【正文】 主要目的 。 2020年農(nóng)歷初一，雍和宮的光顧者達(dá)到全年最高值 10萬人次。 每逢農(nóng)歷初一、十五及佛教慶典日，人流量迅速加大 ， 出現(xiàn)高峰 。 調(diào)查結(jié)果顯示： 1. 人流量周期性變化大 雍和宮的對外開放時(shí)間為每天 9： 00— 16： 00， 而光臨的消費(fèi)者絕大部分集中在 9： 00— 14： 00之間 ， 上午 910點(diǎn) 左右 是 高峰 期 。正是由于旅游業(yè)在本地段的發(fā)達(dá)，特別是雍和宮香火的旺盛，帶動(dòng)了周邊宗教用品銷售的興旺 ， 形成了旅游文化特色經(jīng)營。 經(jīng)過 2020 年沿街門店改造，雍和宮周邊的商業(yè)設(shè)施體現(xiàn)了明清仿古特色的裝飾風(fēng)格，與雍和宮、國子監(jiān)建 筑相匹配，頗具特色。 銀街商業(yè) 發(fā)展 報(bào)告 19 五 雍和宮旅游文化特色商業(yè)專項(xiàng)研究 （一） 綜合情況概述 雍和宮大街路段，具有銀街其他路段無可比擬的旅游優(yōu)勢 。而五金電料專賣、機(jī)電產(chǎn)品則以面向企業(yè)型消費(fèi)者為主。 在本地區(qū)企事業(yè)單位常駐人口不多的 條件 下，如 果 根據(jù) 周邊居民的消費(fèi)能力 發(fā)展商業(yè) ， 未來的發(fā)展 空間 不容樂觀。 由于周邊以平房區(qū)低收入人群為主，消費(fèi) 能力 增長緩慢，社區(qū)商業(yè)中的提高型 業(yè)種 如餐飲、服飾專賣、休閑娛樂等 ， 上升空間不大。 除餐飲、食品零售 、宗教商品 、自行車（電動(dòng)車）零售 外， 經(jīng)營狀況普遍 反映 一般 。由于雍和宮、國子監(jiān)的存在，尤其是雍和宮的香火旺盛，使得附近地區(qū)的商業(yè)設(shè)施迅速發(fā)展 ， 形成以“供香、佛具”為主的宗教文化用品零售特色 （詳見“雍和宮旅游文化特色商業(yè)專項(xiàng)研究”部分）。 同銀街其他地區(qū)相比，北部地區(qū)商業(yè)價(jià)值明顯低于中南部地區(qū)，臨街30平米鋪面房年租金在 57萬元左右。最大的商業(yè)設(shè)施 —— 寶龍小商品市場也不過 2020平米。 銀街商業(yè) 發(fā)展 報(bào)告 18 4. 單體經(jīng)營規(guī)模小 目前眾多的商業(yè) 設(shè) 施多 為 臨街民房改造而成 。 以服裝、服飾， 鞋店、飾品、禮品 的 專門經(jīng)營為主 。與簋街 的 特色菜 經(jīng)營不同，本街的餐飲 規(guī)模小 及 知名品牌少、 小吃豐富，包括京味風(fēng)格的老湯鹵煮、鍋貼、手搟面、 打 鹵面，以及飄香驢肉、蜀山烤魚、岐山面、韓國饅頭、串店、杭州包子等南北小吃數(shù)十種 ， 并與地瓜坊、懷柔板栗、奶茶坊等休閑小食品專賣一道，初步形成了本街小吃特色 。 表 15 銀街北部商業(yè)設(shè)施分業(yè)種發(fā)展?fàn)顩r 業(yè)種分類 數(shù)量 數(shù)量比重 營業(yè)面積 (平米 ) 營業(yè)面積比重 平均面積 (平米 ) 百貨零售 44 % 4393 % 40 餐飲快餐店 32 % 2783 % 80 服裝及飾品 70 % 2285 % 30 其他零售 63 % 1692 % 25 服務(wù)類 21 % 1395 % 26 其他餐飲食品 24 % 1160 % 30 衛(wèi)生服務(wù) 11 % 870 % 65 家具裝潢 19 % 768 % 26 文教類 5 % 337 % 50 數(shù)碼 產(chǎn)品 1 % 20 % 20 合計(jì) 290 % 15702 % 2. 風(fēng)味小吃漸成氣候 本街營業(yè)面積位居第二位的是餐飲及快餐店。一方面，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的部分商業(yè)業(yè)種得到延續(xù)，信托商品、自行車、電動(dòng)車零售、五金家電建材零售占有較大的比重。受區(qū)域內(nèi)消費(fèi)能力的影響，小商品、小百貨等便利零售力量強(qiáng)大，更多地體現(xiàn)出以社區(qū)商業(yè)基礎(chǔ)型設(shè)施為主的特點(diǎn)。其中包括本區(qū)域營業(yè)面積最大的商業(yè)設(shè)施，雍和宮大街段的 奧士凱寶龍商場及寶龍小商品市場，北新橋段的首航超市（本文完稿時(shí)，首航超市因無法承受租金上漲，退出本地區(qū)）。 1. 基礎(chǔ)型商業(yè)密集 北新橋一帶，商業(yè)發(fā)展的業(yè)種分布均勻，其中服飾零售是數(shù)量最多的種類，占比 24%。 (二 ) 商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 截至 2020年 4月 ， 本區(qū)域共有各種商業(yè)設(shè)施 290 個(gè)，以北新橋十字路口為中心，向兩側(cè)展開，營業(yè)總面積 接近 萬 平米。 近年來，隨著奧士凱、首航 等連鎖經(jīng)營 企 業(yè)的進(jìn)入，商業(yè)逐漸恢復(fù) 發(fā)展 。上世紀(jì) 九十 年代中期開始，經(jīng)營效益開始下降 。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期， 在 北新橋十字路口 周邊， 曾一度 成為 商業(yè)繁榮的區(qū)域型商 業(yè)中心。 1949年 以 前 ， 附近 居民多以出賣 勞動(dòng) 力為生 ， 被稱作“貧民住宅”。街內(nèi)擁有 北新橋郵局、火車票售票處 等 公共服務(wù)設(shè)施 。目前在雍和宮院內(nèi)及北新橋十字路口南西側(cè)，建有露天收費(fèi)停車場兩處，共計(jì) 32個(gè)車位。 本 區(qū)域 以 平房 居住 區(qū) 為主，人口密集。 隨著近年來外貿(mào)服裝經(jīng)營的興起，出現(xiàn) 了店鋪之間 商品差異化小 、 經(jīng)營檔次雷同，并逐漸走向 低檔 化的趨勢 ， 使本地區(qū)的服裝服飾特色逐漸失 去 了 競爭 優(yōu)勢 。 目前，銀街中部的服裝服飾經(jīng)營數(shù)量占比達(dá)到 39%（參見表 14）， 位列各業(yè)種第一，并高于居第二位的餐飲、百貨零售 兩 倍多，具有較高的集中度。 經(jīng)營現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果顯示，本地區(qū)除部分服裝服飾和餐飲經(jīng)營 尚可 外，多數(shù)商業(yè)經(jīng)營狀況不佳。對比 2020年的歷史資料發(fā)現(xiàn)，目前銀街中部地區(qū) 的商業(yè) 規(guī)模 ， 與 當(dāng) 年 沒有多大的變化。 與 繁榮 時(shí)期相比 ， 東四地區(qū) 品牌 店 減少， 商圈輻射范圍下降，客流量大幅萎縮 。 2. 商業(yè)能力過剩 銀街中部的商業(yè)，是作為隆福寺商業(yè)中心的一部分發(fā)展起來的。 百貨零售、餐飲、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，特別是單體營業(yè)面積最大的朝內(nèi)菜市場（超市）的存在，使得銀街中部更多 地 體現(xiàn)出社區(qū)商業(yè)中心的功能。 其次 是 餐飲及快餐業(yè) ， 營業(yè)面積占比 22%。 表 14 銀街 中部 商業(yè)設(shè)施 分類 發(fā)展情況 行業(yè)分類 數(shù)量 數(shù)量比重 營業(yè)面積 (平米 ) 營業(yè)面積比重 平均面積 (平米 ) 百貨零售 22 % 6889 % 40 餐飲快餐店 21 % 5986 % 100 衛(wèi)生服務(wù) 18 % 3538 % 105 服裝及飾品 67 % 3027 % 35 電影院 1 % 2800 % 2800 服務(wù)類 18 % 1940 % 75 文教類 5 % 1460 % 110 其他餐飲食品 16 % 948 % 家具裝潢 3 % 155 % 35 娛樂場所 1 % 120 % 120 合計(jì) 172 % 26863 % 1. 社區(qū)商業(yè)發(fā)達(dá) 銀街中部 ，商業(yè) 設(shè)施設(shè)置齊全， 總營業(yè)面積接近 ， 多數(shù)密集于東四路口一帶 ， 基本保持了區(qū)域性商業(yè)中心的結(jié)構(gòu)特征 。 銀街商業(yè) 發(fā)展 報(bào)告 14 (二 ) 商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 截至到 2020年 4月， 銀街中部（ 東四 十條 — 東四 段 ） 共有各類商業(yè)設(shè)施 172個(gè)，總營業(yè)面積接近 平米。 到了 上世紀(jì) 九十 年代中后期，隨著隆福大廈及后期數(shù)碼廣場的停業(yè)， 以及 朝內(nèi)大街拓寬改造等諸多因素的影響，隆福寺商業(yè)街風(fēng)光不再，東四北大街上的商業(yè)也放慢了 發(fā)展 速度 。隨著不同地域的經(jīng)營者慢慢加入，特別是相當(dāng)一段時(shí)間的時(shí)尚商品經(jīng)營，使得本地商業(yè)京味文化的特點(diǎn)融入了時(shí)尚的氣息，在保留親和、隨意的同時(shí)，又增添了時(shí)尚 、先鋒、個(gè)性的一面，受到消費(fèi)者 、 特 別是年輕人的歡迎。上世紀(jì)九十年代初，一些具有敏銳商業(yè)意識的個(gè)體經(jīng)營者，將東四沿街居民房改造為門臉房，經(jīng)營服裝、服飾，逐漸小有氣候。 作為銀街的重要組成部分，服飾類經(jīng)營也 是東四地段的鮮明特色。東四北大街的商業(yè)發(fā)展基本上是隆福寺商業(yè)街的擴(kuò)大與延展，在經(jīng)營風(fēng)格上保持了隆福寺商業(yè)街平民化的特點(diǎn)，并形成了服裝零售、餐飲、綜合服務(wù)為主的商業(yè)結(jié)構(gòu) 。服裝、百貨、食品、珠寶 、 古玩、小吃、娛樂成為其主要商業(yè)構(gòu) 成 。 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 眾多攤販組織起來成立了東四人民市場 。民 諺 “東四、西單、鼓樓前”就是歷史留下的印記。 目前共有收費(fèi)停車場 5處，共計(jì) 104個(gè)車位。 本 區(qū)域以 平房 居住區(qū)為主，人口密集。 銀街商業(yè) 發(fā)展 報(bào)告 13 三 銀街商業(yè) 定位 研究 —— 中部地區(qū) (一 ) 綜合情況 銀街中部區(qū)域，自東四十條路口向 南，至東四十字路口，全長 1100 米，屬東四北大街。 甚至有 7%的商家認(rèn)為，地鐵 五號線 帶走了部分換乘公交的消費(fèi)者。 一方面 ，再次 印證了 目前 銀街 大眾 消費(fèi) 特 征 ； 另一方面，也 反映了 本街的停車 資源 與交通管理 環(huán)境 的緊張狀況 ，對高收入人群的前來形成一定程度的制約。 由于 相應(yīng) 配套的休閑、娛樂、餐飲 與 服裝服飾的目標(biāo)人群 定位 不夠統(tǒng)一 ， 未能形成 各商業(yè) 業(yè)種 之間的有機(jī) 互補(bǔ) 。 周邊 地區(qū) 逐漸 形成了醫(yī)藥圖書、保健品、 經(jīng)濟(jì)型 旅館、小商品、甚 至 經(jīng)營 殯葬用品 的地緣經(jīng)濟(jì) ， 對 本街的商業(yè)格調(diào) 產(chǎn)生了重要影響 。 但由于 廉價(jià)外貿(mào)服裝店經(jīng)營 一定量的存在 ，使得本街的服裝經(jīng)營良莠不齊 ， 整體水準(zhǔn)下降 ， 特色不夠突出 ， 并直接 影響到 品牌 企業(yè) 進(jìn)入 ， 進(jìn)而造成 有效消費(fèi)人群減少。 銀街南部的商業(yè)發(fā)展，目前存在的 主要 問題 是 客 流量不足 ，原因主要來自 以下 幾個(gè)方面 ： 1. 整體 商業(yè)結(jié)構(gòu) 檔次降低 銀街 南部 一直以精品服裝服飾專營專賣為特色，目前雖然 仍 保持 著 服裝服飾經(jīng)營密集的 特點(diǎn) ，但已不再具有精品特征。 表明 ， 目前 銀街 客流量的 減少 ， 不 單純 是 人流總量的下降，更重要的是，具有 較高 消費(fèi)能力人 群的 流失。 同時(shí)， 消費(fèi)者指定性光顧行業(yè)、商家處于分散水平 ， 反映出銀街南部缺少具有核心競爭力的代表性 商業(yè)設(shè)施 。 指向性消費(fèi)不明顯，是一部分消費(fèi)群體的行為特征 。 光臨本街的消費(fèi) 群體 以中低收入者為主（見表 11），其中 79%的消費(fèi)者個(gè)人月收入在 3000元以下，總體平均月收入為 2200 元 ， 呈現(xiàn)大眾化 消費(fèi) 特征（調(diào)查同期的北京市城鎮(zhèn)居民平均月收入為2020元） 。 表 9 客流人群光臨銀街南部的光顧頻率 光顧頻率 數(shù)量 比重 累計(jì)比重 幾乎天天光臨 42 % % 每周都要來 48 % % 每月會來 23次 50 % % 不定期但會常來 88 % % 很少來 52 % % 不確定 4 % % 合計(jì) 284 100% 3. 大眾化特征明顯 從職業(yè)特征的角度分析，銀街消費(fèi)群體構(gòu)成較為分散。 ? 日常型消費(fèi)者占 15%左右，區(qū)域型消費(fèi)者占 17%， 來自全市的 廣域型消費(fèi)者（不定期但會銀街商業(yè) 發(fā)展 報(bào)告 10 常來及每月光顧 23次 ） ，比例近 50%。全天的客流高峰出現(xiàn)在 17： 0018:00 之間，達(dá)到 2020人次 /小時(shí)。上世紀(jì) 九十 年代，作為繁華的商業(yè)區(qū)，東四北大街 東單北大街 一帶平均日人流量達(dá)到 10萬人。服裝服飾經(jīng)營中，自銀街商業(yè) 發(fā)展 報(bào)告 9 有品牌企業(yè)的經(jīng)營狀況滿意度尚可，而無品牌企業(yè)的經(jīng)營滿意度較低。 表 7 各業(yè)種 銷量最大的商品 /服務(wù)單價(jià) 細(xì)分 種類 平均單價(jià) （元） 中位數(shù)平均單價(jià) （元） 最低單價(jià) （元） 最高單價(jià) （元） 服飾店 25 2100 皮件店 65 650 鞋店 120 200 飾品店 35 1200 婚紗攝影 2020 7000 美發(fā) 80 79 9 200 美容院 375 375 餐飲 12 43 百貨零售 9 1200 合計(jì) 10 7000 6. 經(jīng)營狀況喜憂參半 調(diào)查結(jié)果顯示，不同行業(yè)的經(jīng)營狀況有很大的差異，美容美發(fā)業(yè)、婚紗攝影等時(shí)尚性表現(xiàn)力強(qiáng)，品牌企業(yè) 集中 ， 目前經(jīng)營狀況良好。 ? 百貨零售 業(yè)態(tài) 以食品店 、便利店等 基礎(chǔ)型配置為主 ， 面向周邊居住的消費(fèi)者； ? 餐飲行業(yè)主要以快餐業(yè)、正餐為主，平均單價(jià)在 25 元左右， 屬于中低檔水平。 5. 商品定位差異明顯 銀街南部的商業(yè)設(shè)施， 自身定位存在較大的差異。特色行業(yè)中，服裝服飾零售平均面積 101平米。 在銀街南部，三友商場以 5000平米營業(yè)面積成為最大的商業(yè)單位 ； 最小的單體營業(yè)面積不足 10 平米，平均面積為 200平米。 百貨零售業(yè)數(shù)量不多，但由于三友商場 坐落于此 ，使 其 總營業(yè)面積占比達(dá) 21%，位居第三 ； 餐飲快餐類位居營業(yè)面積占比第四位。 美容美發(fā)是銀街的傳統(tǒng)行業(yè)之一， 目前共有 8家店，集中在東四南大街一帶，全部為品牌企業(yè)或連鎖企業(yè)。他們 普遍具有營業(yè)面積大，定位于中高檔的特點(diǎn)，相對集中于 本地段 的中部 ， 形成了行業(yè)集群 。 3. 精品向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移 以婚紗攝影為主的 家庭 服務(wù)類 營業(yè)面積位居第二 。其中數(shù)量占比達(dá)到 55%，平均 每 2 家店 即 有 1 個(gè)是服裝服飾經(jīng)營 ， 具有較高的集中度 。其中東單北大街商業(yè)密度低至 /平方米，從協(xié)和醫(yī)院至基督教愛國青年會約有 70