中國汽車品牌媒體溝通績效研究報告簡版(編輯修改稿)
2024-10-09 12:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的投入也將有所增加。 品牌族系復雜 汽車行業(yè)的品牌族系相當繁雜。既有企業(yè)品牌、又有品類品牌及產(chǎn)品品牌，且包括不同層次的子品牌或副品牌。部分車型為適應不同的市場環(huán)境，啟動了不同的名稱：有些車型在更新?lián)Q代之時更新產(chǎn)品的稱謂，如花冠的第 10 代稱為卡羅拉，藍鳥換成了軒逸；有些車型采用數(shù)字命名，如馬自達 2 與馬自達 3，但不表示是更新?lián)Q代的產(chǎn)品， 而是完全不同的產(chǎn)品系列。這些復雜的情況都為分類研究造成了相當?shù)睦щy。 07 下半年到 08 年上半年汽車媒體溝通特點分析 媒體溝通總量巨大，覆蓋面廣 根據(jù)慧聰研究監(jiān)測中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前 124 家汽車品牌在平面的傳播稿件數(shù)量平均數(shù) 1273 篇次，其中傳播量前 20 名品牌均超過了 2700 篇次，數(shù)量巨大。而進行廣告投放和公關傳播的媒體達到 548 家，其中超過 70%的汽車品牌覆蓋的媒體在 200 家以上。凱美瑞的媒體覆蓋數(shù)量最高，全年公關稿件覆蓋媒體數(shù)量達到 419 家，達 到了 %。隨著居民收入的提高，以及汽車 價格的不斷下調(diào)，汽車消費出現(xiàn)了大眾化和年輕化趨勢，這也必然導致企業(yè)為了增加與公眾的接觸點，采用大面積覆蓋的策略。 公關傳播呈現(xiàn)廣告化運作特征 根據(jù)注意力公關研究院與慧聰研究院的數(shù)據(jù)分析，目前汽車公關傳播相當程度上與廣告緊密結合，圖片、大篇幅文章都對讀者產(chǎn)生更強的沖擊力。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， %的文章使用了配圖，而榮威750 采用配圖的文章比例達到 %。許多文章則是以廣告專題形式出現(xiàn)。由此可見，汽車企業(yè)的公關傳播呈現(xiàn)了廣告運作的特征。 借助不斷更新的新品保持品牌活力 80%以上的品牌保持每個月份都在媒體上有一定量的曝光。為了制造新聞點，企業(yè)不定期推出更新?lián)Q代產(chǎn)品是一種常用方式。通常新品上市將引發(fā)一系列的活動，如巡回式的發(fā)布會、試乘試駕、產(chǎn)品測試等各種形式的活動。如雅閣在 2020 年推出了第八代；花冠推出了第 10 代，并更名為卡羅拉。 與消費者近距離互動 汽車消費屬于高介入消費，也就是說消費者在購買決策之前會通過各種渠道對產(chǎn)品進行全面和深入的了解。汽車企業(yè)也開始利用各種形式的互動活動與消費者進行近距離的基礎。 車友會 、車友俱樂部的互動：各種各樣的車友會、車友俱樂部聚集了一幫汽車愛好者，這些人經(jīng)常作為意見領袖在其交際圈中產(chǎn)生影響。通過車友會、車友俱樂部組織的與潛在消費者的互動活動，如自駕游、改裝活動等等，因為能夠更直接的影響到目標消費者，也越來越多的被企業(yè)采用。 網(wǎng)絡平臺上的互動：汽車消費的年輕趨勢以及互聯(lián)網(wǎng)應用的普及，互聯(lián)網(wǎng)的互動技術也被充分的應用起來。以 POLO 為例， 2020 年 10月 POLO 一族的網(wǎng)上家園“ POLOHAS 樂活”互動平臺(． polohas． )正式上線。 汽車行業(yè)媒體溝通存 在的問題 中國汽車產(chǎn)業(yè)近年來一直處于高速增長的態(tài)勢之中，車型上市密度增大，汽車銷量高幅度增長，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會信息部公布的數(shù)據(jù)， 2020 年中國汽車銷售 萬輛，同比增長 %。 從本報告研究的 124 個汽車品牌的中，可看出在產(chǎn)品推廣與宣傳方面，尤其是新品的推出，汽車行業(yè)越來越重視公關傳播所起的作用，分階段不斷創(chuàng)造傳播熱點，借助各類媒體向消費者進行全面持續(xù)的傳播。同時，我們看到，汽車行業(yè)公關特別是媒體溝通也存在一些突出的問題。 企業(yè)大量的媒體投入與溝通策略和創(chuàng)意不足形成 強烈反差 公關傳播的作用日漸凸顯，許多企業(yè)不惜重金在各類媒體上進行大量投入，但是相
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