境中通過(guò)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)創(chuàng)造。從 VRIO 理論內(nèi)容是有四個(gè)問(wèn)題所構(gòu)成，首先是價(jià)值（ value)是指企業(yè)的資源和能力能對(duì)使企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅和機(jī)會(huì)做出反映；其次是稀缺性（ rarity）是指有多少 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)已擁有某種有價(jià)值的資源和能力；難以模仿性（ inimitability) 是指不具備這種資源和能力的企業(yè)在取得它時(shí)面對(duì)已擁有它的企業(yè)相對(duì)比較處于成本劣勢(shì)；組織（ anization）模型是指一個(gè)企業(yè)的組織能充分利用起資源和能力的競(jìng)爭(zhēng)潛力。 [9]企業(yè)的資源和能力通過(guò)機(jī)會(huì)和抵御威脅增加價(jià)值的，其次是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠獲得價(jià)值取決于資源和能力，獲得資源和能力與企業(yè)相比，資源和能力更為重要。 [8] 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 13 VRIO 理論模 型 VRIO 是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源與能力， 通過(guò)對(duì)價(jià)值問(wèn)題、稀有性問(wèn)題、可模仿性問(wèn)題、組織問(wèn)題的回答反映企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。四是可持續(xù)性發(fā)展原則是品牌經(jīng)營(yíng)者必須要保持品牌形象在客戶心中的可持續(xù)性，從而使客戶形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌形象在塑造的過(guò)程中堅(jiān)持四項(xiàng)原則一是民族化原則，突出產(chǎn)品的民族特色，二是個(gè)性化原則，既在品牌形象策劃上尋求差異化，使品牌具有獨(dú)特的個(gè)性 ，并迅速抓住客戶心理。 品 牌形象的塑造是品牌經(jīng)營(yíng)者渴望建立的，手形象感知主體感知方式、感知北京所影響，而在心里上形成一種集合體，它具有一定的個(gè)性。但是差異化戰(zhàn)略并不是簡(jiǎn)單地追求形式上的特點(diǎn)與差異，實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的興趣方向和環(huán)節(jié)樹(shù)立起自己的特色。在行業(yè)范圍內(nèi)樹(shù)立起別具一格的經(jīng)營(yíng)特色，以特色來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌識(shí)別具有核心識(shí)別、品牌精髓和品牌延伸識(shí)別的階段。這些構(gòu)想表示品牌是什么以及對(duì)客戶的暗示。品牌營(yíng)銷過(guò)程是客戶的品牌需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值區(qū)滿足需求的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 1曹禮和，田志龍．論服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷 [J]．理論與改革 ， 2021． 4． 65 2陳耘，趙富強(qiáng)．汽車消費(fèi)環(huán)境的國(guó)際比較 [J]．中國(guó)汽車市場(chǎng) ， 2021(23) 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 12 品 牌營(yíng)銷主要內(nèi)容包括識(shí)別、品牌定位、品牌形象和品牌推廣等。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費(fèi)者心 里，并在應(yīng)用中建立自己。這里所指的質(zhì)量，是一個(gè)綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。 第二步：卓越的品質(zhì)支持。你得從市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始，弄清他們?cè)谙M(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。品牌識(shí)別具有核心識(shí)別、品牌精髓和品牌延伸識(shí)別的階段 2。這些構(gòu)想表示品牌是什么以及對(duì)客戶的暗示。這就是品牌營(yíng)銷 1。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。許多營(yíng)銷商意識(shí)到品牌形象的重要性，在制定營(yíng)銷計(jì)劃中把品牌策略當(dāng)在首位，從而同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能夠脫穎 而出，建立重視的消費(fèi)群體。 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 11 第 2 章 華晨寶馬汽車 4S店?duì)I銷策略問(wèn)題的成因分析 相關(guān)理論依據(jù) 品牌營(yíng)銷理論 隨著現(xiàn)代品牌銷售實(shí)踐不斷發(fā)展，品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來(lái)越重的作用。華晨寶馬 汽車 4S 店再提升宣傳賣點(diǎn)，定期對(duì)通過(guò)企業(yè)培訓(xùn)進(jìn)行員工對(duì)其服務(wù)的專業(yè)化，提升接待客戶的綜合能力及素質(zhì)。 華晨寶馬 4s店 營(yíng)銷策略現(xiàn)狀 隨著汽車行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，對(duì)汽車產(chǎn)品的需求不僅僅是在性能和外觀上考慮，還考慮車體的安全性和舒適度，汽車市場(chǎng)各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也主要體現(xiàn)在其銷售服務(wù)方面，尤其是作為主流銷售的汽車 4S 店，隨著汽車銷售市場(chǎng)銷售體系日漸成熟，華晨寶馬汽車經(jīng)銷商逐漸認(rèn)識(shí)到單憑借產(chǎn)品的質(zhì)量難為滿足客戶的需求，因此華晨寶馬汽車 4S 店在營(yíng)銷過(guò)程中以服務(wù)客戶為企業(yè)發(fā)展的理念， 只要提高客戶的滿意度，才能夠保證企業(yè)良好的發(fā)展 ［ 27］ 。 表 客戶對(duì)華晨寶馬汽車 4s店的看法 車主回答 肯定 可以接受 否定 汽車維修技水平 滿意 36% 比較滿意 25% 不滿意 28% 維修保養(yǎng)費(fèi)用 滿意 17% 可以接受 % 高 % 修理工素質(zhì) 高 % 較高 % 不高 % 維修速度 快 16% 較快 58% 慢 22% 電話跟蹤服務(wù) 有 18% 有時(shí)有 44% 沒(méi)有 50% 電話咨詢服務(wù) 經(jīng)常采用 偶爾用 50% 不采用 23% 交通方便否 方便 % 較方便 27% 不方便 15% 4S店維修保養(yǎng) 一直 65% 偶爾 15% 從不 % 誠(chéng)信度 可信 35% 比較可信 48% 不可信 23% 服務(wù)態(tài)度 很好 % 較好 80% 不好 7% 過(guò)保后維修保養(yǎng) 會(huì) 32% 有時(shí)會(huì) 38% 不會(huì) 32% 資源來(lái)源：本人調(diào)查該公司的數(shù)據(jù) 根 據(jù)上面的調(diào)查數(shù)據(jù)我們不難看出客戶對(duì)華晨寶馬汽車 4S 店得看法，首先華晨寶馬汽車 4S 店在汽車維修水平上相對(duì)滿意程度為 36%，在汽車維修和保養(yǎng)費(fèi)用上相 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 10 對(duì)不滿意，在維修工的綜合素質(zhì)方面來(lái)看相對(duì)可以接受，而售前的電話咨詢服務(wù)相對(duì)比較滿意，而在電話跟蹤售后跟蹤服務(wù)方面相對(duì)不滿意，甚至有 50%的客戶認(rèn)為在維修和保養(yǎng)方面的缺乏跟蹤服務(wù)。 表 華晨寶馬汽車 4S員工教育背景、技術(shù)等級(jí)及培訓(xùn)情況 初中 中專 大專 本科 初級(jí) 中級(jí) 高級(jí) 培訓(xùn) 專業(yè) 1 12% 70% 14% 42% 35% 30% 100% 39% 2 26% 54% 18% 36% 16% 43% 100% 52% 3 6% 32% 48% 16% 31% 22% 38% 100% 41% 4 22% 37% 14% 38% 52% 28% 100% 32% 5 18% 36% 28% 15% 32% 36% 43% 95% 26% 6 8% 57% 38% 21% 42% 28% 22% 100% 32% 7 5% 57% 36% 28% 42% 31% 100% 46% 8 7% 50% 41% 14% 32% 30% 28% 100% 36% 9 15% 42% 27% 31% 36% 42% 52% 97% 22% 10 9% 35% 23% 28% 35% 28% 25% 95% 31% 11 12% 43% 35% 46% 38% 46% 42% 100% 57% 12 12% 45% 36% 28% 43% 52% 52% 100% 28% 13 10% 52% 17% 27% 28% 35% 36% 100% 35% 14 8% 43% 32% 36% 52% 43% 31% 98% 42% 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 9 15 13% 37% 36% 22% 32% 27% 28% 96% 36% 16 9% 46% 22% 45% 41% 57% 34% 97% 43% 17 10% 60% 18% 46% 27% 36% 12% 100% 28% 18 15% 28% 36% 32% 35% 46% 47% 100% 52% 19 10% 32% 41% 35% 27% 43% 32% 96% 56% 20 16% 60% 28% 5% 52% 30% 17% 95% 27% 21 % % % % % % % % 28% 資料來(lái)源： 2021年中國(guó)汽車網(wǎng)華晨寶馬汽車銷售有限公司 從上述調(diào)查我們不難看出各地區(qū)華晨寶馬汽車 4S 店銷售人員大專以上文化程度的較多，接受專業(yè)系統(tǒng)的汽車營(yíng)銷培訓(xùn)人員相對(duì)較少，而對(duì)于汽車營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)接受良好的入職培訓(xùn)是增加售后服務(wù)的關(guān)鍵，員工只接受本企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)和專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的，而忽略其品牌的市場(chǎng)定位，則是華晨寶馬汽車 4S 店銷售的敗筆之處。 現(xiàn)代汽車營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)需要大量具有專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，其中包括公關(guān)心理、社會(huì)心理學(xué)、人力資源、財(cái)務(wù)管理等全方面的綜合型人才。另外華晨寶馬汽車 4S 店還應(yīng)注意員工的服務(wù)意識(shí)培養(yǎng)，定期對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，設(shè)立評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)制度，從而提高員工工作的熱情度，提升汽車 4S 店的服務(wù)質(zhì)量。 [5]首先華晨寶馬汽車應(yīng)完善整車銷售服務(wù)，其中包括售前的購(gòu) 車咨詢、售后的保養(yǎng)維修等服務(wù)等。 圖 華晨寶馬汽車 4S店組織結(jié)分布 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 8 華晨寶馬 4s 店經(jīng)營(yíng)情況 華晨寶馬汽車 4S 店遵循“ 以客戶為中心 ，關(guān)注安全和環(huán)保為己任”的服務(wù)宗旨，提出樹(shù)立品牌經(jīng)銷理念，在此目標(biāo)的指導(dǎo)下，華晨寶馬汽車公司為提高服務(wù)制度，強(qiáng)化品牌服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化客戶體系。因此華晨寶馬汽車 4S 店應(yīng)定期對(duì)員工進(jìn)行團(tuán)體意識(shí)的培養(yǎng)和組織團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，提高華晨寶馬汽車4S 店得服務(wù)質(zhì)量， 華晨寶馬 銷售 4S 店的組織結(jié)構(gòu)情況 華晨寶馬汽車銷售 4S 店根據(jù)華晨寶馬汽車有限公司特許授權(quán)要求結(jié)合自身的品牌的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整企業(yè)內(nèi)部員工的分配和管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部綜合的直線型管理模式，設(shè)立董事長(zhǎng)及總經(jīng)理 、總經(jīng)理、總經(jīng)辦秘書(shū)等崗位。這樣不僅能夠保證回頭客的到訪保修率，同時(shí)也可能給公司帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，如果華晨寶馬汽車 4S 店能夠保證回頭的凈增值，那么華晨寶汽車 4S 店將從售后保養(yǎng)維修方面獲得可觀額外收入。 華晨寶馬 4s 店目標(biāo)市場(chǎng)情況 以下是對(duì)華晨寶馬汽車銷售 4S 店的目標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)情況，借助市場(chǎng)調(diào)研分析 4S店目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析 （ 1）華晨寶馬汽車 4S 店銷售數(shù)量隨著消費(fèi)者的滿意程度而不斷提高 圖 表 20212021華晨寶馬汽車消費(fèi)者滿意度調(diào)查 資料來(lái)源 :本人調(diào)查該公司的數(shù)據(jù) 從 上述圖 華晨寶馬汽車 4S店 20212021 年華晨寶馬汽車消費(fèi)者滿意度調(diào)查我們不難看出華晨寶馬汽車 4S 店得銷售量隨著消費(fèi)者的滿意度增加而不斷的提高。 華晨寶馬汽車企業(yè)發(fā)展人才戰(zhàn)略： 特別重視員工的多元化、本土化和國(guó)際化相結(jié)合。不僅僅是將消費(fèi)者放在心上，而是每時(shí)每刻為消費(fèi)者著想，為消費(fèi)者營(yíng)造更加便捷周到的服務(wù)。 華晨寶馬汽車銷售 4S 店的企業(yè)文化 華晨寶馬汽車服務(wù)宗旨：以服務(wù)客戶為中心，確保安全和環(huán)保為己任，長(zhǎng)期以來(lái)借助品牌汽車的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，充分培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的綜合素養(yǎng)，建立和諧的企業(yè)文化，從 遼寧大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 6 而在品牌汽車市場(chǎng)樹(shù)立自身形象，從而提升品牌的宣傳力度建立良好的客戶關(guān)系，以滿足消費(fèi)者的需求為己任，不斷提升產(chǎn)品的知名度。華晨寶馬汽車有限公司九年致力于汽車貿(mào)易批發(fā)、銷售及售后服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，充分 見(jiàn)證了華晨汽車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)及地