中國汽車品牌媒體溝通績效研究報告簡版(參考版)
2024-09-07 12:12本頁面
【正文】 這將促使汽車品牌開始建立完整的危機管理體系，從影響汽 車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大議題研究和管理開始，到危機信息監(jiān)測、危機模擬演練，危機風(fēng)險評估、危機快速響應(yīng)機制和全方位的危機處理通道，整個危機管理體系將逐步在中國汽車品牌中建立起來。此外，博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)口碑營造形式，也給汽車企業(yè)與消費者溝通提供了更大的空間，預(yù)計汽車網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的規(guī)模在未來幾年將呈快速增長之勢。 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)日益受到重視 隨著中國網(wǎng)民人數(shù)的不斷擴大，以及汽 車消費者呈現(xiàn)低齡化趨勢。 公益公關(guān)所占比重不斷加大 目前消費者在選擇產(chǎn)品之時，越來越看重廠家在承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任方面的表現(xiàn)，汶川大地震之后，這種趨勢更為明顯?，F(xiàn)在更多的企業(yè)逐漸意識，以簡單而真正能給消費者帶來核心利益的訴求點進(jìn)行傳播才會更為有效。 訴求點更加鮮明，手段亦將多樣化 由于消費者每天被從網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、廣播、戶外媒體甚至手機短信等不同信息渠道涌來的相近的信息所包圍，受眾信息被接收倦怠，關(guān)注度亦被嚴(yán)重稀釋。 媒體溝通績效日漸被關(guān)注 鑒于汽車品牌公關(guān)傳播投入巨大，且目前許多 品牌溝通手段同質(zhì)化嚴(yán)重，溝通受眾缺乏精準(zhǔn)，那么如何有效利用媒體進(jìn)行溝通，如何對媒體溝通的效果進(jìn)行評估，成為各企業(yè)深度思考的課題。 汽車行業(yè)媒體溝通發(fā)展趨勢 許多汽車品牌 已經(jīng)逐漸意識到上述傳播方面的問題，在中國汽車 品牌媒體溝通表現(xiàn)上，未來將呈現(xiàn)以下趨勢： 汽車品牌公關(guān)傳播總量仍將加大 汽車作為與公眾生活密切的大宗耐用消費品，其溝通內(nèi)容繁多，受眾廣泛，品牌集中度將在未來幾年有較大幅度的提高，競爭更加激烈，因此汽車企業(yè)將更加依賴媒體與消費者進(jìn)行產(chǎn)品和品牌信息的溝通。有些企業(yè)甚至是將公關(guān)傳播效果直接與銷量掛鉤，或者是將公關(guān)傳播完全等同于廣告。更重要的是大多數(shù)企業(yè)在危機處理上耗費的精力多，而在危機防范以及重大議題的研究和管理上所做的工作甚少，這些都成為汽車品牌健康發(fā)展的隱憂。因為汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈較長，而汽車產(chǎn)品本身結(jié)構(gòu)復(fù)雜，且與公眾生命密切相關(guān)，因而汽車企業(yè)遭遇危機的情況更為突出。各企業(yè)的公關(guān)手段過于雷同，缺乏創(chuàng)新的傳播策略和手段。然而，由于企業(yè)宣傳的訴求點過多，反而令產(chǎn)品形象模糊，讓消費者體會不到或者很難理解產(chǎn)品的獨到之處。 企業(yè)大量的媒體投入與溝通策略和創(chuàng)意不足形成 強烈反差 公關(guān)傳播的作用日漸凸顯，許多企業(yè)不惜重金在各類媒體上進(jìn)行大量投入，但是相當(dāng)多的企業(yè)新聞自說自話，一味強調(diào)自身產(chǎn)品的先進(jìn)性，缺乏考慮消費者的真實需求，不能實現(xiàn)有效溝通，實際效果有限。 從本報告研究的 124 個汽車品牌的中，可看出在產(chǎn)品推廣與宣傳方面，尤其是新品的推出，汽車行業(yè)越來越重視公關(guān)傳播所起的作用，分階段不斷創(chuàng)造傳播熱點，借助各類媒體向消費者進(jìn)行全面持續(xù)的傳播。以 POLO 為例， 2020 年 10月 POLO 一族的網(wǎng)上家園“ POLOHAS 樂活”互動平臺(． polohas． )正式上線。通過車友會、車友俱樂部組織的與潛在消費者的互動活動，如自駕游、改裝活動等等，因為能夠更直接的影響到目標(biāo)消費者，也越來越多的被企業(yè)采用。汽車企業(yè)也開始利用各種形式的互動活動與消費者進(jìn)行近距離的基礎(chǔ)。如雅閣在 2020 年推出了第八代；花冠推出了第 10 代，并更名為卡羅拉。為了制造新聞點，企業(yè)不定期推出更新?lián)Q代產(chǎn)品是一種常用方式。由此可見，汽車企業(yè)的公關(guān)傳播呈現(xiàn)了廣告運作的特征。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， %的文章使用了配圖，而榮威
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