中國汽車品牌媒體溝通績效研究報(bào)告簡版-文庫吧資料
2024-09-11 12:12本頁面
【正文】 750 采用配圖的文章比例達(dá)到 %。隨著居民收入的提高，以及汽車 價(jià)格的不斷下調(diào)，汽車消費(fèi)出現(xiàn)了大眾化和年輕化趨勢(shì)，這也必然導(dǎo)致企業(yè)為了增加與公眾的接觸點(diǎn)，采用大面積覆蓋的策略。而進(jìn)行廣告投放和公關(guān)傳播的媒體達(dá)到 548 家，其中超過 70%的汽車品牌覆蓋的媒體在 200 家以上。這些復(fù)雜的情況都為分類研究造成了相當(dāng)?shù)睦щy。既有企業(yè)品牌、又有品類品牌及產(chǎn)品品牌，且包括不同層次的子品牌或副品牌。四川汶川大地震可以說是中外企業(yè)的一個(gè)企業(yè)危機(jī)大洗禮，可以預(yù)計(jì)企業(yè)未來對(duì)公益公關(guān)的投入也將有所增加。與此同時(shí)，外資品牌卻面臨了意想不到的輿論壓 力。 企業(yè)公益公關(guān)意識(shí)有所加強(qiáng) 四川汶川大地震，撼動(dòng)世界，媒體高密度報(bào)道，公眾注意力高度集中。各大汽車廠商也紛紛掀起體育營銷戰(zhàn)略：新車上市邀請(qǐng)?bào)w育冠軍到場(chǎng)助威、汽車新產(chǎn)品贊助體育賽事、或者自己主辦各種體育活動(dòng)。 07 下半年到 08 年上半年汽車公關(guān)的行業(yè)環(huán)境特點(diǎn)分析 2020 奧運(yùn)體育元素大量運(yùn)用 2020 奧運(yùn)年讓各企業(yè)對(duì)體育營銷的熱度更為高漲。因此，本 報(bào)告的指數(shù)分值和排名 是一個(gè)相對(duì)值，還應(yīng)根據(jù)特定品牌的具體情況加以進(jìn)一步的解讀和衡量。課題盡力選取了以轎車車型為主的100 多個(gè)品牌進(jìn)行研究，但仍有一些被大眾所關(guān)注的轎車品牌、 SUV、MPV 及其他類型的汽車品牌未能列入研究范圍。作為媒體溝通輸出級(jí)績效評(píng)估研究，未 能收集諸如受眾觀點(diǎn)、受眾態(tài)度乃至品牌銷量等較受關(guān)注的效果級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)，同時(shí)，本報(bào)告主要立足于平面媒體數(shù)據(jù)，未能收集電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)類媒體數(shù)據(jù)。同時(shí)，報(bào)告依托海量數(shù)據(jù)，對(duì)汽車行業(yè)進(jìn)行了公共關(guān)系角度的市場(chǎng)分析和品牌案例研究，為了解和研究中國汽車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及品牌塑造，提供了嶄新的視角，更是寶貴的資料。該模型突出了品牌定位、品牌溝通及話語高度等溝通戰(zhàn)略要素的關(guān)鍵 性作用并將之落實(shí)為可測(cè)量的指標(biāo)，對(duì)于引導(dǎo)企業(yè)走出媒體溝通的種種 誤區(qū)，具有一定的啟發(fā)和指導(dǎo)意義。 報(bào)告的創(chuàng)新和不足 報(bào)告創(chuàng)新之處： 首先，作為國內(nèi)第一項(xiàng)面向特定行業(yè)、針對(duì)大規(guī)模樣本、截取全年時(shí)間維度的媒體溝通績效評(píng)估專項(xiàng)研究，本報(bào)告填補(bǔ)了國內(nèi)在行業(yè)公共關(guān)系績效研究上的空白，在理論研究和實(shí)踐領(lǐng)域都具有一定的開拓和創(chuàng)新價(jià)值。所提取的數(shù)據(jù)具體有：傳播字?jǐn)?shù)、傳播篇數(shù)、傳播媒體與版面、配圖情況等直接公關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)；監(jiān)測(cè)品牌的廣告、宣傳訴求點(diǎn)、廣告量等廣告數(shù)據(jù)；媒體發(fā)行量、排名、行業(yè)影響力等媒體背景資料數(shù)據(jù)；品牌車型對(duì)應(yīng)表、車型上市時(shí)間、車型價(jià)格等汽車行業(yè)數(shù)據(jù)。 樣本與數(shù) 據(jù)來源 本報(bào)告選取樣本共 124 個(gè)轎車品牌，研究時(shí)間跨度為 2020年 7 月 1 日到 2020 年 6 月 30 日。課題組結(jié)合專家打分法和層次分析法確定各指標(biāo)權(quán)重，此外，為了便于展示汽車品牌媒體溝通績效的排名情況，課題組以百分制表示測(cè)算結(jié)果。在傳播數(shù)量相同的情況下，優(yōu)秀的傳播策略和強(qiáng)大的媒體影響力能夠?qū)?通績效起到?jīng)Q定性的作用。在國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性，本報(bào)告提出汽車品牌媒體溝通績效指數(shù)（ MediaCommunicationIndex， MCI）的概念，并表示如下： MCI=F（ S， M， Q， N， A） 其中： S 為傳播策略性， M 為媒體影響力， Q 為傳播質(zhì)量， N為傳播數(shù)量， A 為傳播附加價(jià)值（ 下同）。 報(bào)告的研究背景：理論與 方法 汽車品牌媒體溝通績效評(píng)估的概念框架 中國汽車品牌的媒體溝通績效可以從多方面進(jìn)行測(cè)評(píng)和理解。
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