【正文】 城市整體風(fēng)格，將新城現(xiàn)代風(fēng)貌和古典文明融入到方案中去。周邊大環(huán)境已趨于成熟，已得到了人多消費者的認(rèn)可，所以不能將它作為強(qiáng)勢賣點來宣傳，所以，針對本案而言，從前期整體規(guī)劃、園林規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列工作都應(yīng)提前步入實效，做到對產(chǎn)品細(xì)致、嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍的剖析論斷， 做到對市場、對有效需求消費群體有的放矢，而不至于盲目制造產(chǎn)品，盲目推向市場，而最終以失敗告之。 四、產(chǎn)品定位 對于地產(chǎn)項目而言，最容易打動消費者的──首先是交通，便捷的交通優(yōu)勢是買家永遠(yuǎn)不會拋棄的主題；其次是產(chǎn)品，是板是塔是“湯”是墅，買家想要什么，他自然會關(guān)注什么；再次是價格，物美價廉不只適用于普通日常生活用品，對于不動產(chǎn)同樣適用；還有環(huán)境，自然居住已經(jīng)不是提倡的主題而是必須的主題，至于物業(yè)管理、小區(qū)智能化配套等其他元素，也是買家評價項目好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。建立完善的銷售渠道，例如：通過客戶介紹新客戶購買且成功成交的，應(yīng)給予舊客戶各種不同的優(yōu)惠。形成良好聲譽，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。 加強(qiáng)售后服務(wù)，通過提供完善的售后服務(wù)將樓盤的品牌效應(yīng)延續(xù)。 保證施工質(zhì)量和進(jìn)度，給予購買者信心保障，建立品牌形象。 三、品牌形象的塑造 賦予項目清新獨特易記的名字及區(qū)別商品識別的標(biāo)志，設(shè)計獨特的個性形象包裝，通過系列社會性公關(guān)（或推廣）活動，迅速在市場建立認(rèn)識度。并且，康城提出了宿遷首個精裝可選 family，可選式菜單式裝修，個性選擇，聘請著名室內(nèi)設(shè)計師主持裝修 設(shè)計，并直接參與到前期戶型設(shè)計中，從室內(nèi)設(shè)計的角度把握戶型的合理性。 ● 專業(yè) 由于地產(chǎn)是一塊眾人皆知的肥肉，眾多開發(fā)商的跑馬圈地，低價入市，直接導(dǎo)致了其市場中大批非專業(yè)操作項目的誕生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是。本案超凡脫俗的產(chǎn)品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標(biāo)簽的項目中應(yīng)顯得充滿個性、現(xiàn)代和時尚，引領(lǐng)了一種真正的潮流，是在詮釋獨特的舒適住宅風(fēng)格。 ● 格調(diào) 格調(diào)型的結(jié)構(gòu)空間，跨越藝術(shù)創(chuàng)作的生活領(lǐng)域，成功演繹了從生活在別處到生活是別處的人居理念。項目多以價廉物美為自身主要優(yōu)勢來搶奪市場份額，而開發(fā)商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的注意，往往忽略了突出產(chǎn)品自身的品質(zhì)訴求。 ● 品質(zhì) 城市通過建筑詮釋對社會的理解，建筑應(yīng)該代表身份，建筑應(yīng)該聚分群體。而高尚人居領(lǐng)地已成為我們談?wù)摰挠篮阒黝}…… 因而，塑造以人為本的家園，把家園與自然和環(huán)境做 得和諧完美，創(chuàng)立 21 世紀(jì)高尚人居領(lǐng)地，是金谷房地產(chǎn)苦心經(jīng)營的崇高目標(biāo)。每一個品牌，都有自己特定的內(nèi)涵，表明有獨特的目標(biāo)市場和共同認(rèn)知的目標(biāo)客戶群。 二、品牌意識的導(dǎo)入 品牌就是商品差異，就是個性。 基于本項目，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的品質(zhì)、檔次、品味，需要更豐富的內(nèi)容支撐。 我們贖賣的是思想和文化，是對生活的理解和感悟，是對生活的熱愛和對生活的憧憬。 地產(chǎn)項目制勝的關(guān)鍵是品質(zhì)和創(chuàng)新，在市場同質(zhì)化的今天，品質(zhì)不是制勝關(guān)鍵，創(chuàng)新也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是升化為一種觀念的創(chuàng)新。 第三部分 營 銷 定 位 篇 一、企劃推廣的核心概念 公司始終堅持“質(zhì)量第一，用戶至上”的原則，把“創(chuàng)金谷信譽，樹金谷品牌！盡心竭力為業(yè)主提供放心房、稱心房！”作為金谷公司不變的宗旨和不懈的追求。 從理性的角度出發(fā)，在看到宿遷房地產(chǎn)市場總休大發(fā)展的前景之下，這個市場同時也存在著諸多的矛盾，宿遷老城區(qū)、新區(qū)、宿豫新區(qū)三大板塊的市場飽和度日益趨近，商品房空置率不斷增大，宿遷本地房地 產(chǎn)的發(fā)展增速明顯高于 GOP 及居民收入的增速，這就隱含了經(jīng)濟(jì)泡沫于其中，加上國家關(guān)于房貸按揭利率的上調(diào)，對房產(chǎn)投資的適度政策加壓等市場政策影響，實際上對開發(fā)商來講都是一種考驗。 工程進(jìn)度的快慢 本案的產(chǎn)品要與工期抗?fàn)?，滯后的工期將會面臨滯后的產(chǎn)品滯銷，給銷售帶來了極大的負(fù)面影響。 客戶對周邊沿線產(chǎn)品的認(rèn)知度排列： 地理位置 戶型面積 價格 戶型的居住使用功能 社區(qū)規(guī)模和園藝 區(qū)內(nèi)軟硬件配套設(shè)施 物業(yè)管理 區(qū)外大環(huán)境 證 照是否齊全 九、項目機(jī)會點分析 地段優(yōu)勢 —— 歡迎獨具慧眼的您 大環(huán)境成熟 —— 城區(qū)住宅流向聚集區(qū) 綠樹掩映 —— 國土廣場毗鄰，享受森林浴，自在觀大千 建筑風(fēng)格 —— 后現(xiàn)代主張，品味藝術(shù)與生活 戶型設(shè)計 —— 創(chuàng)新時尚，實用，曼妙精致兼容 裝修菜單式 —— 宿遷首個，戶戶樣板，完美生活體現(xiàn) 園林設(shè)計 —— 健康安全、生態(tài)環(huán)保 物業(yè)管理 —— 優(yōu)秀物業(yè)團(tuán)隊，提升生活服務(wù) 十、項目風(fēng)險分析 與同質(zhì)產(chǎn)品的競爭 本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新，但能否經(jīng)得起市場的嚴(yán)峻考驗，能否被消費所認(rèn)可，仍是我們所顧慮和擔(dān)心的。 價格：商業(yè)：一層 1600026000 元 /平方米，二層 800010000元 /平 方米，三層 36004600元 /平方米；住宅 18002020元 /平方米 地理位置：幸福中路 開發(fā)商：宿遷萬興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑設(shè)計：江蘇建設(shè)科學(xué)研究院 宣傳重點：宿遷黃金地段 開盤時間： 2020 年 7 月 發(fā)展現(xiàn)狀：已開業(yè) 興鴻名城 概況：建筑是小高層，配以底層商業(yè)，建筑錯落有致； 價格： 2500元左右 /平方米 地理位置：市府路與黃河路交匯 開發(fā)商：宿遷市興鴻房地產(chǎn)有限公司 宣傳重點：景觀配套 開盤時間： 2020 年 5 月 浩源國際購物中心 概況：總建面積 5 萬多平方，商業(yè) SHOPPING MALL 概況 ： 30 萬平方米，建筑以多層為主，配以底層商業(yè)、小高層公寓，建筑錯落有致； 主力套型： 2070 平方 可售套數(shù)： 1000 戶 價格： 8500 元 /平方米， 5000 元 /平方米， 3000元 /平方米， 地理位置：幸福中路 257 號 開發(fā)商：宿遷浩源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 宣傳重點：黃金地理位置 銷售情況： 3 月份達(dá)到 55% 開盤時間： 2020 年 8 月 金鼎名座（上海城） 概況：小高層建筑，地層兩層商鋪 價格： 2200 元 /平方米 地理位置：中山路與黃河路交界 開發(fā)商：南通鼎典置業(yè)有限公司宿遷分公司 宣傳重點：位置，高檔 開盤日期： 2020 年上半年 鳳凰城（東大街） 概況：多層建筑，地層兩層商鋪 地理位置：東大街與黃河路交界 宣傳重點：位置，高檔 開盤日期： 2020 年上半年 現(xiàn)狀：住宅基本正常入住，商業(yè)經(jīng)營狀況一般，招商不到位 城西片：即新城區(qū)，是目前宿遷市房地產(chǎn)發(fā)展的重點，市民對新城區(qū)基本認(rèn)同，以住宅項目為主，市場價格較低。 開盤時間： 2020 年初 城中片：即老城區(qū)，宿遷本地人對該片區(qū)認(rèn)同感最高，由于周邊商業(yè)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、服務(wù)等設(shè)施配套齊全，成為購房的首先區(qū)域，首價在三個片區(qū)中最高，目前總上市樓盤中商業(yè)項目占很大比重，城中片區(qū)代表性樓盤為時代廣場與金港國際廣 場。京杭大運河以東珠江路和長江路之間。 江山國際花園 概況： 16 萬平方米，建筑以多層為主，配以底層商業(yè)，與一部分別墅，其中住宅占 萬平方，酒店與約 2 萬平方。同時宿豫新區(qū)的建設(shè)工作也在推進(jìn)，該區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)量迅速攀升。 城東片由于區(qū)位上在宿豫，市區(qū)居民對其認(rèn)同感較低，房屋售價在三個片區(qū)中最低。 （二）市場調(diào)研內(nèi)容 本次調(diào) 研在參考了康城周邊項目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場定位，有針對性地選取了下列有代表性的項目： 項目名稱 位 置 規(guī)格 (平方米 ) 概況及特色 價格 (元 /平方米 ) 戶型 (平方米 ) 興鴻名城 市府路與黃河 交匯 建筑錯落有致，景觀配套 2200左右 95152 國泰廣場 市中心霸王舉鼎廣場西北面 酒店辦公 萬，商場 ，商業(yè)街 ，住宅 ，共計 16萬 交通便利，綜合性樓盤，設(shè)施齊全，市場定位為商圈 單身公寓均價2450 高層均價 2680 88149 江山城市廣場 馬陵路市 府東路之間靠近京杭運河 商業(yè)綜合性，法國何裴德設(shè)計，交通便利 2400左右 97157 東城水岸 市府東路黃運路之間，靠近京杭運河 10萬 三面環(huán)繞公園，緊鄰市府東路商業(yè)圈，交通便利，香港 BBH 策劃推廣 2230起 (多層 ) 83139 香港城 幸福路和市府 路交匯 商業(yè) 4萬，住宅10萬，共計 14萬 CBD 核心區(qū)，新老城區(qū)交匯，住宅和圍合式商鋪組成，項目周遍設(shè)施齊全 2600左右 96137 競爭對手分析 ● 與名都 3，通過相關(guān)樓盤反映出該區(qū)位客戶群的需求特征。 1，通過代表性樓盤了解宿遷市場的總體特征。小戶型的選折也說明了宿遷市整體結(jié)構(gòu)趨于良好，帶動城市建設(shè)面貌的改良。在房地產(chǎn)市場價格保持總體穩(wěn)定上升的同時，將投資商品住宅建設(shè)作 為該市當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)的重點目標(biāo)，商品房的不斷涌現(xiàn)和需求加快了地產(chǎn)市場的商品化流通。傳統(tǒng)的居住格局和形式已經(jīng)無法滿足發(fā)展的步伐，更高品質(zhì)、品位的宿遷市民的生活欲望對住宅、環(huán)境及配套等諸多方面提出幾近苛刻而適情合情的需求。這批“成長型”客戶的承受能力大多在 20 萬至 50 萬。由于城市化進(jìn)程的推進(jìn)和城市人口的絕對增長，帶來大量的“成長型”客戶。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，宿遷市城市居民居住條件有了顯著改善。 具居民收入調(diào)查顯示 20202020 年 人均可支配收入年遞增 %至 05年為 7200 元， 就業(yè)渠道不斷拓寬，就業(yè)格局發(fā)生變化， 就業(yè)者的工薪收入快速增長，是居民家庭收入的主要 支撐 個體私營經(jīng)濟(jì)發(fā)展加快，經(jīng)營者收入增勢迅猛 離退休者收入穩(wěn)步增加，離退休人員生活得到保證 并且財產(chǎn)性收入增長迅猛，成為居民家庭新的收入增長點。這同樣也體現(xiàn)了商品房的投資潛力。目前，具有戰(zhàn)略眼光的投資者們已把目光轉(zhuǎn)移列宿遷地區(qū)。 五、宿遷市區(qū)住宅市場需求特點 （一）商品房需求量大幅度上升 宿遷自 96 年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的地級市時，宿遷市區(qū)人口僅為14 萬，而到目前為止宿遷市區(qū)人口大約為 35 萬，到 2020 年，宿遷市區(qū)城市人口要達(dá)到 50 萬人以上。如仿古園林的楓情水岸的設(shè)計就是出于上海設(shè)計者，江山城市廣場的規(guī)劃設(shè)計就是由法國何裴德設(shè)計的。也全面提升了宿遷城市的整體的基礎(chǔ)設(shè)施的水準(zhǔn)。 四、宿遷市住宅市場供應(yīng)特點 (一 )規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn) 宿遷市的城市建設(shè)發(fā)展也到了提升整個城市發(fā)展的規(guī)劃中來，至今宿遷已經(jīng)出現(xiàn)多個有代表性的規(guī)模樓盤，例如：國泰廣場，也是宿遷首個大型的綜合性廣場，建筑面積到達(dá) 16萬平米，是聚合了酒店、辦公，商業(yè)街、商場，住宅為一體的大型休閑娛樂，購物，辦公宴賓，消費住宅的大型樓盤；住宅和圍合式商鋪組合而成的達(dá)到 14 萬建筑平米的香港城；達(dá)到 萬平米的商業(yè)住宅并重的江山城市廣場等等。由于消費者在購房前無法精確計算所購房屋的建筑面積，個別經(jīng)銷商就在房屋銷售過程中采用較卑劣手段，以個充大，暗中占取消費者的利益：二是“失信”。 商品房的銷售環(huán)節(jié)存在一些不規(guī)范的問題。人們在不同時期、不同生活水平上有不同的需求，原來沒有房子的希望住房不論大小、房型好壞，原來有小套型的希望換大套型的，原來房型不太好的希望換房型更好一些的。倘若這部分人的居住問題不能得到解決，將成為社會不穩(wěn)定因素之一。 (六 )全市住房存在問題 面對中低端的商品房匱乏。 (五 )土地前期投入增加，地產(chǎn)開發(fā)前景看好 據(jù) 04 年數(shù)據(jù)顯示， 1— 5 月，宿遷市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購置土地面積 萬平方米，同比增加 萬平方米。 （ 四）資金到位情況良好，自籌資金成為房地產(chǎn)開發(fā)的主要支撐力量 到 04 年 5 月份，全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)累計到位資金 億元，同 比增長 %。全市住宅均價 2020 年達(dá)到 1450元 /m2，其中市區(qū)住宅均價為 1786 元／ m2，漲幅達(dá) 15%。2020— 2020 年，全市商品房預(yù) (銷 )售面積約 600 萬平方米，己銷售542 萬平方米，銷售率 %，其中市區(qū)商品房預(yù) (銷 )售面積 329 萬平方米，已銷售 280 萬平方米，銷售率 %，呈現(xiàn)出供銷兩旺的較好勢頭。其中住宅施工面積 萬平方米，同叱增長 %， 占商品房施工面積的 %；商業(yè)營業(yè)用房施工面積 萬平萬米，同比增長 %，占商品房施工面積的 %。商品房施工面積增加， 住宅面積占有較大比重。在房地產(chǎn)市場價格保持總體穩(wěn)定上升的同時，將投資商品住宅建設(shè)作為該市當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)的重點目標(biāo)，同時引導(dǎo)投資于辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房在整個房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中保持合理的比例，全市開發(fā)資金的投資方向和投資結(jié)構(gòu)日趨合理。隨著老城改造工作量的減少和城市功能型建設(shè)的增加，房地產(chǎn)開發(fā)投資的重點也隨之轉(zhuǎn)移，商業(yè)營業(yè)用房投資增長迅速。 04 年 15 月，全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 51 家，同比增加 12 家，投資總規(guī)規(guī)模達(dá) 億元，同比增長 %，完成投資額 億元，同比增長 %，比城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資增速高 個百分點。 三、宿遷市住宅市場特點 （一）中心城區(qū)投資規(guī)模不斷膨脹 投資規(guī)模擴(kuò)大，房地產(chǎn)開發(fā)完成投資額增長較快 2