公共關(guān)系與宣傳策劃-文庫吧資料
2025-05-20 02:50本頁面
【正文】 興奮點(diǎn)，引起受眾注意 ? 廣告宣傳之前先策劃有影響力的公關(guān)活動(dòng)，如今已經(jīng)成為眾多大公司常用的策略，這又被稱為“公關(guān)先行”。營(yíng)銷公關(guān)的職能是直接幫助公司進(jìn)行公司推廣或產(chǎn)品推廣以及塑造形象。 ? 四、營(yíng)銷公關(guān)的基本運(yùn)作手法 ? 營(yíng)銷公關(guān)的主要手段包括 ? （一）公共宣傳 ? （二）傳媒炒作 ? （三）危機(jī)處理 ? （四）社會(huì)參與 ? 五、公共關(guān)系對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的支持 ? 現(xiàn)代廣告是為營(yíng)銷的整體服務(wù)，必然要與公關(guān)、促銷等其他營(yíng)銷手段相輔相承，為此，營(yíng)銷公關(guān)在理論和實(shí)踐上的發(fā)展日益受到人們的重視。 ? 有利于化解營(yíng)銷中的各種矛盾和危機(jī)。 ? 增進(jìn)消費(fèi)者的了解和信任。實(shí)際上配合其他的溝通方式，它是可以創(chuàng)造營(yíng)銷所需的商業(yè)氛圍。 ? 公共關(guān)系過程中的傳播步驟也是如此。 例：“雙匯”瘦肉精事件 ? 公共關(guān)系是建構(gòu)和發(fā)散信息的有效手段 ? 傳播的支持對(duì)于行為所產(chǎn)生的是后果如此重要，但是，一種新的思想、一個(gè)新的產(chǎn)品、一項(xiàng)新的活動(dòng)要想使受眾接受，也不是簡(jiǎn)單地通過大眾傳媒將信息傳遞給受眾就可以了。 尤其是在一些危機(jī)處理的過程中，涉及到訊息戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。 ? 七、 公共關(guān)系策劃的特征 （ 1） 整體性：要把握和體現(xiàn)組織的整體戰(zhàn)略 （ 2） 目的性：不同層次策劃有不同目的 （ 3） 主動(dòng)性：主動(dòng)出擊尋找時(shí)機(jī) （ 4） 謀略性：謀略性思維的幾種表現(xiàn)形式：靈感、想象、興趣、好奇 第二節(jié) 營(yíng)銷公共關(guān)系 ? 一、營(yíng)銷公共關(guān)系概念 ? 和營(yíng)銷問題密切相關(guān)，旨在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的公共關(guān)系，稱之為營(yíng)銷公共關(guān)系。 ? 2. 公關(guān)策劃目標(biāo) ? 是公關(guān)策劃人員通過策劃活動(dòng)最終解決的問題和達(dá)到的目的。面對(duì)同樣的策劃對(duì)象，處在相同的策劃環(huán)境中，由于策劃者的不同，效果可能大相往庭。 ? 六、公共關(guān)系策劃要素： ? 1. 策劃者 ? 公關(guān)策劃人員。當(dāng)然這不是機(jī)械的來回，整個(gè)的流程循環(huán)過程都是在龐大的信息世界里。為此，從業(yè)人員必須密切了解客戶或雇主的地位和問題形勢(shì)；其次，要了解目標(biāo)公眾的需要、利益和關(guān)注的熱點(diǎn)；而且傳播的形式是雙向溝通的，不斷努力去了解那些我們直接溝通的對(duì)象的反應(yīng)，然后作為建構(gòu)信息的基礎(chǔ)。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，即使受眾細(xì)分化又使受眾在虛擬的世界里超越地域的限制而無限的擴(kuò)大化，而且越來越復(fù)雜化。 ? “小眾”的概念出現(xiàn)并非對(duì)公眾概念的否定，我們拋棄的是“一般公眾”的概念。對(duì)市場(chǎng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是取決于消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和價(jià)值的認(rèn)同。這就迫使生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者調(diào)動(dòng)生產(chǎn)能力，了解消費(fèi)者的個(gè)別化需求，改變大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)狀況，重新修改自己的產(chǎn)品，適應(yīng)多元化的市場(chǎng)。這已不是原本意義上的一個(gè)產(chǎn)品、一群消費(fèi)者的概念，社會(huì)組織千絲萬縷的聯(lián)系使得相互間的關(guān)系如此密切，大多數(shù)組織要想留在生意圈里就不得不把它們的活動(dòng)和產(chǎn)品與全球化市場(chǎng)聯(lián)系在一起?！? （引自 《 全球大變化 》 ） ? 很少有人會(huì)想象到 1950年馬歇爾 .麥克盧漢預(yù)言的“地球村”會(huì)在今天成為一種現(xiàn)實(shí)。 ? 二、公共關(guān)系實(shí)施的工具 ? 新聞報(bào)道 ? 新聞發(fā)布會(huì) ? 獨(dú)家新聞 ? 采訪 ? 社會(huì)參與 ? 互聯(lián)網(wǎng) ? 三、公共關(guān)系的優(yōu)缺點(diǎn)： ? （一）優(yōu)點(diǎn) ? 可靠性 ? 成本低 ? 避免干擾 ? 樹立形象 ? （二）缺點(diǎn) ? 公共關(guān)系是一種較含蓄的營(yíng)銷手段，直接作用有限。無論是形象危機(jī)、經(jīng)營(yíng)危機(jī)、商譽(yù)危機(jī)或無法抗拒的突發(fā)危機(jī)，這都需要運(yùn)用整合的觀點(diǎn)看待處理的過程和結(jié)果。 ? 我們要分析的是如何運(yùn)用傳播的工具和各種手段與公眾達(dá)成最佳的溝通。公共關(guān)系作為一種管理功能在這種情況下可以充分展現(xiàn)它的作用。 ? 危機(jī)的公關(guān)處理雖然不是唯一的辦法，但是危機(jī)處理的首要方法就是公共關(guān)系的運(yùn)作。 ? 現(xiàn)代社會(huì)的組織與外界環(huán)境有著密切的聯(lián)系，它的發(fā)展受到諸多因素的制約和影響，尤其是面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和錯(cuò)綜復(fù)雜的情況，有些突發(fā)事件和危機(jī)的產(chǎn)生是難以避免的。比如當(dāng)前的話題熱點(diǎn)為：綠色、環(huán)保、健康、體育、道德、教育、新經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)等等。 ? 按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，這類操作是建立在“議程設(shè)置”的理論基礎(chǔ)上的，也就是廣告策劃中的“俗稱”：制造事件、形成話題，或形成熱點(diǎn)。 ? 不少優(yōu)秀的公共關(guān)系專家，將新聞宣傳和廣告柔和得非常巧妙，通常使用的方法也頗具匠心，這在國(guó)際性的公關(guān)公司里稱之為“新聞業(yè)務(wù)代理”。 公共關(guān)系與相關(guān)概念： 新聞、廣告、危機(jī)管理等的關(guān)聯(lián) ? 公共關(guān)系的公眾性和雙向傳播的溝通作用，使它的實(shí)踐的活動(dòng)常常與其相關(guān)的活動(dòng)：新聞、廣告、危機(jī)管理等聯(lián)系在一起，而新聞、廣告等都是看得見的工作內(nèi)容，因而會(huì)產(chǎn)生一種誤解：公共關(guān)系就是“新聞宣傳”、“廣告促銷”等公共事務(wù)。比如：消費(fèi)者關(guān)系是一個(gè)組織的生命線。而有的企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)作最主要的管理功能，把所有的非顧客關(guān)系都看著是只有在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中才有的必要關(guān)系，因此公共關(guān)系是從屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的。 ? 公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷是兩個(gè)相互并存、擔(dān)負(fù)著各不相同的任務(wù)、且又相互影響的單獨(dú)的管理功能。 ? 如果一味地從銷售戰(zhàn)略和產(chǎn)品宣傳的立場(chǎng)來運(yùn)用公共關(guān)系這一工具，市場(chǎng)營(yíng)銷的策
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