【正文】 家或民族的社會(huì)關(guān)系 88 緣由性的社會(huì)關(guān)系形態(tài) ⑴親緣關(guān)系形態(tài) ⑵地緣關(guān)系形態(tài) ⑶ 業(yè)緣關(guān)系形態(tài) ⑷泛緣關(guān)系形態(tài) 需應(yīng)性的社會(huì)關(guān)系形態(tài) ⑴需求型關(guān)系形態(tài) ⑵給應(yīng)型關(guān)系形態(tài) ⑶ 交換型關(guān)系形態(tài) 89 二、社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制和調(diào)節(jié)手段 （一）社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制 尋找和確定關(guān)系雙方的共同點(diǎn) 選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)手段 調(diào)節(jié)過程的趨向性 ⑴補(bǔ)償性趨向 ⑵懲治性趨向 ⑶補(bǔ)償懲治性趨向 90 （二）社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)手段 ●剛性手段 ⑴經(jīng)濟(jì)手段 ⑵行政手段 ⑶法律手段 ⑷政治手段 ● 柔性手段 ⑴ 道德手段 ⑵ 心理手段 ⑶ 禮儀手段 91 三、公共關(guān)系的形態(tài)特征和調(diào)節(jié)法則 （一）公共關(guān)系的形態(tài)特征 以社會(huì)組織為主體 以特定公眾為對(duì)象（客體） 是一種傳播活動(dòng) 具有管理職能 92 （二）公共關(guān)系的調(diào)節(jié)法則 ●社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)法則：理解法則、互補(bǔ)法則、從善法則 ●公共關(guān)系的調(diào)節(jié)除遵循一般社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)法則外，還有自己的特殊調(diào)節(jié)法則： ⑴互惠互利法則 ⑵主動(dòng)法則 ⑶實(shí)力法則 93 四、公共關(guān)系及其公眾協(xié)調(diào) （一）公眾協(xié)調(diào)的形態(tài) 服從 ●服從是指社會(huì)組織自愿或主動(dòng)地按照公眾的需求去行動(dòng)。 ●公共關(guān)系既是一種社會(huì)關(guān)系，同時(shí)又是一種調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系的手段和機(jī)制。社會(huì)關(guān)系是社會(huì)范疇內(nèi)人與人之間的關(guān)系，是一種特殊的自然關(guān)系。 86 第三章 公共關(guān)系與社會(huì)關(guān)系 一、社會(huì)關(guān)系的一般屬性和形態(tài) ●事物與事物之間以及事物內(nèi)部各要素之間的客觀聯(lián)系屬于 自然關(guān)系 。 ②會(huì)受到社會(huì)大眾以及新聞媒介的關(guān)注。 ●企業(yè)的一切行為都要講經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)公益事業(yè)資助活動(dòng)也要講經(jīng)濟(jì)效益，它是一種將社會(huì)效益與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來的高層次公共關(guān)系活動(dòng)。 ●這種資助活動(dòng)追求的是企業(yè)的長(zhǎng)期利益，而不是企業(yè)的短期利益。 ●活動(dòng)的 特點(diǎn) ：“利他”性 82 ● 社會(huì)公益事業(yè)資助活動(dòng)應(yīng)注意避免兩個(gè)傾向： ⑴把社會(huì)公益事業(yè)資助活動(dòng)與單純的廣告活動(dòng)區(qū)別開來，避免把兩者混同起來。 ●活動(dòng)的 形式 ：對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的資助、贊助、捐贈(zèng)等資金或人力物力上的支持。 ●企業(yè)的公共關(guān)系人員應(yīng)當(dāng)熱情接待，主動(dòng)配合媒介將所要了解的情況和事實(shí)調(diào)查清楚。不要人為拔高和渲染夸大，以免造成報(bào)道失實(shí)，反而影響組織的形象。 ⑶根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇新聞媒介的種類，有針對(duì)性的進(jìn)行傳播 79 ⑷ 正確對(duì)待新聞媒介專業(yè)人員的上門采訪 媒介事件中往往會(huì)有新聞媒介專業(yè)人員到企業(yè)來采訪，采訪的目的一般有兩種： ①由于社會(huì)組織最近發(fā)生的一些事情具有正面意義，新聞媒介希望通過發(fā)掘、整理和提高，把它進(jìn)一步向全社會(huì)宣傳推廣。 ②評(píng)論性文章的觀點(diǎn)傾向 ●評(píng)論性文章的觀點(diǎn)傾向就是新聞媒介的輿論導(dǎo)向之一，公共關(guān)系人員要正確選擇與輿論導(dǎo)向一致的信息，吸引媒介的注意。 ●社會(huì)組織與新聞媒介的良好關(guān)系是媒介事件的根本保證。 ●媒介事件是 主動(dòng)型 的活動(dòng)。 ●廣告預(yù)算的方法：按產(chǎn)品類型確定廣告預(yù)算；按競(jìng)爭(zhēng)要求確定廣告預(yù)算；實(shí)驗(yàn)性廣告預(yù)算。 ②明確廣告對(duì)象：要對(duì)自己的產(chǎn)品定位，確定一個(gè)特性。它具有時(shí)間持續(xù)性和空間廣延性，往往投入多、規(guī)模大。 ⑸與大眾傳播媒介保持良好的密切關(guān)系 ●建立密切關(guān)系的途徑：①與大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)中分管與本企業(yè)相關(guān)的行業(yè)的部門建立關(guān)系；②爭(zhēng)取讓本企業(yè)有關(guān)人員被聘為有關(guān)媒介機(jī)構(gòu)的通訊員或特約記者。 71 整合傳播的技巧 ⑴充分了解各類大眾傳播媒介的特點(diǎn)，熟悉各類傳播操作實(shí)務(wù)的規(guī)程 ⑵準(zhǔn)確把握社會(huì)公眾的心理 ●整合傳播活動(dòng)所面對(duì)的主要是全社會(huì)的廣大公眾，因此要盡可能地考慮到大多數(shù)人的心理，使傳播內(nèi)容同大多數(shù)人的想法和愛好相吻合。 ●整合傳播綜合運(yùn)用各種大眾傳播媒介來傳遞信息，以達(dá)到社會(huì)組織既定的公共關(guān)系目標(biāo)。 67 ⑶ 樣品展覽和示范表演的基本程序 ●確定主題 ●具體制作（準(zhǔn)備） 實(shí)物準(zhǔn)備、人員培訓(xùn)、場(chǎng)地布置等 ●樣品展覽和示范表演 ●效果測(cè)定 現(xiàn)場(chǎng)采訪、跟蹤采訪、留言簿、問卷調(diào)查等 68 櫥窗陳列 ⑴櫥窗陳列的目的 陳列產(chǎn)品、宣傳銷售、顯示成就、揭露問題、普及知識(shí)、鼓舞士氣等 ⑵櫥窗陳列的分類 ●基本陳列 ●明室操作（洗像、做蛋糕） ⑶櫥窗陳列的技巧 ●突出“瞬時(shí)印象”（陳列設(shè)計(jì)的色彩對(duì)比、造型藝術(shù)、空間排列、風(fēng)格、意境、動(dòng)感等） ●經(jīng)常變化，要有新鮮感 69 七、整合傳播 ●整合傳播是社會(huì)組織利用大眾傳播媒介，綜合言語傳播、文字傳播、實(shí)像傳播等傳播方法的一種有目的的綜合性大型信息傳播活動(dòng)。 65 ⑵ 推銷的分類 ●原地推銷： 商品看樣預(yù)訂、商品拆整化零銷售、小商品配套銷售、產(chǎn)品試用、折扣優(yōu)惠、附贈(zèng)品銷售、提供免費(fèi)服務(wù)等 ●上門推銷： 直接銷售產(chǎn)品、產(chǎn)品試用等 ⑶推銷的技巧 ●推銷自己 ●充分準(zhǔn)備 ●察言觀色、隨機(jī)應(yīng)變 66 樣品展覽和示范表演 ⑴樣品展覽和示范表演的目的 ●向公眾顯示社會(huì)組織的進(jìn)取能力和應(yīng)變能力（新產(chǎn)品展示） ●收集公眾的反饋信息，為新產(chǎn)品作修正及改進(jìn) ●開拓新的市場(chǎng) ⑵樣品展覽和示范表演的分類 ●綜合型樣品展覽和示范表演： 全面展示某個(gè)主題的全部?jī)?nèi)容。 注意環(huán)境氣氛的烘托 如：金銀首飾 — 高貴、典雅 絲綢面料 — 寧靜、文雅 日常用品 — 熱烈、喧鬧 醫(yī)藥用品 — 專業(yè)、親切 注意展示實(shí)像的細(xì)節(jié) 64 （三）實(shí)像傳播在公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的運(yùn)用 推銷活動(dòng) ⑴推銷活動(dòng)的目的 ●更好地銷售產(chǎn)品。 （一）實(shí)像傳播的特點(diǎn) 信息直觀可靠 作用直接迅速 手段多樣綜合 ●實(shí)像傳播較之于言語和文字傳播，制作成本高、技術(shù)復(fù)雜、場(chǎng)地要求高、組織難度大。 ⑵宣傳資料的主要內(nèi)容 ●組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭 ●組織的歷史和現(xiàn)狀簡(jiǎn)介 ●對(duì)組織專業(yè)特色的說明 ●組織的發(fā)展規(guī)劃 60 內(nèi)部報(bào)刊編輯 ⑴內(nèi)部報(bào)刊的主要作用 ●向內(nèi)部公眾和緊密關(guān)系公眾定期傳遞組織的近期信息 ●組織內(nèi)部員工之間溝通情感、交流認(rèn)識(shí)的橋梁 ●組織與緊密關(guān)系公眾之間溝通情感、交流認(rèn)識(shí)的橋梁 61 ⑵ 內(nèi)部報(bào)刊的主要內(nèi)容 ●組織的重要新聞、近期動(dòng)態(tài)、戰(zhàn)略思想、工作重點(diǎn)等 ●組織的管理規(guī)定、操作規(guī)范、工作方法與技巧等 ●組織的企業(yè)文化、員工工作的心得體會(huì)、員工之間的溝通與交流等 ●組織與緊密關(guān)系公眾之間的溝通與交流 62 六、實(shí)像傳播 ●實(shí)像傳播主要是社會(huì)組織通過自身產(chǎn)品形象向公眾傳播信息。 56 注意文字內(nèi)容的刺激度 如：新聞標(biāo)題的選擇、制作 注意文字形式的對(duì)比度 如：文字內(nèi)容的安排、版面設(shè)計(jì) 注意文字出現(xiàn)的重復(fù)度 注意文字結(jié)構(gòu)的變換性 如：一切為了患者 為了患者一切 為了一切患者 注意漢字傳播的特殊性 如：文字的押韻、朗朗上口 57 （三）文字傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用 新聞稿撰寫 ●新聞稿一般有消息和通訊兩種。 ●特點(diǎn)：通過新聞媒介記者，有關(guān)信息將會(huì)經(jīng)大眾傳播媒介迅速地?cái)U(kuò)散和放大到社會(huì)上。 ●特點(diǎn)：社會(huì)組織對(duì)所要交流的內(nèi)容十分清楚，是信息傳遞的組織者，處于主動(dòng)地位。 52 ● 特點(diǎn)：接待人員對(duì)所交談的內(nèi)容往往開始時(shí)心中無數(shù)，比較被動(dòng) ●工作要點(diǎn)： ①在符合禮貌原則的前提下，迅速問清和摸透上門公眾的來意 ②要明確地給公眾以答復(fù) ③要關(guān)心對(duì)方的去從（或態(tài)度） 53 主動(dòng)型日常接待 —— 指社會(huì)組織出于自身需要或工作必要，對(duì)于主動(dòng)邀請(qǐng)上門的公眾的接待。 注意談話的知識(shí)性和啟迪性 努力創(chuàng)造一種輕松、歡快的氣氛 要不斷地根據(jù)對(duì)方的即時(shí)反應(yīng)進(jìn)行“反饋調(diào)整” 51 （三）言語傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用 ?日常接待 被動(dòng)型日常接待 —— 指社會(huì)組織在事前無準(zhǔn)備的情況下，對(duì)上門來聯(lián)系各種事務(wù)的公眾的接待。 注意運(yùn)用聆聽藝術(shù) ●要學(xué)會(huì)做一個(gè)忠實(shí)的聽眾。 盡量尊重接受者 ●要注意禮貌用語、表情和行為舉止。 注意發(fā)揮非語言因素的傳播作用 ●美國心理學(xué)家阿爾培特提出： 55%體語 +38%聲音 +7%詞語 =言語傳播要素構(gòu)成 （體語 — 非言語；聲音 — 副語言；詞語 — 言語） 49 ? 接受者 盡可能了解接受者 ●了解對(duì)象的現(xiàn)狀、背景、生活細(xì)節(jié)等； ●在對(duì)對(duì)象的了解不夠時(shí)，要在交流過程中逐步了解對(duì)象。 48 注意口語的流暢和連貫 學(xué)會(huì)控制聲音 ●聲音的音量、速度、語調(diào)、節(jié)奏等被稱為“副語言”。 ⑵不用令人費(fèi)解的語詞，繞口令式的長(zhǎng)句。 在傳